韩立勇：中国乳业品牌的涅槃之路

　　文/意见领袖专栏作家 韩立勇

　　目录

　　01  破除内部视角

　　02  熟悉外部视角的公众反应

　　03  输出高维度的价值传播点

　　04  修复乳制品的故事与事实

　　05  用战略公关击溃谣言

　　06  增强信息时代的辟谣策略

　　07  破除谣言的经验和资源

　　08  网络时代的公关价值

　　01

　　破除内部视角

　　今年两会，全国人大代表李翠枝提出了多项针对乳制品行业发展的建议，其中主要包括：从国家层面加大对“健康饮奶”的宣传普及，将“一生饮奶计划”纳入国家战略；扩大学生饮用奶计划普及面，实现从幼儿园到高中的全覆盖；对国产乳制品企业从税收减免等角度，支持行业发展；对跨境电商的婴幼儿配方奶粉产品，实行与其它产品相同的一般贸易税率，或将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。

　　这份提案的内容非常的内部视角，一经报道，立即引来了广大网友的口诛笔伐。

　　从大众的视角出发，李翠枝的提案一定会被妖魔化。网友会怎么反馈呢？当然很不爽，因为李翠枝系伊利集团质量检测控制中心主任！网友们一定会想，你伊利为了自己的生意好，竟然用这种手段！太过分了，你自己做不好，还封堵人家的奶粉，封堵不住，还强制让国家帮你卖奶，是可忍孰不可忍？

　　内部视角往往和外部视角是冲突的，陷入内部视角的原因很多，最可怕的一个原因，就是习惯了信息反馈的舒适区，外面有刺耳的声音都是排斥的，以至于讳疾忌医。

　　何为内部视角？碧桂园老板杨国强曾经因为开新闻发布会闹出了大笑话，他说自己是天底下最笨的人云云，这就是内部视角。我相信他真的认为自己是天底下最笨的人，但他下属可未必认。下属不认是不认，正常情况下可不敢当面反驳老板。这样，杨国强就更觉得，他说自己是天底下最笨的人，理直气壮来。他下属也未必不知道，他这么说，外界有多不认可，但是真实的反馈可能杨老板不能接受了。

　　内部视角，容易造成成功者的信息陷阱。成功人士，往往有自己的价值偏爱，身边人也愿意配合这种价值偏爱，久而久之，企业家可能就真觉得这不是他的价值偏爱，应该是社会共识了。

　　一个行业有时候也会如此，都很麻烦。

　　乳制品口碑出问题后，就更不能陷入内部视角了，因为大家的视角有时候跟你内部视角是完全冲突的。当你内部视角的言论向外输出后，只会激怒对方，最后事与愿违，适得其反。

　　客观地说，跨境电商销售洋奶粉的模式实际上相当于绕过了中国的质量检验系统。虽然早在几年以前，我国的奶粉质量检测标准是低于洋奶粉的。但是2016年之后，我国政府出台了相较国外更为严格的奶粉检测标准，以这个标准来看，很多通过跨境电商销售的洋奶粉就存在质量问题了。

　　但是，这个动作无法成为有效传播，相反，人们有意无意，愿意制造这样的信息供网友吐槽消费。

　　02

　　熟悉外部视角的公众反应

　　其实在乳制品的传播上，危机严重的案例太多了，比如牛奶致癌的谣言，都曾反复在朋友圈刷屏。时间很长，效果很明确，很多人都信以为真了。

　　为什么？恐慌啊。

　　中国乳制品行业经过三聚氰胺事件之后，恐慌心理非常持久深刻。

　　三聚氰胺事件中，因为孩子食用三鹿奶粉，给有些家庭造成了巨大的悲剧，这是一起非常严重的创伤记忆。

　　自己当时是一名记者，我依稀记得，每天单位有大量的孩子妈妈带着极度恐慌的情绪打来电话，投诉并咨询当时的情况。人们对于坏的信息，本来就是宁信其有、不信其无的，何况这样的悲剧真的发生了！

