文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
最近一段时间，我和一些银行保险机构各层面人员进行了较多沟通，了解他们对声誉风险管理的需求。但是一段时间下来，我发现相当多的银行保险机构对声誉风险管理还处于“重视而不行动”状态。
具体而言，在2月18日银保监会发布《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》之后，银行保险机构的积极反应主要体现两个方面：一个是根据《管理办法》的要求制定本机构的声誉风险管理制度，或者对本机构原有的声誉风险管理制度进行修订；另一个是安排本机构的声誉风险管理人员参加相关培训，基本是一次具有官方半官方背景机构组织的声誉风险管理培训。除此之外，几乎看不到或者感受不到银行保险机构在声誉风险管理方面有什么动作，或者声誉风险管理出现了哪些可喜变化。这也体现在春节过后银行保险机构的重大声誉事件仍时有发生，无论是基层员工举报基层机构负责人被打击报复，还是“彩礼贷”、“二胎贷”等奇葩的“场景金融”产品，都成为社会关注的热点话题，都对本机构乃至整个行业造成了声誉损害。特别值得关注的是，这些重大声誉事件都发生在《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》发布之后。如果这些银行保险机构依照《管理办法》第九条（银行保险机构应建立声誉风险事前评估机制，在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广……等容易产生声誉风险的情形时，应进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案）和第十八条（银行保险机构应建立与投诉、举报、调解、诉讼等联动的声誉风险防范机制，及时回应和解决有关合理诉求，防止处理不当引发声誉风险）的要求去执行，这几起重大声誉事件完全可以避免；同时，面对重大声誉风险，这些机构无论是回应媒体关切还是原生风险处置都乏善可陈。
按照通常理解，去年以来银行保险业发生了那么多起重大声誉事件，有些还成为全社会关注的热点话题，可以说整个银行保险业面临着巨大的声誉风险压力，任何一家银行保险机构都不能幸免，都随时可能发生重大声誉事件，都必须做好应对准备；同时，《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》已经明确了银行保险机构董事长或主要负责人是声誉风险管理的第一责任人，声誉风险管理已经被纳入法人监管体系，监管机构如此高度重视，银行保险机构没有不重视的道理。一些银行保险机构的声誉风险管理人员告诉我，从公司领导到整个机构，对声誉风险管理高度重视甚至空前重视。可是重视之下却不见行动，这是为何？我个人感觉主要有三个原因，都和银行保险机构的主要领导相关：一是一些机构的领导存在短期主义意识，只关注在自己任期内不出重大舆情，不去考虑长远；二是一些机构的领导缺乏对声誉风险管理的基本认知，不知道从何处入手全面提升声誉风险管理能力；三是对于多数机构而言，只有亲身经历重大声誉事件的切肤之痛才能重视。
1、领导的短期主义意识。近年来，银行保险机构主要领导变动频繁，在董事长、行长、总经理位置上能够干满两年的都不多，无论是行政调动还是业绩不佳而被免职。在频繁变动的现实以及预期之下，这些银行保险机构的主要负责人心思主要放在当期“不出事”上，往往对本机构的声誉风险管理人员提出直截了当的要求：不出负面舆情，或者出了负面舆情必须快速处理，不管采用什么手段。对他们而言，不会要求本机构投入较多的资源和精力进行声誉风险管理的体系建设，因为体系建设耗时长久，等到见效时，这些主要负责人或者已经高升，或者已经因业绩不佳而被解聘，声誉风险管理的效果如何与他们无关。
2、领导缺乏声誉风险管理基本认知。之前我也谈到过银行保险机构管理人员对声誉风险管理的认识误区，这些认识误区并非个案，而是银行保险机构普遍存在的情形。银行保险机构的很多管理人员缺乏对声誉风险管理的基本理解，依然将其视为媒体公关、广告投放和舆情优化，认识不到声誉风险管理的专业性、复杂性和系统性，更不能理解有效的声誉风险管理对于提升品牌形象、提升管理水平、增进各利益相关者认同的效果，更认识不到声誉风险管理对于银行保险机构长远健康发展的重大意义。在这样的银行保险机构，声誉风险管理依然停留在事后的舆情应对层面，压力主要集中在个别声誉风险管理人员，工作重点依然是四处灭火，从上到下都没有动力去改进和提升声誉风险管理。
3、领导“不见棺材不落泪”。对于任何一家银行保险机构而言，据大多数重大声誉风险都是大概率、高危害的“灰犀牛”而不是低概率、高危害的“黑天鹅”，都需要做好应对处置的充分准备和具体安排，但是不少银行保险机构的领导仍然抱着侥幸心态，认为别的机构发生重大声誉风险是运气不佳所致，虽然类似风险情形自己也存在，但是自己的运气足够好，不会“不幸”被媒体“关注”，不会发生重大声誉风险，因此不用做什么准备。这种领导就像普希金笔下的格尔曼，以为掌握着“稳赢三张牌”的秘密，次次押中黑桃皇后，结果可想而知。这样的银行保险机构面对突如其来的声誉风险往往不知所措、慌乱应对，给本机构声誉造成重大损失，只有那个时候才痛定思痛，开始关注声誉风险、重视声誉风险管理，可谓“不见棺材不落泪”。
基于以上简单分析可以看出，银行保险业声誉风险管理意识和能力的提升是一个长期过程，只有银行保险机构主要负责人的声誉风险管理意识增强、甚至在本机构遭受重大声誉风险之后，才有可能重视并稳步推进声誉风险管理能力建设；而部分银行保险机构主要负责人短期主义意识能否减弱，将取决于更复杂的因素，更是一个长期过程。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：范迪
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