文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
虽然整体而言，声誉风险越来越受到各家银行保险机构的高度重视，但是纵观一些银行保险机构的管理人员，特别是各级机构的负责人，由于缺乏声誉风险的基本理解和对声誉风险管理的基本认知，在面对声誉风险隐患和事件时表现出不少认识误区。
有的研究者把企业舆情决策思维的常见误区归纳为五个：畏惧思维、鸵鸟思维、推责思维、依赖思维和单干思维。具体到银行保险业而言，我把常见的声誉风险管理认识误区具体归纳为重视过度、认识极端、不能正视、鸵鸟心态、推卸责任、用钱公关、删稿撤稿、恐吓媒体等八个方面，这些认识误区的存在，对于银行保险机构声誉风险的有效处置化解产生了不利影响。这一篇先讲重视过度、认识极端、不能正视、鸵鸟心态四个方面。
重视过度：对于声誉风险过于敏感
一位前银行行长在退休前几年，自己经常在网上搜索本行的负面新闻，一旦发现就转给办公室，质问为何没有及时汇报、为何没有成功处置（撤稿）。随着自媒体的空前活跃，有的银行保险机构高管经常会在手机的新闻平台关注，甚至搜索是否有本机构的负面新闻，或者关注微信朋友圈是否出现本机构的负面消息，甚至要求声誉风险管理部门把本机构的任何负面报道都要第一时间通过微信发送汇报，并要求第一时间进行处置。
1、领导重视就能处置到位？
是不是只要领导高度重视就能做好声誉风险管理，就能应对处置到位？并非如此。有效的声誉风险管理离不开领导的高度重视，但这只是一个前提。之前我也多次讲过，声誉风险管理是一个系统性的、全方位的管理过程，有一套自身的管理方法和管理工具。如果领导重视过度，就会过多介入甚至干预声誉风险管理具体工作，影响工作正常开展，打乱应对处置节奏。
2、领导关注舆情优先处置？
是不是领导看到的负面舆情都必须在第一时间处置？并非如此。首先，领导看到的负面舆情不一定是重大负面舆情，不一定是需要优先处置的重大声誉事件；其次，面对各类声誉事件和负面舆情，声誉风险管理部门应该根据分析其重要性和紧迫性，向领导及时汇报重大声誉风险，并按照“轻重缓急”来有效处置。
3、必须不惜一切代价处置？
是不是领导要求处置的声誉风险都需要动用巨大资源甚至不惜一切代价处置？并非如此。与处置其他风险一样，处置声誉风险需要投入人力和财力资源，需要进行成本效益分析。领导往往不是声誉风险专家，声誉风险管理需要专业人员进行综合评判，并根据掌握资源状况来合理确定资源投入，实现声誉风险管理的综合效益最大化。
认识极端：对待声誉风险采用两分法
为数不少的银行保险机构高管，特别是机构负责人认为，没有出现声誉事件就是好事，一旦发生声誉事件就高度紧张；没有发生声誉事件就表明相关人员工作到位，一旦发生声誉事件就表明相关人员工作不到位；出了负面报道第一时间进行删稿（断链）就表明有能力，不能及时删稿（断链）就是能力不够。
1、声誉风险不是非黑即白
对于声誉风险管理而言，两分法是最无知也无用的认识。声誉风险不是非黑即白的两点分布，而是从黑到白的渐变分布：同样的负面报道，是恶意报道还是正常报道？是夸大报道还是客观报道？报道内容是基本正面略有负面还是基本负面略有正面？是必须报道的重大负面信息还是可报可不报的普通负面信息？是一家之言的片面报道还是充分反映各方态度和意见的平衡报道？等等，差别很大。
声誉风险管理工作与银行不良资产清收工作有点类似：资产保全团队清收一笔1亿元的不良贷款，如果收回了9000万元，是不是应该就没有收回1000万元受到批评、承担责任？还是考虑到该笔不良贷款清收的难度，对于成功收回9000万元给予认同和鼓励？如果成功收回8000万元呢？如果只收回2000万呢？
2、声誉风险管理体现在“度”
除了国家宣传管理部门，任何机构都不能让媒体不做任何负面报道。银行保险机构声誉风险管理团队对外的核心工作，是通过有效的公关沟通和适度的广告合作，尽量让媒体不恶意报道重大负面新闻，力争让媒体少报道常规性负面新闻，在媒体必须报道时尽量做到平衡报道，在机构需要主动发声时媒体能够给予理解和支持，等等。这些公关工作都是在减轻声誉风险的危害程度，是缓释风险而不是消除风险，是减轻风险而不是避免风险。
