金龙鱼：先天不足后天失调

　　金龙鱼：先天不足后天失调

　　2004年9月份那场“1∶1∶1”的食用油乱战已经被不少人淡忘，但是对于主角金龙鱼来讲，确实是一场难以忘怀的痛苦战役。

　　如今回顾，炒作不当概念、产品过度承诺是金龙鱼“1∶1∶1”危机的根本原因。但是，类似情况在目前的市场上并不少见，可引起这么大负面影响的却很罕见。究其根本原因，在此次危机中，那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索，而危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。软文策划、危机公关的双重不当，致使这个案例对于公关、企业界来讲，成为引以借鉴的典型反面教材。

　　软文激起千层浪

　　这场风波的起因，是2004年8月26日，北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章：《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)。该文借李志伟之口从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。

　　这篇文章还教育消费者，食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病，因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1∶1∶1的完美比例时……身体才能健康。”最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用1∶1∶1理念的品牌是“金龙鱼”，“1∶1∶1，应该成为各家厨房最合理的用油选择。”

　　9月1日，另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章：《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》。同样，文章在最后，“隆重”推出“金龙鱼1∶1∶1调和油”。这两篇文章均被多家网站转载。

　　但几天后，事情的转折就出现了。

　　一些竞争对手开始在报纸上质疑金龙鱼，说1∶1∶1调和油缺乏科学依据，紧接着就有人在北京、成都等地召开新闻发布会，对金龙鱼1∶1∶1的概念提出质疑。

　　而9月7日中国粮油学会发布的《郑重声明》更是“火上浇油”。在《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》中，提出之前文章盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这类软性广告文章“极大地误导了消费者”。声明中还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

　　随后，众多媒体纷纷转载了该声明，并将此与金龙鱼联系在一起，金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。

　　这期间，金龙鱼的声音在强大的竞争对手的攻势面前，显得相当弱小而缺乏底气。金龙鱼解释，“1∶1∶1”只是概念的倡导，而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

　　但这场风波却在进一步继续发展。9月10日，北京市工商局广告处以其“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由，叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日，鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有“1∶1∶1”广告。

　　金龙鱼品牌滑向漩涡深处。

　　回应失误风波扩大

　　危机来到后，金龙鱼品牌母公司嘉里粮油对外解释主要有两点。第一点，当软性广告文章事发后，金龙鱼方面对记者表示，公司不知道这则广告的出处，公司没有委托任何媒体和广告公司进行这篇广告的宣传。并称，那篇采访李志伟的报道和嘉里公司没有任何关系……

　　此篇软文含有明显的商业味道，显然不是金龙鱼的热心消费者所写，而那些所谓的服务性机构，如媒体、广告公司、公关公司等似乎也没有理由做活“雷锋”，而金龙鱼却把自己择得如此干净。然而事实是如此明显：这样一篇关乎公司品牌形象和传播基调的稿子，在没有与企业充分沟通的情况下，这些服务性机构能够自作主张吗？如果真是他们自作聪明，在稿子第一次出现后，金龙鱼没有能够预见和评估出其中的风险，并任其继续蔓延，这岂不表明金龙鱼的控制和管理能力过于薄弱了吗？

　　第二，关于竞争对手和媒体攻击最多的矛盾点——广告宣传是“1∶1∶1”而产品实际比例是0.27∶1∶1，嘉里粮油负责人的解释是：1∶1∶1是膳食脂肪酸的完美比例，是“金龙鱼”一直倡导的促进人体健康的新概念。但除了食用油，人们日常摄入的肉类也含油，“我们是说把两者加起来达到1∶1∶1的均衡比例。我们的产品一直都标明比例是0.27∶1∶1，并没有欺骗消费者，而且我们会继续推广1∶1∶1。”