　　破除内部视角，首先是要破除自己的舒适区。不要拒绝恶意声音的输送渠道，不要轻易把恶意的声音判为竞争对手的抹黑。就像联想高管讨伐网友的公开信，同样是内部视角。外部，更多的大众和联想内部的认知形成了剧烈的冲突。

　　人都是喜欢好听的声音，对自己有利的声音的，这就是舒适区。有些恶意的声音，即便不真实，依然会有很多人信，改变这个很多人信谣言的生态，需要破除我们的内部视角。

　　破除内部视角，更要熟悉公众处理热点信息的工具和方式。人们在消费热点信息上，是有规律可循的。一则信息引爆后，人们最终会产生什么样的反应，取决于最后他们使用了什么样的信息处理工具。

　　笔者一直认为，人们处理网络热点信息的方式主要有六个方面：第一是情绪，第二是记忆，第三是想象，第四是专业判断，第五是事实判断，第六是是非判断。

　　许多网民在消费热点信息的时候，主要使用情绪、记忆、想象和是非判断四个方式，缺少专业判断和事实判断，所以往往直奔是非判断的主题。

　　情绪是人们使用次数最多、速度最快的心理处理工具。看到一件事，可能产生了代入感，然后挺身而出。在情绪的刺激下，他们记住了最让人气愤的细节。

　　就像三聚氰胺事件，人们使用最多的信息处理工具，当然是情绪，是恐慌的情绪，愤怒的情绪。

　　记忆通常和人的情绪息息相关，情绪决定了他们希望记住的细节。在乳制品的热点事件上，人的记忆依然非常受限。

　　接受信息和记忆信息是不一样的。当时看了，谁都知道，谁都会被触动。但看完之后，还能跟随人们记忆的信息，才是记忆信息。流行歌曲的传播效果最明显，其实大家也就能记住几句词。如此而已，这就是人们记忆的规律。

　　外部视角下，公众记住了中国乳制品的什么细节呢？三聚氰胺，毒奶粉，国外的放心，可能就这些标签式样的判断而已！

　　这些最能触动人们情绪的记忆，紧接着会激发公众都想象能力和想象空间。和专业判断比，想象不需要调查、佐证，但它依然可以左右人们情绪，从而让事件变得更加复杂和扑朔迷离。

　　国外的放心，有依据吗？是调查结论吗？很显然，国外是泛指，根本不具体，这是想象出来的。不过，这些东西完全可以佐证人们对国内乳制品对感受。

　　其实，专业判断需要各种成本，时间成本、专业成本等。想象不需要，而且速度极快，根本不需要时间成本。用想象支撑的故事，传播效果远大于用事实支撑的故事。这就是为什么《三国志》作为正史，永远也无法在影响大众的是非观念上，跟小说《三国演义》相比。

　　在乳制品上，公众对情绪到底是什么样的？他们到底记住了什么？到底想到了什么？这些都需要整理出来，才能准确地感知公众对国内乳制品的判断。

　　03

　　输出高维度的价值传播点

　　相对而言，国人对于外国的品牌，有更多天然的信赖。不限于乳制品，整个食品行业，人们都有一种外来的和尚会念经的感觉。

　　比如，肯德基、麦当劳的质量控制不错，大家普遍比较信任。事实上，国内的一些餐饮企业在这方面也做得很不错了。

　　疫情期间，我注意到肯德基的工作人员发生了感染确诊的事件，但并未对品牌产生多大影响。试想，如果是中国餐饮服务业里有人被感染，可能事情就大了。

　　为什么？信心啊，对中国餐饮的质量控制，大家没信心。

　　其实质量问题，核心是技术问题。我们中国现在的工业化水平低吗，不但不低还很强，我们是世界工厂水平！

　　食品质量在技术上主要是工业化问题，然后才是文化问题，价值观问题。

　　这里有一个特别有趣的问题，就是人们有一个假设：中国人太坏！

　　不否认有坏人，也不否认有特别坏的人，但从商业逻辑出发，企业只有提供更好对服务和质量才能胜出，所以假货和食品质量控制不好的，一定会被市场淘汰。

　　我很清楚中国乳制品的质量，已经很不错了。但有些虚假信息，厂家怎么辟谣，最后都落败了。

　　比如2010年，我就关注过圣元奶粉导致婴儿性早熟事件，这完全是虚假信息。圣元响应及时，按照工业时代的公关逻辑，动作都很标准，不能说他们不会公关，可是一个月市值损失了差不多30个亿。

