抖音飞轮“造神”，东方甄选“抢跑”

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　　文/白羊

　　来源：TopKlout克劳锐（ID:TopKlout)

　　东方甄选做私域的野心暴露无遗。

　　近日，东方甄选推出独立App的消息再次让它成为外界关注的焦点，根据第三方数据显示，截至目前该App下载量约为20万。

　　进入App主界面能够发现，在页面底部分别设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四个板块，从形式上来看，东方甄选独立App就是一个小型的电商平台，公开资料显示，目前东方甄选App商城销售的商品大概在1000种左右，在品类上比直播间丰富，不局限于食品和图书文娱，还有美妆个护、家居日用等品类，值得一提的是，目前在该App里并没有直播功能，这与在抖音的直播间还是有很大的差别的。

　　不久前，“东方甄选遭抖音限流”的消息传出后直接导致新东方股价下跌10%，对此抖音电商表示：“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展”。新东方在线也回应称，并没有接到抖音限流通知。在双方很快否认之后，其股价又有所回升。

　　从外界的一点风吹草动就能引起股价波动能够看出，东方甄选的根基并不稳固，受制于抖音的地位十分明显，东方甄选也没有坐视不理，选择做自己的独立App就是其中的一个举措，在做私域方面，东方甄选没有躲躲藏藏，反而是全盘托出，可一旦脱离抖音这个庞大的公域流量池，东方甄选还能继续保持现在的成绩吗？

　　“铁打的抖音，流水的网红”，东方甄选能坐稳吗？

　　仅用了三个月，东方甄选就已经全面超越了曾经的抖音“大哥”‘交个朋友’。

　　在近日新东方2022财年业绩的财报电话会议中，新东方在线CFO尹强表示，“虽然还无具体数据，但东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。”而同期‘交个朋友’的 GMV 为 9.89 亿元，大概只为东方甄选的一半。从粉丝量级上来看，目前东方甄选抖音账号为2495万粉丝，而‘交个朋友’直播间的粉丝为1955万，东方甄选比交个朋友多了五百多万粉丝。

　　显然，东方甄选的爆红对‘交个朋友’产生了不小的影响，前不久罗永浩曾公开表示自己不看好用内容驱动的直播带货方式，虽然他说自己只是表达不同的观点，但意指东方甄选的目的却很明显。

　　而在8月23日，已经宣布“退网”的罗永浩重返‘交个朋友’直播间，与以往不同的是，罗永浩当起了节目主持人，与交个朋友旗下的多位主播连麦，在直播形式上做出了改变。

　　此外，在‘交个朋友’的日常直播中，能看到“首席品牌监督官罗老师为你担保”这个字幕，可见‘交个朋友’尝试用罗永浩的名气改变颓势，可结果似乎并不理想。

　　在8月23日这场连麦直播中，‘交个朋友’的四个直播间观看人次累计176.2万，带货销售额为235.7万元，而‘交个朋友’直播间当天的GMV也只有553.3万，反观东方甄选，其在8月份多次突破单日3000万GMV。

　　东方甄选能取得今天的成绩与抖音有着密切的关系，有媒体报道，6月1日，东方甄选直播间来自于直播广场的推荐流量只有49%，到了6月10日，这一占比提高到了64%。

　　但不容忽视的一点是，抖音一直占据着平台的主动权，而市场上更是流传着“铁打的抖音，流水的网红”这句话，不同于其他平台头部主播掌握着较大的话语权，抖音这种“轮动式造神”的方式极大降低了平台被头部主播牵制的风险，也让自身得到一个良性发展。

　　但这对于东方甄选来说，能不能一直稳坐现在的地位不确定因素就太多了，据克劳锐采访某MCN机构的信息，“将来抖音一定会不断去拓展每一个垂类赛道，比如美妆、服装赛道、零食赛道等等，而它内部的电商的流量机制肯定也会相应的做一些调整，而不是说全部靠通过直播加短视频的模式去承接平台上的电商流量”。

　　在这种流量分配机制调整下，‘交个朋友’的今天会不会就是东方甄选的明天，这并不是没有可能，而推出独立App这个举动颇有想要从抖音的流量池分走一杯羹的意味，这显然并不利于它在抖音的未来发展。

