文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 周琼
我本来是一个乐观的人，认为暴露问题会是解决问题的契机。三鹿事件后，我相信国产牛奶会变得品质更好，至少三聚氰胺会减少；长生事件后，我相信国产疫苗会变得更安全，至少通过正常检测合格；空姐乘滴滴顺风车遇害案后，我本来以为滴滴会采取措施，加强应急处理措施，变得对乘客更安全，可惜，滴滴又一次让消费者失望和愤怒。
一 相关新闻报道和评论
几乎每隔一段时间，就会出一个引起社会广泛关注的关于互联网企业责任的事件。嘀嘀则是相隔不久连爆两案，5月空姐被害案之后，8月又出乐清女乘客被害案。有人为嘀嘀辩护说至少比黑车更安全、出租车司机也一样出过不少这种事。虽然是这样，但嘀嘀属于技术上有能力做得更好而不为之，所以更受人指责。也有人批判滴滴走向“邪恶”，指责它是又一个“资本恶魔”。
互联网企业被指作恶的不少，从中国到外国。2016年百度因魏则西事件也被指“邪恶”，开头大家呼吁谷歌进来，拿谷歌的“不作恶”和百度作对比，很快有人翻出谷歌的黑历史，《美国怎么打击虚假医药广告？谷歌遭受钓鱼执法》一文讲述了2011年8月，谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解，谷歌为此支付了5亿美元罚金的事，“如果将百度和谷歌的对比归结于企业的道德，无疑是最简单却又偷懒的解读。但谷歌为什么能够不作恶，谷歌真的从不作恶吗？如果回顾谷歌在虚假医疗广告问题上的过往，或许会惊奇地发现，谷歌也在这个问题上摔过跟头，并且遭受过严厉的惩罚。但正因为此，谷歌才能始终感受到来自背后的鞭策，不断完善自己的广告审核机制和员工道德准则。”
甚至谷歌在国外也被指“邪恶”。2015年4月网易科技有篇文章《外媒：谷歌是个邪恶的帝国 “不作恶”只是骗局》：“据国外媒体报道，80年代的IBM和90年代的微软虽然鼎鼎有名，但是因为他们强加在用户身上的流氓服务，有了邪恶帝国的称谓。如今，两大邪恶帝国日暮西山，但是新邪恶帝国谷歌大有取代之势。不要被谷歌各种异想天开的项目和‘不作恶’的口号所欺骗。谷歌的服务很可能是最凶险的威胁，邪恶的化身。虽然谷歌大部分表面上打着‘经过您的许可’和‘改善您的搜索结果’的名义，但这只是故事的一部分。授权这种东西是出了名的难以发现和管理。当你登录到您的谷歌帐户时，放心，谷歌已经无所不在的注视着你。”
江南愤青《百度事件或将改变互联网历史》一文中写道：“换成是我站在李彦宏的位置上，我也未必下得了手砍掉这块业务，事实上，被大家喜欢的谷歌，认为不作恶的谷歌，也做不到，他们也是在明知故犯的路上做了七年，才被人钓鱼执法，然后罚款五亿多美金才彻底放弃的，所以在商业利益面前谈自律，是过于勉强企业主体了，其实我感觉所有的商业机构其实在市场上逐利性是第一性的，这种极其可怕的盈利色彩，一定是横向无边际的扩张的，道义回到最后，很难拖住他们往前的步伐，一味要求不作恶，我相信是不可能也不现实的，在钱面前，要守住底线，我从来不相信，也不现实。唯一能信赖的就是他律，而不是自律，基于道德对一家商业机构的要求，最终都是扯淡而不现实的。当然这里提出的另外一个命题就是，监管是有成本的，分为两个成本，一个是实际付出的现实经济成本，另外一个是能力成本。前者反映监管要花多少钱。后者反映花了钱之后，有没有能力管好。这个是考验监管水平的。”
二 企业利益和社会利益的一致与冲突
有两段截然相反的名言。
亚当·斯密在《国富论》中说：“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。”把资本用来支持产业的人，“受一只看不见的手的指导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的，也并不因为事非出于本意，就对社会有害。他追求自己的利益，往往使他能比真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”即资本家、市场主体在追求自身利益最大化的同时，也促进了社会的利益。