　　去年在内蒙出差，有一家乳制品企业的朋友来拜访，他向我坦言，蒙牛伊利的乳制品质量控制，是全世界最高的。

　　我笑了，我说我知道啊。我真知道，但我知道有什么用啊？

　　必须强调：从道德上，没有人能把中国乳制品质量提升的故事讲好。把乳制品质量变成中国人是好人还是坏人的问题，无解。

　　人们为什么无视食品（当然包括乳制品）质量是工业进步的结果、科技进步的结果？人们为什么无视激烈的商业竞争背景下，不合格乳制品只能被淘汰的结果？三鹿奶粉就是这样死的，一个估值150亿的国企。凭什么别的乳制品企业不追求质量就能生存得很好，逻辑上根本讲不通！

　　中国乳制品在质量和品牌上，需要生成新的话语体系，这个体系不应该是国产还是海外，而应是科技程度，工业标准化程度等等等等。

　　这是高维度的语言，坚持下去，才有机会穿破国产乳制品质量堪忧的信息茧房。

　　同时，还要注意话语体系的转变。  

　　比如，与受众沟通的时候，要从“通告语言”转变到群众语言。乳制品行业过去几年在消费者心中脆弱的信任，也来自无法平等对话的沟通基础。发生问题时，不能第一时间以“外部视角”看待，总是用内部视角的一套专业话语体系与受众对话，给了断章取义、误会谣言滋生的可能。说到底，信任来源于大众，那就要用大众最能听懂的话去说，要深入浅出、把事实脉络说清楚，让一切可能产生误会的环节减少，自然就能产生更多信任。

　　在乳制品行业中，还要注意从本土话语到国际话语的转变。目前，消费者心中的奶粉行业简单地划分为“进口奶粉”和“国产奶粉”，有些国产奶粉甚至为了破除成见，要用“进口”二字来为自己“贴金”，比如以“使用进口奶源”作为宣传口号。但事实上，既然要促进民族乳制品行业崛起，就不能一直要以“进口”作为“盾牌”，来试图获取更多信任。否则，就永远只能“为他人作嫁衣裳”。

　　相反，不妨在“工业化标准”的高维度话语体系下，破除本土和国际的区别，将国产乳制品带入世界乳制品的行业阵列中，逐渐打破消费者心中的“国产”与“进口”壁垒。

　　话语的力量是非常强大的！

　　五四之后，从外部输入的科学和民主两个词语，多么深刻地改变了中国。

　　只有高维度的话语输出，才能为乳制品讲好中国故事提供基础材料。不然就是尘里振衣、泥中濯足，怎么都无法解决中国乳制品污名化问题。

　　当然，高维度的话语，不限于这一点两点，对真正的乳制品行业人士而言，它有太多的补充空间。

　　04

　　修复乳制品的故事与事实

　　任何事物，在传播过程中都有三个面，即事实面、故事面和谣言面。

　　对中国乳制品而言，今天应该是事实面很棒，故事面一般，谣言面很强，这是需要破局的。

　　从事实面上来看，“三聚氰胺事件”之后，中国的食品领域开启了体制、标准、法规等全方位的改革。

　　中国奶业协会会长高鸿宾曾说，现在我们的加工设备都是世界顶级的，我们企业拿出的加工水平包括奶源水平都是世界级的水平。

　　在2019中国奶业D20峰会上，市场监管总局食品生产司市场稽查专员毕玉安介绍，经过国家监督抽查发现，中国的乳制品国家监督抽查合格率持续保持在99%以上。2018年，乳制品总体抽检合格率达到了99.6%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率达到了99.9%。这是中国按食品分类合格率最高的两小类产品。

　　但毕玉安同时认为，乳制品核心竞争力不强，也缺乏具有国际影响和美誉度的品牌，与人民日益增长的美好生活对乳制品的需要仍有较大的差距，民众的消费信心仍有较大的提升空间。