　　这段绕口令似的解释让大多数非专业的消费者迷糊，它的意思其实是：金龙鱼只是倡导1∶1∶1这种健康的观念，并不是说产品的比例达到了1∶1∶1。而这种“狡辩式”的说法将把金龙鱼的企业形象推到更糟糕的一个境地。专家对此的看法是，金龙鱼的这种姿态将导致危机的进一步扩大化。

　　以上两点解释更加重人们对其“撒谎、不诚恳”的印象，要知道，当危机袭来，首先应当让消费者感知本企业对该事件的诚实和诚恳，而挽回失去的品牌信任，避免事态进一步扩大，也是危机公关的重点。

　　著名营销专家李光斗的建议是，既然事情已经公开化了，不妨用诚意道歉化解危机：“中国的企业非常不善于道歉。更何况这次并非是产品质量的问题，而是过度宣传和过度承诺的问题。现在金龙鱼的做法很容易弄成‘越描越黑’的结果。”

　　前埋隐患

　　从2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至2004年9月，“1∶1∶1”的电视广告对中国人“轰炸”了整整两个年头。嘉里粮油共推出了16个品牌食用油，除金龙鱼外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花等。但似乎哪个品牌的知名度都不如金龙鱼，这无疑很大程度上得归功于“1∶1∶1”广告的狂轰滥炸。有数据显示，截止到2004年年底，金龙鱼投放的广告费用总计达5个亿。

　　然而，正是这看似简单明了的电视广告，过于简约，到底1∶1∶1是什么东西的比例，一带而过。这造成老百姓对广告记忆深刻却不理解，知名度够而美誉度不够。金龙鱼认识到了这个问题，在宣传的后期开始以软文辅助。正是这软文，彻底暴露了广告策划的三大问题：

　　其一，“做概念营销可以，但是概念营销一定要自圆其说。”广告可以夸张但不可虚构。金龙鱼的问题在于进行定位宣传时，明明是“0.27∶1∶1”，却广为传播“1∶1∶1”。这是一个隐患，让它难以自圆其说。李光斗表示，“在做概念营销时，不要给别人留下空隙，你留下空隙别人就会攻击你的软肋，这也是一个自我保护的问题。”国内企业的竞争行为中，有一个“打擦边球”区域，不少经验都显示可以玩和不可以玩的地方有一条狭长区域，这里充满着机会。但是，打擦边球一定要清晰边界在哪里，金龙鱼的“1∶1∶1”就是打擦边球过火，不仅要修改广告，而且面临做虚假广告的质疑。可以说是没有做好“功课”。

　　其二，“行规”是“说自己的产品好可以，但不能诋毁别人，诋毁别人就会引起众怒。”企业不论做广告还是做品牌，存在着一个生态环境的问题，企业需要维持生态平衡。那些聪明的破坏性创新者总是避免与竞争对手直接对攻，即便是实力悬殊，也有可能两败俱伤。相比之下，金龙鱼把矛头直接针对竞争对手的做法，虽然可以收到一时之效，长期下来却是“两虎相争”的悬念。即使在军队的正面战役中，硬碰硬也不是一种聪明的做法，孙子兵法称为：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

　　再者，过度承诺。“广告都很忌讳过度承诺，这是很多企业还没有深思的问题。”李光斗解释说，过度就是广告宣传中承诺的东西达不到。金龙鱼向大家宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，在消费者心中就会产生受骗上当的感觉，这对品牌的核心价值是有伤害的。

　　这三点为竞争对手有效攻击金龙鱼埋下了隐患。而在危机发生后，嘉里粮油一味将由之所产生的问题，归结为对手的炒作，对公众的疑问缺乏有效的情感沟通，显然是不能说服众人的。前期给对手留下的可乘之机，加上事件发生后的不诚恳形象，造成了金龙鱼在“1∶1∶1”事件上的失利。

　　然而经过这一场战役，可以说金龙鱼开始领悟危机公关应当怎么“打”，后在2004年底的“问题油”事件上，其出色的品牌危机保卫战就给自己“扳回一城”。