而马克思在《资本论》中说：“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”“资本家有了百分之五十的利润就会铤而走险，有了百分之百的利润就敢践踏人间一切法律，有了百分之三百的利润，他们就敢冒上绞刑架的危险。”这描述的资本家则够“邪恶”的。
其实，资本“一半是天使，一半是恶魔”，既可为善，也可为恶。并非一念之间，是资本趋利动机和社会力量长期的博弈。
柯林斯和波勒斯的管理学经典《基业长青》，在研究了行业最持续保持优秀的公司后有句总结：“高瞻远瞩公司不光是在理想主义和获利能力之间追求平衡，还追求高度的理想主义和高度的利润。”“理想主义”指的是企业的核心价值和超越利润的目的感，也就是最优秀的企业可以将企业利润和社会效益协调一致。书里举例、赞扬了默克制药的企业文化，乔治·默克二世1950年说：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”这句话既符合斯密的思想，也是“高度的理想主义和高度的利润”一致性的完美体现。
但现实是，还有很多事情企业利益和客户利益、社会利益是不一致的。比如各大平台收集越多的客户信息，越有利于其自身（盈利和估值），但给客户带来的好处和风险是什么？如何能区分哪些是需要保护的个人隐私？滴滴顺风车让车主评价乘客信息，有利于增强平台对车主的吸引力、提高其估值，但居然导致了如此令人毛骨悚然的后果，即使不这么极端，这些客户意想不到的信息泄露也可能带来其他风险。又如风吹江南分析淘宝和百度的竞价排名机制，“竞价自然就出现一个结果就是利润高的东西，才能支付更高的竞价费用，就越能排名靠前，什么东西利润最高？自然是假货了。”“排名靠前的都是那些暴利行业，因为他们有更高的收益空间来支撑流量的购买。”也就是，在这个机制下，越不道德的客户越出钱多、越能给平台企业带来盈利。
企业和社会的收益不一致，一个重要的概念就是负外部性。如果企业自己能不承担其在生产过程中或其产品带来的负外部性，让社会、其他人来承担，那肯定能让企业更赚钱。过去典型的负外部性是污染问题。解决办法是要让外部性内部化，让企业自己承担成本。极端情况是制毒贩毒的企业，可能利润很高，但让吸毒的人毁了人生，所以国家直接是法律禁止、严厉处罚，但连这都不能完全使为了利润铤而走险的人绝迹。
但还有的东西外部性怎么样以及如何解决就有争议了，比如游戏（还有烟草，它俩和毒品行业的相似性在于成瘾，只是严重程度有差别）。据估算2017年中国网游市场规模达2000亿元。这么有利可图的市场，谁不动心？互联网巨头的收入几乎不是靠广告就是靠游戏。那游戏是给客户带来了快乐和其他效用（比如有人说能从中学到团队合作精神，提高反应速度，学到其他技能云云），还是浪费了时间，甚至影响人生前途和身体（通宵达旦、废寝忘食、神魂颠倒打游戏）？特别是孩子、年青人，将本该用于学习读书的时间用在游戏上，追求短期、即时的刺激，而放弃了长远对人生更有价值的东西，要不要怪游戏公司？但是，不可能象把污染成本内部化、让生产企业承担治污成本一样，让游戏公司承担这种负外部性后果（赔偿客户花的时间）吧？游戏公司的游戏做得越好玩、越吸引人，罪过更大？如果不能禁止游戏，那怎么给予管理和限制？《第一次，腾讯帝国露出了它的软肋》一文提到按照布热津斯基提出的“奶头乐”理论，一些低俗的迅速满足令人沉迷的娱乐，实际上是大多数底层穷人的麻醉剂，所以很多时候各国政府睁一只眼闭一只眼，是为了让大家忘记现实的焦虑和不平。在我国，政府可能倒不希望用“奶头”麻痹大家，相反，是担心游戏、低俗娱乐影响青少年成长和社会生产率、社会风气，主要是资本看到了其中的商机，推波助澜。凯文∙凯利、董洁林等都指出，过去的工业革命、科学革命是围绕着提高生产力、效率，而到网络经济时代，基本物质需求的生产基本已经不是问题，大家也有了更多的闲暇，所以更多的创新用于交流和娱乐。游戏公司只是适应人们需求变化的潮流而矣。有些人沉迷于电子产品虚拟世界的快感，有些人从中赚大钱，也是很难避免的事。