　　这些年，国内奶粉崛起的困境和矛盾有目共睹。

　　即便到了2014年，河北君乐宝乳业仍能感受到巨大的寒意。刚涉足婴幼儿配方奶粉领域时，君乐宝公司请来一位业内颇有经验的营销专家，对方提出两个要求：一是不要在国内做，更不能在河北做；二是另起一个品牌名，免得有影响。奶粉在国内上市之初，消费者一看是石家庄生产的，干脆就不要。

　　君乐宝曾在中央人民广播电台打全天广告，听众打进一个电话就送一罐奶粉。“最多的时候，一天才送出去30罐。”石家庄君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼回忆，就算是送出去的赠品，消费者也不敢给孩子喝，大人自己喝了。

　　普遍情况是，三聚氰胺事件后，曾经的乳业巨头风光不再，而没有被检测出有害成分的奶粉企业市场份额得到了飞速提升。在“大头娃娃”和“三聚氰胺”乳业地震中幸存的贝因美，2009年销售收入同比增长67%，一度扛起了民族品牌对抗洋奶粉的大旗；在二孩政策红利下，2017年飞鹤整体销售增长超60%，2018年年初更是喊出了销售额达100亿的口号；君乐宝销售额达到了102亿元，同比增长超过108%。

　　一边渐渐收复失地，一边在消费者的犹豫和怀疑中求生，国产奶粉行业的状态，犹如“高空表演”，步步惊心。

　　而在人们纷纷抢购的进口奶粉上，情况恰好相反。

　　据“婴幼儿奶粉选购行为调查报告”显示，家长们选择洋奶粉的首要因素便是产品质量。

　　事实却是，近年来被爆出质量丑闻的洋奶粉品牌越来越多，诸如奶源污染、贴牌混乱、检测超标等问题不断。

　　食品安全隐患不论国产的还是进口的奶粉都有可能存在。而海淘奶粉的安全更加缺乏保障，其购买途径本身就存在安全风险，万一买到质量有问题的奶粉，也不方便维权。

　　此外，海淘进口奶粉来源可能并不稳定可靠，因为在货源上贸易商一般不是直接与国外生产企业签订销售的，而代理各销售商良莠不齐，可能存在假冒的风险，比如西班牙假冒奶粉等事件。

　　可见，国产奶粉和洋奶粉在事实面上并未存在多少差距，差距在于认知，也就是故事面。

　　如今，在乳制品这一特殊品类上，行业内外的认知严重不一致。可以说，“认知大于事实”是这一行业困境的根源。

　　要让事实面成为故事面从而完成有效传播，当然需要高明的公关手段。

　　让最不信任的人，去相信你，需要拿出诚意。乳制品行业，尤其是行业巨头，应该欢迎刺头监督你的质量，发现问题、重奖，而不是封堵，回避！这比简单的打个广告，会不会好很多？

　　道理很简单：如果自己不去攻占三聚氰胺毒奶粉丑闻过后的信息高地，它就会被各种谣言、误解、恐惧和不信任攻占。

　　要知道，如今它已经不是一个可以用时光流逝来淡化的丑闻，而是一个和中国奶粉质量息息相关的符号。

　　从传播学上讲，任何被符号化的丑闻都会在日常交流和对话中持续获得续存的营养，因此时光冲刷根本带不走关于它的记忆。

　　想要绕开这个符号去谈中国奶粉质量，大多数消费者们不会买账。

　　05

　　用战略公关击溃谣言

　　如今，国产奶粉时常被污名化、妖魔化，也成为割裂事实面和故事面的一道鸿沟。

　　几年前，一则宣称“蒙牛纯牛奶刚刚被查出黄曲霉菌超标”的视频在微信平台上疯狂传播，令众多消费者对中国乳业产生质疑和恐慌。后来，经过相关部门检查，该事件系不实传言，谣言视频炮制者许某某被依法惩处。