　　东方甄选的私域野心

　　事实上，东方甄选推出独立App有迹可循。

　　在推出独立App之前，东方甄选就在多个渠道进行布局，比如在微信视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”这两个账号，此外还上线了东方甄选微信小程序，而在天猫和京东上，也均设有东方甄选旗舰店。

　　在6月28日的“老俞闲话”中，俞敏洪就表示“要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。”，这个立体化销售平台的意思就是除抖音外，东方甄选还会考虑其他平台，甚至自建平台。现在来看，这个自建平台就是东方甄选独立App。

　　独立App对于东方甄选有着不一样的意义，8月15日，俞敏洪在老俞闲话上发布文章，他表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。他清楚的知道，不管是视频号还是小程序亦或是电商平台的旗舰店都属于第三方流量，只有独立App才是自己的根基。

　　根据一位行业人士的观点，东方甄选做独立App的原因很明显，就是希望把利润最大程度留给自己，并且不想受制于平台的规则，最根本的动力则是东方甄选已经过了最火的时候，目前已经进入了需要花巨款投流才能维持场观和GMV的阶段，如果不投流，就可能被限流，再加上短视频用户的注意力容易被分走，所以俞敏洪选择自建电商摆脱平台的限制。

　　对于何时能够建成这个“立体化销售平台”，俞敏洪的态度是“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”

　　尹强在财报电话会议上称，“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但这话说完整就是，允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。所以从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，东方甄选都是正的，这个是肯定的。”或许是财务上的亮眼成绩，这加速了东方甄选独立App进入公众视野。

　　而在新东方在线财报中，公司对于直播业务的介绍为，“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台。”从这句话也能看出东方甄选做私域的决心与野心。

　　独立App成功的可能性有多大？

　　从目前东方甄选在其他平台的表现来看，独立App的获客依旧是摆在首要的问题，就比如东方甄选的天猫旗舰店在爆火之前就已经成立，但现在的粉丝量只有7567，而淘宝的东方甄选也只有4万粉丝，可见东方甄选在抖音的爆火并没有给其他平台带来明显的流量增长。

　　如今东方甄选已经走过了热度最高的那个阶段，独立App面临的获客问题或许会更加明显，虽然目前该App已经有了20万的下载量，但这对于一个App来说显然是不够的，与2495万的粉丝量相比更是显得微不足道，此外这个App是否能持续获客其实也是存疑的。

　　其次独立电商App的运营并不是一件易事，有行业人士分析，2014年前后有一批自媒体开始做电商，最初他们也是通过依托平台借助第三方工具的形式，随着他们不断发展壮大，到了2017年前后，一些头部自媒体野心满满，开始走上了自建电商的道路，结果人员暴增成本高涨，原本赚钱的生意也不赚钱了，到目前为止都没有成功的案例，脱离平台自建电商App都是走下坡路的开始。

　　诚然如新东方在线CFO尹强所说的那样，因为没有买流量再加上没有给主播分成，东方甄选的利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多，可即便如此，东方甄选能否打破自建电商App后走下坡路的魔咒依旧是一个问号。

　　除了获客以及运营方面的挑战，电商App的运营模式与直播带货也有着很大的区别，东方甄选的核心竞争力是直播间里知识含量超高的内容，更准确的来说是输出内容的人，正是董宇辉、顿顿、yoyo等老师的带动，才吸引了用户的观看与下单。而东方甄选独立电商App目前并没有直播功能，这也就意味着“人”这一核心因素在这里很难发挥作用，从这个角度来看，东方甄选就失去了竞争优势。

　　而一旦没有了知识直播这个特色，东方甄选独立电商App想要吸引用户到这个平台购物，就需要丰富的品类作为基础，然而目前东方甄选App商城销售的商品大概在1000种左右，这与淘宝、京东、拼多多海量的商品相比，显然是不具备竞争优势的。

　　从另外一个角度来说，东方甄选与抖音的关系也会对独立App的运营造成一定影响。东方甄选已经推出了独立App，之后抖音是否会继续将资源向东方甄选直播间倾斜是不确定的，如果一旦没有了官方的助推，东方甄选的影响力势必会下降，这对于东方甄选App也是一个打击。

　　或许是考虑到与抖音的关系，在财报电话会议上，公司CFO尹强还表示，“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”从这句话也能看出东方甄选满满的“求生欲”，只不过它会不会还是抖音的重点扶持对象？鉴于抖音不太可能给某款独立App无限制导流的客观事实，笔者认为大概率是不会了。

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