还有企业的很多竞争策略，比如合谋定价、打击竞争对手，也是判断其善恶（对社会的综合效益）比较复杂的事。合谋定价一定损害消费者利益吗？如果价格战使得企业都没有合理利润，可能出现质量下降，或者购买时不好判断质量的产品劣币驱除良币等问题。关于企业采取各种方式打击竞争对手，风吹江南讲的比较有意思：“一个公司存在的基础是赚钱，而你赚钱一定意味着你对手亏钱，一个不赚钱的公司，天天别人夸你好，有什么用呢，你只有让对手活不下去，天天骂你，才能说明你好啊，而这样的公司往往才是赚钱的公司，这个角度看，从阿里、腾讯的角度看，他们都做到很好，他们有很多非常恨他们的对手。从互联网的角度来看，他们都是极大的扩张主义者，让互联网寸草不生的主，这个对社会或许是坏事，但是对他们自己来说，这个是必须要去做的事情，黑暗森林法则，就是我不搞死你，就是被你搞死，所以，我只能搞死你。”
三 商业伦理、企业文化和企业社会责任的理论简述
这三个主题的研究很多。最核心的范畴应该是商业伦理。以上问题都可以归结为，我们应该提倡什么样的商业伦理？
伦理（ethics）概念的内涵在于反映什么是正确且公平的行为。Gallagher（1999）指出，伦理是一种与经济价值体系相区别的道德判别体系，其核心思想在于对道德困境的感知与应对。商业伦理就是有关不同商业情境中伦理困境或问题的特殊伦理范畴。西方对商业伦理的研究，20世纪80、90年的多集中在个体层面，到21世纪初，随着组织行为理论的发展，从个体层面逐渐扩展到组织层面。Weiss（1994）基于公司治理的视角提出了商业伦理是组织在回顾、调查并解决复杂的伦理困境的过程中必须遵循的判别标准的观点；Ulrich（1997）指出，组织主要参照其自身事先形成的商业伦理标准来确定其当前行为的价值。从以上定义中，可看到学者们强调组织内部存在统一的、为所有成员共同认知并接受的商业伦理（和企业文化有重合之处）。莫申江、王重鸣（2009）将商业伦理定义为企业在与利益相关者互动的过程中所形成的一套有关如何使行为更好地与道德规范相匹配的标准与规则（本段参见莫申江、王重鸣，2009）。
企业文化研究出现在20世纪80年代的西方学术界和企业界。企业文化有各种定义，迈克尔·茨威尔在2000年出版的《创造基于能力的企业文化》一书中写道：“企业文化被定义为在组织的各个层次得到体现和传播，并被传递至下一代员工的组织运作方式，其中包括组织成员共同拥有的一整套信念、行为方式、价值观、目标、技术和实践”。很多人都认为，企业文化是企业核心竞争力的内核和主要组成部分（参见李桃，2009）。
企业社会责任概念在20世纪20年代被提出，70年代后有了更系统的研究，学者们从利益相关者理论、股东价值最大化理论和可持续发展理论等学说来解释企业社会责任。2000年联合国倡导全球跨国公司主动履行社会责任。各国企业社会责任实践活动持续高涨。利益相关者理论认为，企业通过对利益相关者承担社会责任，可以提高企业声誉、降低风险，符合企业长远利益。持股东价值最大化理论的学者，弗里德曼等认为企业唯一的社会责任就是赚取利润，梯若尔等则认为对利益相关者承担社会责任只是企业实现股东价值最大化的工具，即企业的目标函数仍然是股东价值最大化，而对利益相关者的社会责任仅仅是约束条件。微观层面的可持续发展理论，被认为是企业社会责任的理论基础（参见李诗田，2014）。
企业的活动包括经营活动和道德活动，企业道德活动主要体现在企业社会责任和商业伦理两方面，企业社会责任是企业行为的外部体现，商业伦理属于企业的内部认知。企业履行社会责任、按照商业伦理行事，会产生内在性报酬，将有助于获得员工、顾客及其他利益相关者的支持与信任。二者都被视为提升企业长期绩效的重要战略途径，但有时也会和商业利益产生冲突，需要超越短期狭隘的经济绩效观（参见李清，2016）。
概括来说，理论研究早就发现，企业讲道德、有文化（承担企业社会责任、按照公认的正确的商业伦理和企业文化开展经营）长期看对企业有好处，甚至会成为核心竞争力的组成部分，但也存在着和短期商业利益的冲突。
四 商业伦理和社会伦理
商业伦理最深层次的问题不仅是单个企业选择什么样的文化、价值观的问题，而是我们整个社会要倡导什么样的价值观。比如2017年某公司的“扎心文案”事件，背后的问题是，我们怎么看待穷和富，怎么判断成功和失败。又如“校园贷”以及消费信贷风口，背后存疑的问题是我们要提倡什么样的消费观，怎么看待消费主义。