　　可是，谁真的知道里面的是非曲直呢？

　　广告的手段不能解决污名化的问题，封堵的办法也不能解决，要想跳出来，只有做好公关。

　　一位乳制品企业的公关负责人曾向笔者透露，很多乳制品因为经历三聚氰胺事件后，被标签化了。网友不看企业的发展变化，时不时跳出来的谣言倒是更能博得网友的信任。圣元奶粉致婴儿性早熟事件发生时，恐慌心理迅速一旦蔓延，人们根本不相信官方结论。

　　如此看来，从外部视角建立的信任，才是网络时代恢复乳制品口碑，战略上进行公关的主攻点。

　　谣言对企业的伤害不言而喻，有时候，甚至可以造成毁灭性的打击，相关案例比比皆是。

　　农夫山泉曾被一篇网文造谣中伤导致损失近百万；红极一时的霸王洗发水更是因香港《壹周刊》爆出的谣言“霸王洗发水含有致癌物二恶烷”累计亏损近17亿元，市值蒸发93%。这个曾经家喻户晓的日化品牌几乎完全没落！

　　面对谣言如何行动，是不是采取战略公关的方式，把公关作为企业的战略，是划分企业在传播领域是否具有战略高度的分水岭。

　　在传播学名著《谣言》一书中，作者指出：大众传播媒介对谣言或保持沉默，或相反敞开它的专栏和提供试听节目的时间，那么一切都会随之大相径庭。

　　用公关的手段击溃谣言，美国杜邦公司和日本的SK-II都曾贡献过教科书般的案例。

　　2004年7月10日，美国环保署对杜邦公司开出高额罚单，指责杜邦特氟龙没有及时提供有关关键原料“全氟辛酸铵”对人体健康或环境风险的信息，并表示全氟辛酸铵可能会致癌或影响生育。

　　消息引发中国市场强烈反应，杜邦不粘锅销售急剧下降，众多商场停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。尽管杜邦公司一再声明“特氟龙没有毒“，但在中国仍然不能扭转消费者暂停购买或使用的形势。

　　在重大的危机面前，杜邦采取了一系列准确的公关策略。杜邦直面最敏感的问题，派出技术专家，解答有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题；紧随其后，杜邦公司召开各种媒体见面会自证清白。随着“特氟龙”无毒的检测结果出来，杜邦公司也逐渐赢回了信任。

　　日本宝洁旗下的SK-II也曾经历80天的生死考验。

　　2006年9月14日，国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜。随后，在媒体的密集报道中，有评论称“相比较之下，宝洁公司淹没在愤怒的汪洋大海中的声音，几乎已经被认定为狡辩。”

　　在国内某门户网站上，即时出现了一个关于宝洁公司的调查，其中有85.81%的票数一致认为——“宝洁在撒谎”；“看过相关报道后，你是否还会选择购买SK-II化妆品？”——选择“不会”的票数占到总投票数的96.8%。

　　从9月22日撤柜的那一天起，宝洁就悄然展开了一系列公关行动。除了主动与政府高层进行沟通，也非常重视民间关系，特别是修缮与消费者的关系。从召开专家研讨会、向消费者提供科学数据，到给全国各地会员发放的“申明产品安全”的公开信，宝洁为SK-Ⅱ重返市场营造了开放透明的舆论环境。

　　2006年10月23日，国家质检总局和卫生部发表联合声明，称被检出的铬和钕系原料带入所致。此外，声明中还提到“目前国际上还没有化妆品中铬和钕可接受的含量水平，也无安全限量标准。经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低”。

