继2017年、2018年之后，2019年春晚再次被互联网企业承包，来自百度、抖音、快手和拼多多的赞助信息被植入到春晚节目的各个层面。但是因为百度、拼多多、快手等互联网企业的自身争议性，这一届春晚也成为有近年来春晚赞助最具有争议的一次，褒贬不一。
文/新浪财经TMT记者 凌先静
毋庸置疑，春晚是中国最大的节庆晚会，上至耋耄之年的老人，下至低幼的儿童，不论喜欢或者不喜欢，依然都会看上几眼，加入讨论的队伍之中，春晚之于中国人，已成为一种新年俗。
根据央视新闻的数据，2019年春晚开始以来，收视节节走高。葛优、蔡明、潘长江等主演的小品《“儿子”来了》带动电视端收视率高点突破34%，这意味着在不包含电脑PC端、手机移动端的前提下，14亿中国人中有接近5亿的人守在电视机前观看。
国民级的晚会+数以亿计的观众+下沉穿透力最强的活动，让央视春晚的营销价值空前，受到各大品牌商的青睐，因此赞助商身份的变化也成为反映时代变迁的晴雨表。
继2017年、2018年之后，2019年春晚再次被互联网企业承包，来自百度、抖音、快手和拼多多的赞助信息被植入到春晚节目的各个层面。但是因为百度、拼多多、快手等互联网企业的自身争议性，这一届春晚也成为有近年来春晚赞助最具有争议的一次，褒贬不一。
百度APP赞助春晚，背后是业绩的疲软
先来说一说百度，这个今年在央视春晚上最大手笔的金主。
早在春晚开始前，百度就宣布将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动，这是继微信、支付宝、支付宝和淘宝之后，BAT中最后一家拿下红包互动的互联网巨头。
为了将春晚的效果最大化，也是为了提供更多样的玩法，百度APP除了自己的主APP，还拉上好看视频和全民小视频一起狂发9亿红包。根据官方资料显示，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。
百度之所以这么大手笔的参与，背后是业绩的焦虑。
根据百度在2018年的财报数据，其Q1季度的DAU为1.37亿；Q2季度的DAU为1.48亿，紧接着6月5号百度官宣DAU数据超过1.5亿，在8月达到巅峰1.61亿，但是在Q3数据的9月末迅速回落到1.51亿。
从这些关键的节点可以看出，百度APP在DAU的增长上陷入了疲乏期，甚至是下降的情况，所以赞助春晚可以被看作是一种变相拉新促活的手段。
比百度APP情况更加严重的是好看视频和全民小视频，这两款寄托着百度短视频野心的APP，一直徘徊在短视频的二线阵营，与快手、抖音、火山小视频的差距非常大。
2018年11月份，百度曾官宣百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿，这1.1亿成绩到底怎样？
没有对比就没有伤害。早在2018年6月份，抖音就高调宣布日活达到1.5亿；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿；甚至在QuestMobile秋季报告的短视频部分，用户规模前五名分别是快手、抖音、西瓜、火山和微视，百度系中没有一个上榜。
如果往年支付宝赞助央视春晚是为了追赶微信支付，消除自己被微信支付超越的焦虑，百度今年急切地拿下春晚红包互动权，背后体现的是掉队的焦虑。
拼多多的2019年：何时超越京东与实现整体盈利？
拼多多在2019年春晚中的角色是特约播出赞助商，相比于快手、抖音和百度露出的机会少一些，但是话题度却居高不下。
拼多多魔性的广告词“拼多多、拼得多、省得多”却让人记忆犹新，作为一家新锐电商平台，拼多多赞助央视春晚的目的很直接：进一步下沉，提升业务量。
事实上，整个2019年摆在拼多多面前的有两个重大的战略任务：全面超越京东和实现整体盈利。
前者不是不可能。在刘强东事件持续发酵的2018年下半年，京东不论是业务还是公司市值都出现了一定程度的下滑，给了拼多多迎头赶上的机会，至少在市值上，2019年1月份，拼多多一度短暂超越过京东。
虽然在GMV和营业收入上拼多多无法与京东相提并论，但是在活跃用户数上，拼多多仍然处于增长阶段，而京东处于下滑趋势。
根据双方2018年Q3季报资料显示，京东的活跃用户数为3.05亿、相比于Q2季度的3.14亿，环比下降800万人；而拼多多Q3活跃用户数为3.85亿元，相比较于Q2季度公布的1.95亿元实现大幅度增长。
刚刚成立三年多的拼多多想要全面超越京东还有很长的路要走，不仅仅是GMV这些可量化的指标，还有稳定、高效的物流、品牌美誉度等，都需要拼多多长时间投入，但是眼下最急迫的，是如何扭亏为盈。
根据拼多多2018年Q3季度的财报资料显示，其Q3季度净利润亏损10.98亿元，而同期京东实现盈利30亿元，不论是对比京东还是对于资本市场来说，实现全面盈利都是拼多多2019年全力冲刺的大事。
同是赞助商：快手为品牌升级，抖音为拉活促新
2019年春晚是快手的首次入局，就带来大手笔。
在春节前几天与央视春晚达成内容分发平台的合作，不仅仅获得了2019年央视春晚的短视频版权，还包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会，甚至是历届春晚内容。
配合着这个合作，快手在央视春晚开始前的黄金时段循环播放了其最新的品牌广告，打出“在快手看出每一种生活，更激励每一个人的生活”的主题语，视频中有先后出现了玛薇少儿艺术团、最潮刘老头、卡车司机云歌、人雁同飞等快手上的短视频达人，其核心是想要凸显快手与抖音等竞争对手的独特性。
这样的露出只是快手品牌调性传达，真正起到拉新促活的是6亿元瓜分红包计划，即拍摄快手魔法表情，获得红包后分享给亲友，双方都能拿到红包。
因此作为“底层人民生活展示”的平台，快手是今年几个主要赞助商中下沉最为成功的APP之一，借助春晚最主要的目的是进行品牌升级露出，改善品牌形象。
与快手注重品牌露出不同的是，抖音拉新促活的目的非常明显。
资料显示，今年抖音作为央视春晚独家社交媒体传播平台，发起了“幸福又一年”主题活动，包括模仿春晚内容的#2019年春晚看我的##我们都是追梦人#等，根据抖音官方的数据，截止大年初一上午10点，视频播放总量达到252.26亿次。
赞助春晚一方面可以获得高质量的内容创作素材，与明星互动，满足抖音核心粉丝的娱乐需求，还可以穿透都市白领受众，利用春晚的全民穿透力进一步用户下沉。
对于抖音来说，是一件一举两得的事情，但是对于用户来说，这样的广告密集度太高，玩法太直接，极大影响观看满意度，有网友留言：每年春晚我都看到最后，今年实在看不下去了。央视春晚缺钱吗？一口一个百度APP，抖音APP，还拼多多？
(本文作者介绍：新浪财经TMT记者，深度解读财报、拆解泛娱乐产业链)
责任编辑：凌先静
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