欧典：欧洲贵族面具

　　欧典：欧洲贵族面具

　　2007年3月15日，北京电视台新闻节目“北京你早”播放了去年“3·15”期间被曝光的欧典公司近况。现如今，曾经标榜自己为“贵族”的欧典地板，最贵的地板才卖到300多元一平方米。北京市蓝景丽家、居然之家等大型建材超市虽然在去年就已恢复欧典地板的销售，但据欧典地板北京销售中心负责售后服务的经先生说：“销量大不如前，但我们正在研发新品，近期内会上市。‘3·15’期间，还有‘五一’期间，都会有促销活动，现在卖得最好的是七八十元档的‘都市主人’系列和一百多元的‘百度’系列。”

　　3·15——就这样轰然倒下

　　“欧典，真的很德国！”

　　“欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

　　“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”

　　曾几何时，欧典的这些“很德国”、“很国际”的花俏宣传成为它在国内地板行业里引以为豪的资本，购买欧典地板也成为一些人士“身份与地位”的象征。

　　然而这一切，在2006年3月15日晚被无情地终结了。当晚，中央电视台的“3·15晚会”,揭露了欧典的真面目： 欧典一直以来所宣称的德国总部根本就不存在，所谓德国总部，其实是当地一家叫汉姆贝格的公司，而这家公司声明与欧典没有任何产权隶属关系；欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过，“百年欧典”子虚乌有，“欧典”这个

商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。

　　欧典，这个号称来自德国的“公主”，原来是一个欺世盗名的“柴火妞”！

　　3月16日，国内各大媒体又向欧典扔下一颗颗“重磅炸弹”，欧典是“假洋鬼子”的事实迅速在全国被传播，欧典立时就处在了全国舆论的风口浪尖。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查，不少经销商也主动停售欧典地板，此时，欧典的处境可谓是水深火热。

　　3月16日晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明：“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家和地区注册；真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口；“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。另外，欧典也一直向消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家产品质量标准的合格产品”。但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。

　　事实上，欧典公司的总裁闫培金早在3月13日就从中消协得到消息，中央电视台“3·15晚会”要曝光欧典夸大宣传的违法行为。闫培金不会想到，两天后的“曝光”导致了欧典的轰然倒下，这些严重后果完全出乎他们的想象。欧典事件发展到如此地步，最重要的原因之一是，欧典的领导层对危机的预见能力严重不足，在央视对其报道的前期和后期，他们都没有认识到问题的严重性。现在，再去追究欧典在曝光前两天“坐以待毙”式的行为已经没有任何意义，但我们还是想说一句：欧典，公众不是傻子，公众会原谅你的错误，但绝不会原谅你不认识错误！

　　逃避——欧典的“心理良药”

　　3月20日， 欧典总裁闫培金接受央视记者采访。他承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。除了一个“宣传有误”的解释,对退货和赔偿等实质性问题，闫培金并未给出说法。而在这几天，已经有经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。

　　3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的60多家地板企业及地方协会在京举行了“诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言。 欧典没有参加这次诚信宣言会议。

　　3月28日.被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术展览会，在上海新国际博览中心开幕。曾经“吒咤一时”的欧典地板，却没有在展会上亮相！

　　欧典事件的发生，一时间使得全国上下对地板行业产生高度质疑，甚至连累带“欧”字名称的企业难以立足。有的同行企业制定了“三不策略”——“欧典的闲话不参与讨论，欧典的员工不聘用，欧典的渠道不接管”。

　　欧典，此时已为同行所背弃，消费者更是对其不停地唾骂，已然成了“过街老鼠”，哪还有什么“公主”的高贵雍容！

　　欧典的竞争对手德国柯诺集团更是宣称即将开展“全透明消费模式”大行动，还打算实施双倍赔付、建立消费基金、推出产品召回制度等等措施。地板最早起源于德国，欧典方面这个时候在“很德国”的柯诺面前，居然再不敢挺身应对挑战，真是大错特错！虽然欧典涉嫌欺诈，但有关部门给出的说法只是欧典夸大宣传，在此期间，鲜有其地板质量问题的报道出现。在诚信宣言会议和展览会上大玩失踪，在失去消费者初步信任之后，欧典又错过了和同行、消费者进一步沟通的机会，真是让人为其扼腕叹息！企业命运攸关之际，“真诚”二字显得尤为重要，但欧典的“真诚”似乎总在“琵琶掩面”，让人难以捉摸。逃避，好像成了欧典对付外界的“不二法门”，似乎也只有逃避，欧典才会求得片刻“心安”。

　　失策——欧典葬送回生机会

　　4月15日,一份来自北京市丰台工商分局对欧典公司的行政处罚决定书出现在新浪网页上，其中称，2004年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。但欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册，在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传。工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。销售欧典地板的北京欧典，也被处罚20万元。欧典对此处罚表示,“欧典已经认识到错误，服从处罚，不会再申请复议或向法院起诉了。不过，欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点消费者可以放心”。至此，“欧典事件”以政府部门下达的处罚结果告一段落。

　　对于“欧典事件”，也许有的人认为欧典犯下的错误不可饶恕，但在“欧典事件”之外，我们似乎也看到，欧典缘何引起全国上下一片的“口诛笔伐”，甚而发生媒体“暴力”似的围剿。究其原因，恐怕只有一条：自作孽，不可活。

　　为什么是“自作孽”？其一，欧典夸大宣传，“忽悠”了全国人民；其二，“忽悠”完了，又敷衍了全国人民；其三，敷衍之后，自绝于全国人民。一步错，步步错，欧典的“连环套”真是解不开、理还乱。“危机公关处理”在欧典这里，搅成了一锅粥，粘糊得差点把全部家当都扔进去。

　　由此，想到了“现代城”的危机公关的成功案例。

　　几年前，许多客户入住北京知名

房地产楼盘现代城后，发现屋子里有一股尿味。经过调查，发现是由于在冬季施工的时候，水泥里都被加入了一种防冻添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间充满了尿味。很快业主集体要求妥善解决。媒体迅速曝光此事，危机逐渐放大。现代城老总潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因。在此基础上，潘石屹提出愿接受消费者无理由退房：任何一个买了现代城房子的客户，如果想退房，发展商将连本带息再加上10%的回报全部退给客户。潘石屹对危机事件的高姿态，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城名声大噪，一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会，现代城一销而空。

　　和现代城一样，质量好的东西总会有人买。对欧典来说，高品质的地板就是它的“通行证”。欧典在危机发生以后，并没有与外界建立起一个真诚的沟通印象，其后又在退赔货问题上与消费者的呼声大相径庭，在政府确认其地板质量没有问题之后，又采取了“压势”的策略，没有为自己的高品质产品做高调宣传，真是该抑不抑，该扬不扬，成了实实在在的危机公关失败典型！

　　“这是最好的时代，这是最坏的时代”，欧典算是把这个时代的精神演绎得淋漓尽致了。欧典，这个拥有优质产品的企业却用最蹩脚的功夫把自己推往火坑，即使重新站起来，灰头土脸的样子也难免让人产生联想：这还是那个曾经的“贵族欧典”吗？

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