　　SK-II最终在80天的风波后重新进驻商场，如今，这一品牌的产品位列一线，仍然是人们追捧的对象。

　　信心重塑需要时间，更需要企业把公关作为战略的高度，才能在危局中化被动为主动。

　　中国的乳制品，每年在广告领域的投入那么多，但被妖魔化的声音并没有被改变，把钱拿出来，好好做做公关，是不是更好？

　　何况，今天的公关，不是简单的关系调整。公关更能完成低成本的高效传播！老乡鸡200元土味发布会，带来了几亿点击的声量，还不够说明问题嘛？

　　06

　　增强信息时代的辟谣策略

　　对中国乳制品行业来说，曾经的伤痛正在远去，而信任危机并未减弱。如何让事实面成为故事面、削弱谣言面？虽“路漫漫其修远兮”，但仍需“上下而求索”。

　　因为这不只是一个企业的事，更是整个行业乃至整个民族乳制品崛起的大事。

　　要让事实面成为故事面，首先要让谣言面不断减弱，直至消失。

　　减少谣言，最重要的是，需要对整个传播链条进行分析，才能找出谣言产生的环节，获取真实有价值的信息，其后，才可能采取应对措施、进行下一步的行动。

　　在谣言传播的过程中，传播主体是第一环节，包括当事人、利益相关方、媒体、大V及网民。值得注意的是，大多数当事人常常没有话语策略，不但无法扭曲事实，甚至也不知道什么信息传播出去才能有利于自身处境。

　　一旦当事人有足够的话语权，甚至自身就是大V，那就可以成功地制造信息偏差。媒体、大V相比较其它群体，在信息生产的过程中，往往更有能力将事实进行扭曲。

　　能不能扭曲是一回事，去不去扭曲是另外一回事。

　　传播过程中，不同主体传播相关信息都有出于自身立场的考虑，达到自己的目的。

　　事件传播中产生的谣言，包括制造信息偏差，往往是出于目的不同，选择性加工信息造成的。

　　不同利益诉求的传播主体，会对事实进行选择，让立体的事实剥离出来，让最有利益自己目的的事实那一面放大。

　　也就是说，很多时候，他们传播的也是事实，但只是“被放大的部分事实“。

　　因此，主体多元，目的多元，会让一个事件呈现多元的叙事结构。在这其中，不同版本的谣言就可能产生。

　　谣言产生后，人们常常会倾向于相信其中的某些点。这是从“星星之火“到”足以燎原“的关键。

　　换句话说，利益相关方到底传播什么对涉事主体更有价值？这就是价值传播点，这是传播过程中更聚焦、更能刺激消费者判断是非的关键性节点。

　　传播点会支撑出人们对一个事件的基本判断。

　　比如2011年的“皮革奶粉”谣言，文章表示内地疑有不良商人竟将皮革废料等物质加以水解，再将产生出来的粉状物掺入奶粉中，意图提高奶类的蛋白质含量蒙混过关。该文章仅仅经过几个小时的发酵，转发量阅读量便达数十万。“皮革奶粉”事件再次引发人们对食品安全的担忧，引起的社会舆论首先造成的影响无疑是伊利、蒙牛等奶制品企业股价的骤跌。

　　还有近几年多次出现的“塑料大米”传闻，也有类似情况。

　　它们共同的传播点是什么？正是长期以来人们的担忧，对相关新闻的恐慌和聚焦极度容易被引爆，导致如此迅速和巨大的破坏力。

　　此外，我们一定要有能力判断，什么样的相关信息依靠什么触动了受众的什么心理。

　　比如圣元奶粉性早熟事件，传播动力在哪里？为什么虚假信息可以掀起这么大的舆论风暴。一般而言，传播动力来自两个维度，一个是里面是否有值得关注的人，另一个是事件本身有无利用价值。

　　最后，也是最重要的，就是一定要关注受众感受。

　　这就要求企业一定要有外部视角，去精准感受受众的感受。受众感受也可以解释为最终在公众脑海里形成了哪些固化、标签性的印象。这些印象可能将受众变为加工这一事实的主体，从而让谣言变得更加强大，事实更加难以接近。

　　事实上，热点事件中，事实面很难呈现。

　　很多时候，网络会在一个事件中衍生大量信息，导致传播出来的信息和事实并不相符，甚至会严重扭曲事实。扭曲的事实往往对舆情的处置者不利，所以企业要做的，是将事实面甄别出来。

　　呈现事实面后，在事实面如果真有问题，就需要进行相应的整改措施，并及时将信息公之于众，主动接受监督。

　　比如海底捞的“老鼠门”事件，整个流程开放迅速，网友一句话将企业行动概括为“锅我背、错我改、员工我养”，在危机之后，不仅成功挽回消费者的信任，还塑造了负责的大企业形象，可谓“化危为机”。

