文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
本人曾从事银行声誉风险管理工作12年，深刻感受到金融机构的声誉风险不同于一般企业的声誉风险，更不同于社会突发事件。只有对金融机构的声誉风险有系统了解，才能考虑金融机构声誉风险管理问题。
金融机构作为管理着“其他人的钱”的金融机构、作为受到严格监管的持牌经营机构，金融业作为具有内在的风险传染性和扩散性的特殊行业，这些特点导致了金融机构声誉风险除了具有企业声誉风险的基本特征之外，在产生方式、传播途径和危害程度等方面都明显不同于普通企业的声誉风险，作为金融从业人员必须认真理解。
一、金融机构声誉的主要特点
金融机构的声誉风险具有三个显著特点，一是与非金融机构相比，金融机构的声誉更加重要；二是金融机构的声誉具有自我验证的特点；三是金融机构的声誉风险具有从一家机构向整个行业乃至整个金融体系传染扩散的特点。
1、金融机构的声誉更加重要
对金融机构而言，声誉问题显然比其它行业更重要，因为金融服务业属于“特殊”行业，金融机构处理其他人的钱，客户把钱放在金融机构，前提就是信任，信任就是来自声誉。对于金融机构而言，声誉之所以特别重要，因为它们提供的服务是无形的，并且交易基于客户对金融机构将来承诺履行的信任。因此，对于任何银行保险机构和绝大多数全球性金融机构而言，声誉是最有价值的（无形）资产之一。
2、金融机构声誉的自我验证
与其他公司所不同的是，在整个金融行业，声誉都是自我验证的——一家金融机构即使存在很多问题和风险，如果大家都觉得这是一家好机构，就会把钱交给它来管理，它的经营就很正常，问题和风险也能够逐步解决和化解；一家金融机构即使经营很健康，如果大家都觉得它不是一家好机构、风险很大，这时，客户就不再信任它，就会把钱提走，它的正常经营就会遇到问题，就会遇到流动性风险，甚至发生挤兑，进而引发危机甚至倒闭。
3、金融机构的声誉具有传染性
金融机构作为金融中介，一旦产生问题会触发严重的外部成本，一家金融机构出了问题，其他金融机构都会受到影响和波及，可能引发整个金融系统的危机。所以在金融危机期间，通过政府干预，通过政府的紧急救助，这一外部成本被集体化，由纳税人全民分摊。
由于外部性的存在，一家金融机构的重大声誉风险如果不能快速处置或者处置不当，引发了公众担心，可能演变升级为声誉危机，而声誉危机在金融业具有致命的传染效应：一家机构出现声誉危机，可能导致整个行业面对声誉危机；一家机构因为声誉危机而导致流动性危机爆发，将会传导到整个行业，导致行业危机甚至全面的金融危机。
二、金融机构声誉风险来自何处？
金融机构的声誉风险为何如此“与众不同”？是因为金融机构本身就是经营风险和管理风险的机构，风险是内生的，而这些风险与声誉风险之间存在着密切联系。
1、与特定风险的关系
金融机构的声誉风险，一方面与金融业务的其他特定风险（传统上认为首要的是操作风险和合规风险）相关；另一方面构成了逻辑上不同于其他类型风险的一类风险，在哪里发生、性质的严重程度和最终损失都有很大的不确定性。因此，金融机构必须掌握适当的声誉风险分析工具和声誉风险管理技术，做到既有能力评估声誉风险与其他类型风险之间的联系，同时又尽量把它们隔离开来，避免声誉风险成为各类风险的放大器。
2、因果关系与交互关系
金融机构声誉风险与其他类型风险之间的关系可以分为两种类型：一类是因果关系——其他类型风险受到媒体关注而引发声誉风险，主要有操作类风险（包括操作风险、法律风险、合规风险）以及业务性质的风险（包括业务风险和战略风险）；另一类是交互关系——声誉风险与其他类型风险交互影响，主要涉及管理类风险（包括信用风险、流动性风险和市场风险），其中，流动性风险与声誉风险的交互影响非常显著。
3、金融业作为服务行业的固有特点
除了各类风险与声誉风险之间的关系之外，金融业作为服务行业，每天要面对大量的客户，处理大量的业务，自身又有众多的分支机构和大量的工作人员，每位客户、每笔业务、每家机构和每个员工都可能成为声誉风险的来源，在移动互联和自媒体时代尤其如此，基层机构的一件小事经过传播发酵都可能酿成重大声誉风险，都需要引起金融机构的高度重视和认真应对。
三、金融机构声誉风险管理的重要性
相比其他企业，金融机构的声誉风险管理更加重要、意义更加重大，因为金融业是建立在信任和信心的基础之上的，声誉风险管理的成效如何，将会直接影响到各利益相关者对金融机构信任和信心，进而决定着金融机构的发展前景甚至生死存亡。
1、对金融机构经营的影响
一家金融机构通过出色的声誉风险管理工作建立和维护良好的社会形象，能够增进客户的认同和好感，让客户更加信任它，更愿意成为它的客户，从而直接带动了它的业务发展。这对于金融机构经营至关重要。相反，如果一家金融机构负面新闻不断，社会形象和口碑很差，客户就会对它不信任，不愿意把钱交付给它管理，不敢购买它销售的金融产品，导致了它的客户流失、存款流失、保单退保、产品销售下滑、营销困难增大，直接影响到经营。
2、对金融机构公司价值的影响
对于上市的金融机构而言，有关金融机构的新闻报道和信息评论等受到各类投资者的高度关注。如果媒体屡屡报道一家金融机构的业务违规和员工违法行为，或者它发生重大不良贷款损失、投资亏损或者重大操作风险事件的报道时常出现，投资者将对它能否合规经营心存怀疑，对于它的长期盈利前景丧失信心，从而做出抛售它的股票的行动，直接导致它的股价下跌，市场价值大幅下挫。
3、对金融机构发展的影响
一家金融机构如果频频出现负面报道特别是重大负面新闻，会让监管机构认为它是“风险积聚者”和“麻烦制造者”，甚至是“金融风险隐患”，将会对它采取特别的监管限制，包括业务审批、网点准入、再融资、兼并收购、高管任职资格等方面的监管限制，直接影响到它的健康可持续发展。
4、防止声誉风险演化为声誉危机
银行保险机构如果对重大声誉风险应对处置不当，有可能导致声誉风险升级为声誉危机，引发挤兑等流动性危机，进而成为重大金融风险甚至金融危机的导火索。因此，金融机构面对重大声誉事件不能有半点疏忽。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：张文
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