李利明：银行保险机构如何打造和提升品牌

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）

　　一提起品牌建设，很多银行保险从业人员想到的就是加大广告投入，加大宣传力度。实际上，品牌建设远不止于此，并且是一个长期投入的过程，需久久为功，银行保险机构的管理层对此要有心理预期，不能期望通过广告和宣传就短期见效。

　　银行保险机构打造品牌涉及到三个方面：一是通过宣传报道树立形象；二是从“以客户为中心”出发打造品牌；二是通过持续的ESG行动提升品牌。

　　一、通过宣传报道树立形象

　　通过持续深入的宣传报道来树立形象是打造品牌的基础。银行保险机构都把广告和宣传视为打造品牌的关键活动，每年都会有相当的广告宣传预算，用于广告投放，也会组织刊发大量宣传报道，宣传内容主要包括几个方面：

　　1、品牌形象宣传。无论是通过广告投放还是公司领导接受采访，都希望向外界一以贯之的展示自己的各项成绩、品牌形象和经营理念，以此来获得各界认可，行庆/司庆活动，特别是在行庆/司庆期间公司领导接受采访更是如此，而各分行/分公司在举办自己的行庆/司庆活动时，更是把成就展示和服务当地作为宣传重点。

　　2、借业绩发布的品牌宣传。在半年报或者年报发布之际，把半年或一年的经营业绩和工作亮点集中展示，特别是针对自身具有优势的产品和服务，借用多个业务数字指标来体现成绩。

　　3、产品和服务的宣传。各家银行保险机构每年都会推出新的产品和服务，都会针对重点客群进行推广活动，配合这些经营活动，各家机构每年都会组织刊发大量产品和服务的宣传稿件，不仅仅在传统的报刊、电视和网站上进行宣传，也在传统媒体的移动端上宣传，在各个细分领域的APP和微信号等自媒体上宣传，也在抖音、快手等短视频平台上宣传，力求做到宣传的“无孔不入”，通过铺天盖地的广告和文章给人留下深刻印象。

　　4、营销活动的宣传传播。各业务条线每年都拨出大量预算用于营销活动，都要举办若干场声势浩大的营销活动，甚至像大牌明星巡回演出那样在多个城市轮番举办，如针对私人银行客户的各种高端体验活动、针对小微企业客户的各种服务升级活动、针对康养客户的各种高端健康讲座，并就活动本身在各类传播平台上推广，甚至要求全体员工在自己的微信朋友圈宣传，营造出“瞬间刷屏”的效果。

　　5、开展履行社会责任的宣传。银行保险机构特别喜欢宣传社会责任工作，如定点扶贫、公益捐赠、保护环境等，介绍一个个鲜活的案例，讲述一个个感人的故事，记录一个个生动的瞬间，激发社会各界的同情心，增进心理认同。

　　从银行保险机构品牌建设的角度讲，以上活动对于打造品牌有价值和意义，但是还不够。现实中，打造品牌要困难得多、复杂得多。

　　二、“以客户为中心”打造品牌

　　银行保险机构能够正常开展经营活动，核心是持续获得客户的认可，相应的，打造品牌的核心是真正做到“以客户为中心”，通过诚实守信经营、提供优质高效服务来获得客户的认同，逐步形成口碑和品牌，这是积累声誉资本的前提。所以，打造品牌要聚焦，聚焦客户、聚焦客户服务、聚焦客户满意度，开始行动、开展宣传。

　　1、理解客户需求的本质。银行保险机构的客户数量众多、资产规模不同、金融产品和服务需求不同、对银行保险机构服务的预期也不相同，但是他们需求的本质相同，就是通过银行保险机构的服务或者在银行保险机构的帮助下，实现自身的资产和财富在“风险——收益——流动性”三者之间的有效匹配。

　　2、针对客户需求设计产品和服务。金融机构为客户服务的前提是KYC——了解你的客户，只要了解客户的真实身份和金融需求，才能有针对性地提供产品和服务。因此，银行保险机构不能把监管机构的KYC要求看作一项负担或者随便走一下过场，而应该认识到，只有了解客户的真实身份，进而对客户的资产状况、风险偏好、流动性偏好等充分了解，才有可能确定客户的金融服务需求，并相应地提供金融产品和服务，才有可能获得较高的客户满意度，未来发生纠纷或者客户投诉的可能性就会减少。