1979年，因为第二次石油危机导致的物价飞涨和伊朗人质事件等政治事件，美国总统吉米·卡特的民众支持率大幅下降，经过十天在戴维营的讨论研究，卡特向全国人民发表了演讲，这个不同寻常的演讲先自我批评和忏悔，然后请求美国民众检讨自己。卡特认为，美国人面临的是一场灵魂危机，一场考验道德和精神价值的危机。“在一个崇尚努力工作、家庭稳固、亲密社区和上帝信仰的国家，我们当中太多人如今越来越崇拜自我放纵和过度消费。人们的身份的认知已经不再依靠行为，而是对财产的拥有。但我们却发现，拥有和消费并不能满足我们对人生意义的向往。”卡特号召全美国人民培养牺牲奉献的精神，让自己的精神世界得到重建，摒弃对物质享乐的过度追求。民意调查结果显示，这次演讲之后有超过四分之三的选民表示赞同这位总统发出的有关精神危机的警告。卡特的个人威信得到戏剧性提升，调查发现其民众支持率一夜之间提高了10%（见《美联储》一书）。不过卡特最后争取连任还是落选了。
美国有清教徒传统，各种宗教基本上都提倡节俭，中国文化传统上也以提供节俭、少负债观念为主，也许和历史上的物质匮乏有关。但市场经济是消费导向型经济，不消费可能造成经济的萧条，甚至需要人为去刺激消费（从18世纪曼德维尔的《蜜蜂的寓言》到凯恩斯的《通论》）。《人类简史》指出，所谓“随心所欲”，我们以为是我们“内心”需要的东西，经常不过是19世纪的浪漫主义和20世纪的消费主义观念结合后灌输植入我们的脑海的观念罢了。国家为了拉动经济要刺激消费，商家、金融机构为了盈利当然也要刺激消费。过去消费没钱要贷款很麻烦，这是不便利，但也让人有冷静期思考一下到底是不是要去借款的好处。后来出现了信用卡，便利了消费信贷，现在网上购物，嵌入消费场景的金融服务，让借款更容易，但挣钱更容易了吗？我们需要这么透支明天来消费吗？（当然，消费贷款中的住房消费贷款不完全是消费，更是一种投资，这是另外一个问题了。）中国人一直以高储蓄率而著称，高杠杆率问题、加杠杆的速度引起全球关注，也不过是这短短几年的事。
我认为，企业的自律并非不可信，相反，自律是社会的基石。企业是有“不作恶”的自律甚至追求更真善美的目标，使企业利益和客户利益、社会利益一致的目标的动力的，因为这样才能凝聚员工，获得客户等利益相关者、社会各界的支持与信任。
但各类企业存在的普遍性情况：一是各企业（领导人）的“境界”差别悬殊，有的只想赚快钱，甚至靠假冒伪劣获一时之利（比如长生生物公司），有的有“基业长青”之志、崇高的使命感，相比之下，大企业更可能是后者，我们对大企业品牌的信任、品牌溢价也来源于此。二是虽然企业在企业文化中宣扬的都是正面的价值观，但宣称的和实际做的事之间，时常会有差距，特别是在资本市场的压力（企业高管）、绩效考核的压力（企业员工）下，经常出现各种问题、管理丑闻。
为何近年来互联网企业的问题更受关注？因为互联网企业的特殊情况是，在新技术、新商业模式下，平台、消费者、直接的产品和服务提供者等各方的权利义务边界还没有得到法律法规的明确界定。互联网平台自身肯定是倾向于减少自己的义务，将收益内部化，将成本外部化。打假（假货和假信息）、保护消费者隐私（减少信息滥用）或更重视处理客户投诉，不仅需要付出成本，更显著影响收入。互联网平台的商业模式很难从根本上杜绝这些问题，需要法律和监管部门明确企业的责任边界，在企业“作恶”时进行惩戒，同时企业本身为了长远发展加强自律，有动力以不断改进的技术手段来防范和减少这些问题。
互联网平台、共享经济等新业态，产生新的商业伦理问题，对法律和监管提出新的课题，需要立法司法和监管部门与时俱进，及时进行引导和规范。很多文章揭示的谷歌和百度的差距、滴滴和优步的差距，不仅是企业自身的差距，更是中国法律和政府监管部门的治理理念，建立规则、引导和规范企业行为的能力的差距，所以出现看似类似的商业模式，在为善还是作恶更多方面表现悬殊。中国的互联网平台走在了世界的前列，立法、司法机构和行业监管部门，放任了它们的成长，在它们已走向垄断、有更强大力量时，如何约束他们成为更紧迫的任务。
参考书目：
本文于2017年10月1日首发于本人个人微信公众号“玉界琼田”。2018年5月13日、8月25日修改。
(本文作者介绍：中国邮政储蓄银行战略发展部总经理)
责任编辑：谢海平
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