文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
当年我在银行从事声誉风险管理工作，举办全行条线工作会议时，也曾邀请业界著名的公关专家讲课，大谈非典疫情、动车事故等社会热点事件的公关应对，让参会的各分行声誉风险管理岗听得热血沸腾，觉得很受启发。但是事后我问他们能否把相关经验应用到自身声誉风险管理工作，他们却又说不出来。
2018年起，董事会要求必须对各分行中层管理人员开展声誉风险管理专项培训。多数分行向我反馈找不到合适的培训讲师，觉得一些所谓知名公关大咖讲的内容和银行声誉风险关系不大，起不到培训效果。因此只能由我上场，从2018年下半年起，我在全行进行了几十场声誉风险管理的线上培训和现场培训，包括到22家分行进行现场培训，有的分行还去了不止一次，并与不少分行的主管风险副行长、部门负责人、支行行长等进行深入交流。在培训和交流过程中我进一步体会到银行声誉风险管理培训的高要求和高需求：并不是所谓的社会突发事件处置专家或者资深媒体人士就能够对银行开展声誉风险管理培训；从分行部门负责人、支行行长到厅堂主管，都希望获得声誉风险管理的基础培训和专业指导。
在各种培训中，公关专家讲述的主要是社会突发事件处置经验，这对于银行增强声誉风险管理意识、了解危机事件处置的一些基本原则是有帮助的，但是这样的经验不太适用于银行声誉风险管理，特别是具体的声誉事件处置，因为这两者存在显著差异，主要体现在四个方面的不同：覆盖的完整程度不同、风险的专业性不同、掌握的媒体资源不同、面临的财务约束不同。
一、覆盖的完整程度不同。社会突发事件处置往往是在突发风险事件成为社会关注热点后进行应对处置，不涉及事件的事前预防，处置完毕就基本了事；而银行声誉风险管理覆盖从事前预防到事中处置再到事后复盘的全过程，对突发事件的应对处置仅是其中的一个环节，并且更重要的工作是做好事前应对防范准备，防止风险事件转化为声誉风险。
二、风险的专业性不同。整体上看，社会突发事件往往不涉及专业性，事件发生过程和应对逻辑容易梳理，责任很容易理清，处置起来相对简单，所以从事社会新闻报道或者调查记者能够很容易的对社会突发事件进行还原报道；而银行声誉风险往往是由银行经营中的各类风险所引发，具有较强的专业性，需要对银行风险有深入了解才能有效应对，并且往往需要考虑相关风险暴露的后续连环反应，也就是声誉风险与银行各类风险的交互作用。
三、掌握的媒体资源不同。社会突发事件的处置主体是各级政府机构，他们掌握着主流媒体的话语权，能够调动官方媒体资源，并能够对多数社会媒体资源发出统一的官方声音；银行声誉风险管理的处置主体是商业银行，基本不具有对宣传部门和网管部门的影响力，地方性的、非国有的银行更是明显，只能够通过有限的媒体资源发声，没法控制媒体的报道方向，经常会遭遇不良媒体的恶意报道敲诈。
四、面临的财务约束不同。政府部门处置社会突发事件，要求的是快速平息社会不满，防止持续发酵，避免引发社会不稳定因素，基本上不太会考虑经济问题，在对受害方（如有）赔偿方面也不会过于计较；银行处置声誉风险，除了考虑声誉风险对银行价值的影响之外，还要考虑财务上实际支出的成本，任何一家银行也没有过多的财务资源去不计成本的安抚声誉风险的相关方、去避免负面报道。
我之前也讲过，银行声誉风险管理是专业性要求很高的工作，还是应该交由真正的专业人士来做。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：范迪
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