　　3、金融知识宣传和消费者教育。银行保险机构的客户年龄、教育程度、知识结构、职业背景、人生阅历等各不相同，对于金融服务的了解和认识程度也差异很大，他们基于自身的经验和理解进行的金融交易和做出的金融决策，不一定是最佳决策，并且在决策过程中受到误导和诱骗的可能性较大。因此，银行保险机构还需要认真做好金融知识宣传和消费者的金融教育工作，通过营业网点的电子屏幕显示和易拉宝展示、发放宣传折页、发送提示短信和手机APP弹窗提示、举办金融知识免费讲座等内容，并通过各种渠道的宣传传播，让客户了解金融基础知识和基本金融服务，了解各类金融产品的风险，了解最新的金融诈骗手段和方式，等等，减少客户做出非理性决策和投资理财受骗的可能性，进而减少客户因受骗或亏损而与银行保险机构发生冲突的可能性。这样的宣传和教育短期看不到明显效果，但是长期却是赢得客户信任、增进客户满意度的有效方式。

　　4、金融消费者保护工作到位。监管机构对于金融消费者保护高度重视，人民银行设有金融消费权益保护局，银保监会设有消费者权益保护局。银行保险机构也要把金融消费者保护落在实处，根据监管规定和要求，依照金融消费者保护的良好经验，在信息披露和透明度（包括披露的形式和方式，广告和销售材料，条款和条件的披露，关键事实说明，账单和持续售后沟通，利率、条款和条件变更的通知，保险公司信息公开披露）、公平待遇和商业行为（包括不公平的条款和条件，不公平行为，销售行为和利益冲突，产品适当性，客户流动性和冷静期，专业胜任能力，代理和中介，职工、代理和中介的薪酬，诈骗和滥用客户资产，催收）、数据和隐私保护（包括客户数据的合法收集和使用，客户信息的保密和安全，客户信息共享）、纠纷解决机制（包括内部投诉处理，非诉纠纷解决机制）、担保方案和破产（存款人保护，个人破产，金融机构破产）等方面做好金融消费者保护工作，这是减少与客户的纠纷和冲突，增进客户满意度和客户认同的基础。在银行保险机构的很多人看来，金融消费者保护工作与打造品牌好像关系不大，也不是声誉风险管理部门的事情。但是每当发生客户投诉或突发事件引发媒体关注报道，媒体对事件的来龙去脉整个流程进行还原时，多数情况下会发现根源出在银行保险机构金融消费者保护制度、流程或者员工行为存在缺陷，是银行保险机构的基础性、根本性问题，会引发客户对于银行保险机构信心的动摇。因此，金融消费者保护到位，是打造品牌、建立良好形象的前提。

　　5、发生问题和纠纷时，以客户为中心。很多银行保险机构声称“以客为尊”、“以客户为中心”，但是在具体服务过程中却是“以产品为中心”、“以产品销售为中心”；一旦与客户发生利益冲突时，却是“以自我为中心”，认为与客户是在做零和博弈，希望以客户承受损失为代价来减轻甚至避免自身的损失。因此，监管机构定期通报银行业消费投诉情况和保险消费投诉情况，各家银行保险机构频频上榜；客户起诉银行保险机构的法律诉讼多以银行保险机构败诉赔偿而告终；多起银行保险机构的涉众事件，都以银行保险机构推卸责任不愿承担客户损失开场，以银行保险机构全额赔偿客户损失本金或与客户达成补偿协议收场，整个过程就是银行保险机构发生重大乃至特大声誉事件的全过程。可以说，银行保险机构与客户发生纠纷时的表现，是检验其是否真正以客户为中心的试金石，也是是否引发声誉事件、损害品牌形象的决定因素。