　　如果事实面没有问题，企业乃至整个行业，就特别需要集中力量，对冲破坏事实的故事性信息和谣言性信息，以挽回被谣言中伤的行业公信力。

　　哪些人可能有助于呈现事实面？

　　从前文的例子中可以看到，某一领域的专家、媒体都是能帮助企业呈现事实面的重要媒介。具体到奶粉行业，他们可能是生物化学类专家、网络大V、各种自媒体平台、官方媒体等。

　　2018年，星巴克就在一次公关危机中依靠专业人士呈现事实面，成功化解了危机。

　　当时，一篇发布于一个叫“澳洲Mirror”自媒体的文章指出“星巴克咖啡致癌”，文中提到加州法院对咖啡行业进行裁决，再加上一些科普类的“干货”，营造出一副非常具有说服力的样子。加州法院的这次裁决真的存在吗？的确存在。但不是针对星巴克，而是整个咖啡行业。该裁决认为，咖啡含有高浓度丙烯酰胺，很容易致癌，所以应该在贩售的咖啡上贴癌症警告。但全美咖啡行业协会早就针对该裁决发布了公告，称咖啡是安全饮品，系法院裁决误导民众。

　　这篇文章则抓住了这个裁决大做文章。之所以能做到10W+的阅读量，也正是因为它抓住了“星巴克”这个点。

　　这次谣言的来源并非竞争对手和消费者，而是具有一定权威性质的法院。所以如果稍有不慎，就很可能将品牌推向深渊，甚至会导致星巴克从此退出中国市场。

　　所以，面对此事，星巴克第一时间启动了危机公关。首先将所有和“星巴克致癌”相关的文章举报了，并且在医学自媒体有一定权威的丁香医生也出面辟谣。

　　接着，星巴克中国给媒体们发了一则公告，其内容也附上了全美咖啡行业协会的相关公告。在刷屏的出现的24小时内，星巴克就平息了这场“致癌风波”。

　　星巴克的成功经验告诉我们，关键时刻，要用专业的第三方视角去呈现事实，而不是沉浸于企业或行业的自说自话。尤其是公信力极度匮乏的时候，要善于借力而行。

　　专业判断是事实判断的基础。最终，我们是要依托专业判断和事实判断，最终形成对或错，好和坏的价值判断，也就是受众最终对品牌形成的长久认知，即故事面。

　　07

　　破除谣言的经验和资源

　　乳制品行业经常遇到突发舆情。

　　突发舆情，速度特别快，处理这些问题，我更愿意把处理这样的问题理解成一场战斗。

　　如果舆情处置是被突袭后的战斗，你就会发现，技术平台的数据价值没那么大，科学研判往往不能适应舆论战斗的短平快节奏。

　　因为科学研判往往是集体决策，需要会议研究，这个节奏不是战斗的节奏，因为太慢了。

　　有了网络，舆论战变得特别普遍，这是一个新情况。只要有冲突性的利益，对方可能就有能力调动各种声音丑化另一方。

　　网民有一个通用语叫带节奏，今天实施舆论战，带节奏，变得简单而隐蔽。

　　在网上埋伏起来，发射一个有核弹爆炸影响力的声音，最终让对方尸骨无存，变得非常容易。像疫苗事件，王克勤这样的记者都没讨来一个说法，一篇微信文章，就让整个事件几年后彻底扭转。疫苗这样的事件，是为了给公众讨个说法，当然可以促进社会进步。但这样的手段完全可以一己之私服务，其破坏性力量绝不可小视。

　　舆论战早已渗透到社会的各个角落，公众只是对操纵舆论的感知，不那么明显罢了。乳制品行业，公众信心如此脆弱，所以这样的舆论战更容易发生。

　　就经验而言，首先是你需要具备各个平台的临战反应能力。

　　平台就是舆论战的阵地，有时候平台里面一条信息下留言的各种评论，也是阵地。两微一端短视频，那么多阵地，需要坚守和进攻的地方很多。这时候，什么阵地更能影响战斗全局，什么节点需要在什么阵地发出什么样的声音，都是跟着感觉走的。

