红塔山：最后一根稻草

　　红塔山：最后一根稻草

　　一次普通的抽检，结束了红塔18年的光辉历程，这不仅让红塔汗颜，也让整个中国烟草业羞愧。

　　实际上，在这场危机来临前夕，红塔山的品牌价值排名已步步下滑。在2004《中国500最具价值品牌》排行榜中，红塔山排名第六，这是近10年来“红塔山”的最低排名。

　　与其他失守品牌相比，红塔山“停产”事件相对影响范围比较小，但是对于红塔山——一个拥有40多年历史、品牌价值在最高峰时代达到了400多个亿的标志性品牌，却像压倒骆驼的最后一根稻草，将其品牌价值彻底践踏。而在事件中所反映出的公司首脑的漠不在意和危机公关意识的缺失，对于中国本土成长的“老”品牌来说，的确有警示意义。

　　缺失的解释

　　2004年岁末，就在各大企业忙于盘点各自的经营、管理业绩时，国内烟草业巨头玉溪红塔集团却因焦油含量问题成了不合格产品。

　　在国家烟草专卖局进行的这次卷烟产品质量监督市场抽样检查中，共抽查了全国23个省、区、市54家卷烟工业企业生产的117个牌号和2个国外品牌的产品。在这130个规格的卷烟产品中，合格产品数为129个，合格率为99.23%。不合格产品只有1个，那就是玉溪红塔集团生产的“红塔山(金)”卷烟，因其实测焦油量超过盒标值(盒标焦油量12毫克)2毫克以上被判定为不合格。

　　对外宣布的处理办法是：“红塔山(金)”卷烟产品被责令停产整顿，已生产的该牌号产品暂不得出厂；责成云南省烟草专卖局、云南中烟工业公司认真监督该牌号卷烟的停产整顿工作，经检测验收合格后方可恢复生产。2005年1月，整顿后的“红塔山(金)”卷烟产品作为130个检验产品的唯一不合格产品，再加上“红塔山”这个名号，在结果公布以后，在卷烟市场和消费者中引起了很大反响，各种媒体纷纷跟进报道。

　　但令人迷惑的是，遭遇了“不合格”产品之痛的红塔集团，却态度暧昧，既未向消费者说明不合格产品存在的问题，也未公布其整顿措施及下一步的打算。

　　而更为严重的是，红塔集团并没有意识到这个问题的严重性。在众多媒体普遍报道了红塔山(金)因焦油含量超标被停产的消息前后，红塔集团并没有针对此事件做出迅速而有针对的反应，不同媒体从红塔集团得到的解释竟然也不尽相同。技术部的人解释是“不合格产品只是个别现象，可能是由于检测地点的气压与云贵高原有所不同，因此造成焦油测量数据要比高原地区高一些”；而企划部门的人解释则是“被抽检出焦油超标的这支烟是产于1999年的，当时国家还未出台有关降焦的政策”，但显然无论是哪一种解释都不能成为产品不合格的借口。而副总裁李天飞“估计”这次抽检的检测程序可能忽略了“通过过滤嘴气孔”的检测细节，而这个细节一旦忽略，实测焦油量有可能会高于盒标量等。

　　解释越不统一，也就越显得苍白。

　　被放大的误解

　　针对这次事件，红塔集团并没有进行任何的危机处理，既没有宣布回收产品，也没有对媒体做出集中解释和说明，其对于这件事情重视的程度可想而知。

　　其实，红塔山(金)牌卷烟只是“红塔山”系列产品中的一个，当时的时任红塔山集团总裁姚庆艳说：“这个牌子的销量很小”。但是由于红塔集团并没有对此事件做出确切的说明和解释，在媒体的广泛宣传下，不少经销商和消费者还误以为是所有红塔山品牌的产品都出现了问题，或者是模糊地以为就是红塔山的产品出现了一些问题而被停产。“不合格被停产整顿”的消息被带着误解迅速放大。对整个“红塔山”品牌已经形成巨大伤害。

　　不是地方封锁，不是竞争对手，这一次，是红塔山自己伤害了自己。

　　凸现企业管理问题

　　管理咨询专家徐平表示，以红塔集团的规模和品牌价值来看，他们应对“停产”事件的态度和方式都存在着很大的问题，而这种问题不是危机处理技术层面的问题，是属于企业管理方面的深层次问题。

　　徐平认为，红塔集团在1997年褚时健被捕入狱之后，整个集团的管理、市场都发生了巨大变化，继任的两届管理者对红塔集团的管理思路、战略定位与褚时健在位之时都有很大的不同，包括不同方向的战略调整。褚时健被捕事件也对红塔集团造成了重创，这一点可以从红塔集团1999年之后销售总额和利税总值的逐年下滑中得到证明，红塔山的品牌价值也正是从这个时候开始下滑。

　　此前，从1995年到2001年，红塔山作为我国价值最高的品牌连续7年位居榜首。2001年，红塔山品牌价值达到460亿元。此后两年，红塔山的品牌价值没有提升，“中国最有价值品牌”的交椅让位于海尔。

　　另外，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团的继任者也进行了多元化发展的战略选择。在此过程中，红塔集团将很大的精力和财力投入在新的领域，但由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔和传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而弱化了“红塔山”的品牌价值。

　　根据联纵智达咨询公司的市场调研资料显示，这几年，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在，由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。调研中发现，红塔山的铺货率较高(86%)，与三五不相上下。但在各类终端，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往地购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。

　　丧失掉的机会

　　在当年的一次调查中，在选择烟草第一品牌时，34%的人选择了万宝路，23%的人选择了三五。尽管选择红塔山有19%，但与“中华”、“玉溪”均不相上下。87%的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。90%以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。2003年，红塔税利达134亿元，实现微量恢复性增长。但整个水准已经低于1994年，红塔至少往回走了10年。

　　零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18%属于较高危机识别能力者。

　　红塔集团的例子，恰恰就是一些“老”品牌缺乏危机识别能力的体现。不能识别，何谈管理？

　　还是在2003年，红塔集团前任总裁姚庆艳上任不久后，红塔集团就花巨资赞助了群星璀璨的世界足坛首席豪门

　　而红塔集团没有意识到，这次的“停产”事件恰好是一次扭转品牌老化形象的机会。在此之前，媒体对于红塔山的关注已经相当少，其曝光率也比较低，这对于一个大品牌是不正常的。在事件出台、媒体曝光之时，如果红塔山借此宣传时机，积极与媒体沟通，在改进生产措施后进行广泛传播，大范围体现自己对于产品质量的认真和迅速应对的活力，那么就无疑是为自己做了一场免费的正面“秀”，重新塑造与消费者之间的沟通，为逐渐老化的品牌形象添加积极因素，将会变成一场漂亮的“化危为机”的战役。