　　6、把普惠金融行动落在实处。银行保险机构都会大力宣传自己的普惠金融成绩，包括惠及多少客户，哪些类型的客户群体，对客户的利息或者其他收费减免情况，普惠贷款的规模，等等。但是在实际工作中，银行保险机构的普惠金融服务也会存在很多名不副实之处，包括：普而不惠，按照“收益覆盖风险”的原则对低收入群体开展高收益业务；挂羊头卖狗肉，打着普惠金融的名义做着商业金融业务，如部分金融机构的小微金融服务；拿政策当幌子，把新冠疫情等特殊时期按照政策要求针对特定困难企业和个人的利息减免等当作普惠金融。如果这些情形被客户投诉或者媒体曝光后，将会引发声誉风险，产生恶劣的社会影响，对品牌造成严重损害。因此，银行保险机构的普惠金融服务要真正落在实处，按照保本微利或者盈亏平衡的原则，让弱势群体在可负担的前提下享受到金融服务。宣传这样的普惠金融服务，才是在打造品牌。

　　7、把客户满意度评价作为打造品牌的基准。监管机构定期发布银行保险业的消费投诉情况通报；诸多媒体也设立了投诉平台，定期汇总发布各类机构的客户投诉情况；独立第三方定期进行银行保险机构客户满意度的调查。这些信息公开后都会被媒体广泛报道，是客户对银行保险机构的满意度和认可度的直接体现，也是银行保险机构品牌形象的直接反映。银行保险机构打造品牌是否成功，也最终体现为消费投诉和客户满意度。

　　三、社会责任和ESG行动提升品牌

　　很多银行保险机构都很喜欢开展公益活动，无论是公司层面还是员工层面，每年都会投入一定的财力和人力去从事定点扶贫工作、社会公益活动、环境保护行动等等，也乐于开展这方面的宣传；上市的银行保险机构每年要披露《年度社会责任报告》或者《年度环境、社会及管治（ESG）报告》，里面罗列了银行保险机构一年来所做的与社会责任和ESG有关的工作。

　　银行保险机构通过社会责任工作和ESG行动来提升品牌，应注意以下几点：

　　1、以做好本职工作为前提。开展社会责任工作要建立在做好本质工作的基础上，对于银行保险机构来说，健康经营、平稳发展、客户满意是基础。如果一家银行保险机构客户投诉众多、负面新闻频发、监管处罚不断，开展社会履行工作并高调宣传不但不能提升品牌，反而会适得其反，可能会被媒体或者客户批评为“伪善”、“掩盖丑闻”和“不务正业”。

　　2、社会责任行动要体现行业特色。社会责任并不是简单的捐赠，也不能根据捐赠金额的多少来判定履行社会责任的工作成效，要看行动的可持续性和受益群体的获益情况，也要看履行社会责任的行动是否体现出行业特色——银行保险机构是否通过自己的金融服务技术和工具，通过信贷支持、保险支持、信息支持以及资源整合等方面的努力加快脱贫进程、治疗罕见疾病、改善教育条件、保护生态环境，来有效履行更大的社会责任。

　　3、ESG行动的原则要与自身经营逻辑相一致，特别是自身经营理念和经营活动的逻辑相一致。如在环境政策方面表示坚持绿色金融的理念，就要在信贷政策和评审制度中体现出对低碳经济、环保项目的支持，避免向高污染项目或者环评不合格项目提供金融服务而被媒体曝光；在社会政策方面表示坚持人才立行、以人为本的理念，在实际工作中就要避免在污染的办公环境下工作损害员工健康、变更劳动合同某些条款以变相裁员、对员工的承诺随着主要领导的变更而不兑现等等情形出现，更要避免员工实名举报公司及高管损害员工利益、公司被员工起诉并败诉赔偿等情形被媒体曝光；在治理层面表示坚持良好的公司治理原则，就要体现在监管机构对银行保险机构公司治理评级的排名靠前，避免出现因为公司治理存在严重缺陷而被监管机构通报批评，因为涉及巨额资金的关联交易未披露而被监管机构处罚，等等，也要避免这类情形成为媒体关注报道的对象。如果银行保险机构被媒体频频报道自身的行为与ESG行动的原则相矛盾，ESG行动和ESG报告不但不能帮助提升品牌，反而会贬损品牌、影响声誉。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)