　　这个感觉靠什么，靠研判，的确！但这个研判是战斗中作战指挥员瞬间发出的，没有科学论证的机会。卖油翁云，此计无它，唯手熟尔。

　　战场上的信息瞬息万变，没有机会讨论，只能靠经验，靠经验中迅速捕捉新的节奏性信息遭遇网民后公众情绪反映的能力。

　　企业能不能用最短的时间判断信息和公众的反映，对公众情绪的可能性未卜先知，才能适应舆论战的场景。

　　其次，大军未动粮草先行，你得有充足的战斗资源。

　　排兵布阵，没有资源怎么行？资源在哪里，在主流媒体、社交大号、网评员中。如果你的资源短时间不能到某个阵地集结，一旦有出口被击破，可能就会满盘皆输。关键时刻，你能迅速准确的集结这些资源吗？

　　有没有主流媒体能够接受你提供的真实信息并为你发声，有没有核弹级的社交媒体迅速帮你改变话语方向，有没有足以匹配键盘侠的网评员对冲体量。

　　这些，可能都需要用了之后，演习了之后，才敢确定。

　　08

　　网络时代的公关价值

　　如今，国产乳制品行业要重塑大众信任，就要尽早通盘考虑、谋篇布局。

　　首先要看透当前生产力与生产关系的本质，穿透各种杂乱的信息海洋，有效地将想要传达的信息精准传给大众。

　　而仅仅送达还远远不够。公交车站牌上的大幅广告算不算送达？电梯间里的满屏广告算不算送达？

　　真正的送达不是送到大众眼里，而是送到心里。

　　可惜，很多企业并没有意识到这一点。大规模广告轰炸，有时不仅不能引起消费者的兴趣，反而可能引发反感情绪。

　　为什么？因为没有情绪的勾连和互动，再多广告都无法拉近心理距离。

　　要拉近心理距离，就要融入大众的生活，在他们聚焦的平台进行正向互动。

　　今天，互联网作为最新的信息生产工具，已经从底层改变了人脑处理信息的结构。

　　信息爆炸，人们根本没有能力从别的渠道感知信息的植入，只有智能手机在遥控着人们的信息渠道。而手机中的信息渠道，又集中在社交媒体平台。

　　因此，要在社交媒体平台上制造话题，在话题互动中不断加深品牌认知，将正面认知植入消费者心智，实现良好的正向循环。

　　网络时代，只有公关手段可以实现这一点。

　　我认为，国产乳制品行业要将公关战略化，必须把公关提升到企业的战略位置，才能让行业从认知上突破大众心里已经形成的刻板印象。

　　互联网的信息场景对工业时代媒体的信息场景，是全面颠覆的。在战略的维度上，企业的定位必须重置广告的战略价值的逻辑，应该让“公关真崛起，广告真没落”，才能适应未来的信息渠道和图景。

　　过去几年乳制品行业经历的种种热点事件，多是由于与大众心理距离上太远导致无法实现有效沟通。

　　因此，利用公关手段拉近与公众距离是第一步。只有当一个人跟你心理距离近的时候，才能“事半功倍”；否则，说得再专业再客观，也只能“事倍功半”。

　　拉近距离，最重要的是理解外部视角的重要性。

　　其实，很多时候，热点事件中的事实判断，完全可以是多元的。一个人，不同时间看待一个图景，尚且可以呈现差异，一群人看待一个图景，大家都想描述事实，但描述判断的事实怎么可能一样。

　　真相的认知，始终是多元的，只是在互联网时代，企业拥有这个认知，比以往更重要！

　　作为企业，拥有这个认知，你才知道，你呈现的事实最后可能变成的多元真相，才能更有制造事实的格局感，才能突破内部视角，和更多的网民，更多的受众认知趋同。

　　高维度的价值，不仅仅是工业化，更需要企业内部视角和外部认知的融合。

　　只有理解了这些，企业才能从战略的高度俯瞰行业未来前景，及时采取符合时代趋势、顺应传播学规律的行动。

　　文化需要自信，饮食也是文化，也需要自信。作为国产乳制品企业，不应被别人的话语陷阱所束缚制约。把公关提升到战略高度，走出中国乳制品品牌国际化之路，大有可为。

　　本文思维导图

　　(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)