站在中关村外的IT零售勇士

　　作者 王迪

　　一批IT零售勇士正在通过其不懈的努力试图改变北京人对于中关村的依赖！

　　自从1987年，一个个销售IT产品的小商户开始在白颐路上聚集开始，中关村似乎已经注定在今后的很长时间成为北京乃至中国的“硅谷”。20年来，围绕着此地形成的IT商圈一直是北京人在选购IT产品时的“麦加圣地”。但是，随着IT产品逐渐成为一种生活消耗品，消费者对于购物便捷性的高诉求，加之爆棚式增长的中关村IT卖场经营面积所导致的诚信素质缺失，使得一些IT从业者开始思考是否摆脱中关村，将电子产品就近送到消费者身边……

　　第二波探索

　　2006年9月，地处北京立水桥北方明珠大厦亚奥海龙电子城(与海龙电子城无任何关系)开业，该电子城是以店面租赁形式经营，短短五个月，近7000平米的营业面积出租率已达90%以上；2006年12月31日，华东地区的零售巨头——宏图三胞进军北京，首家店面选址马甸燕莎盛世地下一层，并且在随后的两个月又相继在朝外、望京、六里桥等地开设四家店面；今年3月份，宣武门崇光SOGO商圈也将开设一家以经营数码、笔记本为主的自营式卖场——“玩购”数码体验商城，经营面积达4000平方米。

　　令人感到意外的是，仅半年的时间，就有三家电子卖场在北京开业，而这三家卖场的选址均不在中关村。那么，这是否意味着今后将有更多的卖场在中关村以外的区域开店？脱离了中关村他们的道路是否走得通？如果想在中关村之外立足，基本的生存法则是什么？

　　事实上，追溯整个北京IT零售业的发展史，此次现象应该是IT零售业的领导者对摆脱中关村开店的第二次尝试，而第一次是在2000年初，当时中关村IT卖场的营业面积加在一起还不足6万平米，一些卖场已经开始尝试在中关村之外的地区开店，这其中包括位于东部蓝岛大厦旁边的百脑汇、北部亚运村的赛博和南部赵公口的南城电子总汇。但经过几年的洗礼之后，只有百脑汇依靠其精准的定位，主营IT耗材、配件，通过为CBD商圈消费者提供IT服务生存了下来，而赛博和南城电子总汇均因选址上的问题最终关门谢客。

　　在吸取了第一波的得与失之后，在这个消费类电子产品逐渐成为主流、消费者渴望新零售模式的形势下，第二波IT零售勇士们似乎找到了脱离中关村的关键。

　　选址是王道

　　亚奥海龙电子城所在的北方明珠大厦地处立水桥两条呈X交叉型连接的主干道公路交叉点，大厦下面两侧分别是双向的公交换乘枢纽。更重要的是，该大厦北面是亚洲最大的社区——天通苑及其北侧社区的入住居民超过100万，西北侧是北京另一大社区——回龙观，东侧则是亚洲最大的国际社区——望京，南边紧邻北苑家园，而且北方明珠大厦脚下是北京北部居民进出市区的必经之地。

　　原中关村科贸电子城总经理、现任亚奥海龙电子城董事马志高颇为自信地告诉记者：“中关村目前的电子卖场营业面积已经达到26万平方米，近年还有大型卖场排队开业。如果继续在此开店，无异竞争太过于惨烈，会使一大批人跟帮投资血本无归。所以，必须考虑摆脱中关村。而没有了中关村这个天然的广告牌，开店的最重要因素就是选址。亚奥海龙周围密布着58个社区，这一点是充足人流的保证。以前有些在中关村以外开店的卖场之所以没有生存下来，大都是起点就输在了选址上。比如说亚运村，距离中关村过近，根本无法摆脱后者的影响”。

　　据了解，当初亚奥海龙开业前，很多中关村的商户和卖场的管理者认为亚奥海龙这个项目存活下来的几率只有5%。但现在的情况是，所有摊位几乎满租，周五到周日的客流可以用类似中关村一样的拥挤来形容。

　　通过多年来在商业卖场操作上积累的实战经验，国内著名商业地产分析人士马志高总结出三条做卖场的经验：第一是要看卖场周边的人流、物流和商流状况；第二是卖场实体要同时具备“临街”、“头排”、“把口”三个条件，有时候，选址地点相差一条街，甚至是在街道对面，哪怕仅仅二百米的距离，最终的客流效果都可能截然相反；第三是要有过人之处。他的前两条实质都是选址。

　　谈到这里，马志高给记者举了个例子——地处北京木樨园桥东南角的方仕通手机市场是目前华北及辐射至东北地区最大的手机集散地，该市场是马志高在2002年至2003年亲力运作的项目。此前，北京较大的手机集散地只有西直门一处。在看好手机产业的前景后，马认为中国北方缺少一个大型手机产品集散地，并且当时紧邻木樨园的沙子口一带已经聚集了一批小规模的手机零售商，于是，方仕通手机市场应运而生，很快名声大噪。当时谁敢相信当年批发服装的木樨园现在变成了天天人头传攒动的手机一条街。马志高说：“在尝试突破的时候，首先要看你所操作的项目是否顺时、顺势，打开局面要有突破点，形成布局要有独到之处。我始终告诉商户，别的地方成本加5块卖，那你就只加三块，没多久就会火了。”