不能正视：因为“怕”而不正视声誉风险
不少银行保险机构高管缺乏声誉风险的应对经验，在面对声誉风险时往往有“三怕”：怕发生、怕曝光、怕担责。其实，声誉风险并没有那么可怕，“怕”也解决不了问题。
1、怕发生
一些银行保险机构高管认识到了声誉风险的严重危害，面对本机构的重大风险隐患，整天提心吊胆，生怕媒体突然找上门来或者突然刊发报道。其实，绝大多数声誉风险都有由各类风险而引发的，而银行保险机构作为经营风险的机构，只要有风险存在，声誉风险就不可避免。作为高管，要用应对信用风险和市场风险的心态来应对声誉风险。
2、怕曝光
有的银行保险机构管理人员面对本机构的声誉风险隐患，担心风险事件被媒体报道，就要求本机构千方百计捂住，不仅对外部高度保密，对上级机构也要保密。这类高管甚至怀有掩耳盗铃的心态，认为只要成功捂住，媒体就不会发现更不会报道，这样就不用去做任何应对准备。其实，重大风险事件都可能被媒体通过各种渠道获知，都要做好被媒体曝光的心理准备，更要做好应对准备——新闻口径、发布渠道、发布时机、采访安排，等等。
3、怕担责
一旦媒体报道了银行保险机构某分支机构的重大风险事件，总行/总公司往往要求分行/分公司汇报相关情况，据此进行应对处置安排。分支机构负责人怕受到“声誉风险管理不力”或者“风险隐患未及时汇报”的批评，往往会要求工作人员尽量少汇报、尽量拖着不报、尽量轻描淡写掩盖一些事实，或者把责任完全推到媒体“不负责任”身上，这可能会影响总行/总公司的判断和应对，进而影响声誉风险的处置化解效果。
鸵鸟心态：不愿直面媒体关注和记者质疑
由于移动互联网的普及，信息实现了超高速传播，并且催生出各类新媒体，一些银行保险机构高管对于这种新的媒体环境不能适应，甚至认为与媒体进行公关沟通乃至声誉风险应对处置本身已经成为一大风险来源，因此宁愿采取鸵鸟政策——面对声誉风险事件，不接触媒体、不对外发声，静待声誉风险自动平息。这种心态和方式只会加剧声誉风险的扩散和升级，无助于声誉风险的处置和化解。
1、不愿和媒体记者主动接触
有的银行保险机构高管感觉声誉风险管理是一件很麻烦的事，一方面媒体很多又很难对付，一不小心还会被恶意炒作，另一方面应对声誉风险需要投入专门的人力财力，造成较大负担。因此，他们不愿意出面与媒体高管接触、不愿意接受记者采访，甚至要求声誉风险管理人员尽量不要和媒体接触，经常会说：“省得他们要广告、避免他们找麻烦”。如此一来，银行保险机构面对声誉事件时缺乏基本的正常发声渠道和媒体资源支持，媒体报道只会是负面新闻一边倒，没有媒体愿意为银行保险机构说话，结果是客户索赔成功、监管严厉处罚、形象严重受损。
2、以为负面舆情会很快自动平息
客户或其他利益相关者与银行保险机构发生纠纷，向媒体爆料，当记者向银行保险机构了解情况时，机构领导出于问题比较敏感或者感觉自身理亏等考虑，往往会要求声誉风险管理人员拒绝接受媒体采访，甚至在媒体报道后也不要回应，认为媒体很快就会关注其他问题，“炒作”就会自动平息。如果仅仅是媒体根据公开信息整理的恶意报道可能如此，但是当涉及到银行保险机构与客户等利益相关者发生纠纷冲突时，这种态度的结果是声誉风险失控，客户持续爆料，媒体持续报道，原本可以在较短时间内化解的一般声誉风险演化升级为重大声誉风险，最终在客户赔偿、业务流失、监管处罚、股价下跌等方面产生重大损失。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：潘翘楚
新浪财经意见领袖专栏文章均为作者个人观点，不代表新浪财经的立场和观点。
欢迎关注官方微信“意见领袖”，阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信号“kopleader”即可，也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。