　　按照这个思路，马志高要求亚奥海龙商户销售产品的价格相比中关村也不能有劣势，而且中关村存在的陋习“导购”等这里绝不能有。而这很大程度建立在其打消了商户们的后顾之忧的基础之上。相比于中关村，亚奥海龙日租金只有7元/㎡，这只相当于前者平均水平的1/10。除此之外，没有公摊面积，商户们的物业费、电费、工商管理费等都全免。

　　在取得亚奥海龙项目的初步成功后，亚奥海龙已经开始谋划在望京开店。为了摆脱中关村，马志高还专门设计了一个独特的“顺时针理论”，就是以中关村为中心，在天通苑、望京、国贸和木樨园四个地区按顺时针方向开店，但每个店的经营思路都会有很大的不同，这要根据各地区的特点而定。天通苑店商户满员初战告捷，望京店品牌招商先声夺人，但这个理论最终能否成功，还有待时间证明。

　　要有过人处

　　除了选址问题，马志高所提到的“过人之处”也格外重要。马志高除了亚奥海龙自身注重“过人之处”外，特别强调“四个领先”——即为市场发展服务的思路要领先，为厂家服务的思路要领先，为商户服务的思路要领先，为消费者服务的思路要领先，即处处领先竞争者半步。马志高特别推崇宏图三胞总裁袁亚非和颐高总裁翁南道，认为二者均是中国IT连锁商业的真正重量级领军人物，他还认为颐高和宏图三胞的理念及行动对于改变中关村之外的北京IT商业布局会有巨大推动力。2007年春节过后，他特意到即将开业的“玩购”周边考察，认为“玩购”如果成功将会影响城市青年未来的IT生活。

　　“玩购”数码体验商城是“玩购网”旗下的一家即将开业的自营式卖场，经营面积4000平米，地处崇光SOGO商圈。“玩购”倡导的经营理念就有其过人之处。该公司运营副总裁张亮是原大中电器采销总监，他向记者分析道：“中国目前的IT产品线上和线下两种销售模式一直没有实现良好的组合。经营好的实体卖场基本上没有成功的B2C网站，而较有名气的B2C网站也都没有自己的实体店面。为了解决实体销售的成本问题和线上销售的诚信问题，‘玩购’希望以经营消费类电子产品的‘玩购网’作为主体，而建立几家实体店面以求增强‘玩购网’在消费者心中的信任度和品牌影响力”。

　　据了解，“玩购”数码体验商城强调的是消费者的体验，该卖场不但有近百平米的手机墙，50台随时可以供消费者上网查询产品价格的电脑，免费的咖啡和甜点，甚至还会做到24小时营业。

　　“玩购”数码体验商城总经理张亮表示，“‘玩购’并不过分强调赢利，因为线上销售会摊平成本。但我们要强调带给消费者的体验式消费感受。卖场中会长期展示多种消费类电子产品的个性化搭配使用方案，并且要做到产品齐全。‘玩购’单单笔记本产品就有超过150款，而在其他自营式3C卖场，只能做到大约50款。”

　　策划要先行

　　选址和经营理念都是卖场经营的基础，而每个单体市场策划则完全考验的是管理者的能力。玩购数码体验商城总经理张亮认为，“经营卖场，策划先行。在做卖场的费用中有两项不能省，一个是人力资源工资，另一个就是市场策划费用。脱离了中关村，就意味着市场策划能力要大幅提升。但这并不意味要砸重金投广告”。

　　亚奥海龙也深谙此道。在去年开业初期，该卖场并没有在电视和报纸媒体上投放大量广告，而是沿所处地点的有可能产生购物的消费者居住的各个社区，积极参加并赞助社区活动，比如说赞助“超级铃声”和“天通苑之歌”。同行在某种媒体做广告多，亚奥海龙则在另一种媒体做广告，投入相对少了许多，但指向性明确，取得效果立竿见影。据了解，在天通苑社区论坛上，刚开始很多网友对亚奥海龙的举动表示质疑，但后来逐渐开始对这个品牌产生了好感。

　　可以看出，第二波脱离中关村生存的IT零售勇士们用心揣摩新的商业生存法则，同时密切关注IT科技、IT行业和IT消费者的发展趋势并相机作出对策。面对这一现象，中关村e世界数码广场总经理梁雪华认为，“脱离中关村很重要的一点是选址，目前有的连锁卖场盲目扩张，宣称一个月要开几家店。殊不知这已经输在了起跑线上。要知道，一个卖场的最终选址到开业至少要经过3-6个月的时间，少于这个时间，隐患颇多，这点必须引起重视。”；赛博的一位负责人则表示，“在中关村与不在中关村开店所面临的挑战与困难都很大，但走出中关村的举动是值得肯定的，因为至少它让消费者采购IT产品时更加方便快捷”。