抖音围剿微信

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　　文/纪南、白羊

　　来源：TopKlout克劳锐（ID:TopKlout)

　　一直以来，微信都被外界看做是中国移动互联网最大的那个“超级App”。凭借着即时通讯汇聚成的巨型流量池，微信生态具备了“连接每一个个体”的能力。

　　这也意味着除了基本的社交功能，微信还打通生活服务、交通出行、购物消费、内容资讯等关乎用户一切消费的场景，涵盖了人们生活消费的方方面面，从而具备了无穷的商业想象力。

　　但环境正在剧变。

　　如果我们从对用户生活服务的接触面这一视角来看，抖音正在逐步蚕食微信继而成为那个“超级App”。如今的抖音，正以内容作为黏住用户注意力的基础，开拓出变现能力惊人的广告业务，据36氪披露其2021年上半年就完成广告营收1150亿左右，抖音占据其中大头。相比之下，腾讯2022上半年366亿的广告收入显得相形见绌。

　　然而抖音的目标并非只有广告市场，其正以内容信息流作为底层逻辑，逐步衍生出电商、本地生活等服务且战果颇丰：广发证券、国金证券、华创证券曾预计抖音电商GMV在7000-8800亿元之间；在本地生活领域，有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越去年一整年未能达到的200亿目标，发展速度可观。

　　整体来看，微信、抖音二者业务虽然都基于平台内的流量，但两者间却有着本质的区别：微信内的服务更多以平台内用户的主动搜索使用来驱动，而抖音的业务之所以能够“全面开花”，是因为在流量的基础之上，抖音打造的算法内容系统正在主导用户的消费决策。

　　在移动互联网走入短视频时代后，内容正在成为影响市场竞争、用户消费格局的一大变量，短视频作为集声音、画面、意见领袖为一体的“内容系统”，在算法的不断调优下正不断刺激用户生活消费各维度的“味蕾”。从这个角度来看，抖音拿下那个“超级App”的称号似乎更具说服力。

　　而未来，内容会成为主导“超级App”竞争的关键因素吗？微信能够在内容层面与抖音掰手腕吗？

　　“内容”治下，超级App微信地位还稳吗？

　　微信之所以被称为“超级App”，是因为微信凭借庞大的用户群体建立了熟人社交关系链，并在此基础上衍生出了内容、电商、本地生活等业务，形成了一个丰富的微信生态。

　　2017年小程序的推出更是巩固了微信“超级App”的地位，小程序将微信打造成了一个类似于苹果Appstore的平台，小程序因其操作的简易性以及轻量级的运营模式，让第三方商家能把自己的服务轻易的融入到平台里面，再加上微信作为全国最热门的即时通讯App，给商家和客户之间的交易提供了流量保障，此外微信支付的诞生，更是让交易变得简便。

　　微信早期的产品宗旨之一是作为一个以实用性为主导的的工具，集各个功能于一体，还要反应迅速，易于操作，提高用户使用效率，让用户能迅速完成任务然后退出。

　　然而现在情况已然发生了转变，随着流量红利的见顶，互联网的新一轮的战争已经从用户的争夺变成了用户时长的争夺，微信治下“以工具为用户消费导向”的策略已经不合时宜。

　　早在2015年，腾讯副总裁林松涛曾对移动互联网未来形态做出预测，他认为“移动互联网的的本质并不是App，内容和服务才是根本。所谓App本身的壳只是形式而非目的，也不是用户的诉求。用户用你的App不是想用这个App本身，是要你提供的内容和服务。”

　　现如今的情况确实如此。在各大互联网公司主要App的竞争中，内容恰恰是锁住用户时长的关键。根据QuestMobile的数据，2021年腾讯系的产品用户时长下降了3.8%，而字节系的产品在用户时长上则提升了5.2%。

　　回顾过去的微信，其生态本身是不缺内容的，因为在过去以图文为主要内容形式的时代，张小龙推出的公众号成为创作者耕耘的第一平台，并基于此衍生出了服务号甚至小程序体系。

　　然而在内容媒介向短视频迁移时，微信却掉队了，公众号对于用户的吸引力持续下降，图文内容并不具备短视频的沉浸感与获得感，简单高效的“刷刷刷”取代了用户对文字阅读的兴趣。

　　虽然微信后来推出了视频号，但其内容生态始终存在一定的短板，据视灯研究院数据指出，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达到了40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。这也意味着视频号缺少完整的KOL生态，用户的粘性大概率不如其他短视频平台。

　　在内容类型上视频号也体现出不一样的特点，根据自媒体表里表外的统计，在视频号TOP500认证账号类型分布中，时事新闻、民生政务类型的账号比例分别达到了29.1%和20.1%，这也能够很好的解释为什么时事新闻类型的内容表现更为突出，但这种类型的内容相较于美妆、搞笑等热门垂类，对用户使用时长的提升有限。

　　回顾2021年的微信之夜，张小龙曾说“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”能看到，在当时微信依旧信奉的是用户“用完即走”的工具属性。

　　然而在如今以注意力为核心的互联网竞争中，用户时长恰恰是App连接用户能力的一种体现，有了用户时长再加上合适的变现通路，便能让App具备更大的发展潜力。只是用户因何而留在App很重要，它成为选择变现模式的先决条件。

　　极光数据显示，2020年，网民的短视频的使用时长占比达到27.3%，超过即时通讯和在线视频分别21%和8%的占比，即时通讯的时长已经被短视频甩在了后面，这个趋势在2021年越发明显。

　　趋势之下，微信转变了“让用户用完即走”的策略，开始用内容争夺用户时长，西城男孩、五月天、崔健、周杰伦等明星演唱会可以理解为视频号就此做出的举措。

　　据视灯研究院数据，2021年视频号日活已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%；2022年，视频号日活有望达到6亿。

　　即便如此，视频号与人均101.7分钟使用时长的抖音相比仍有一定的距离。

　　微信之所以通过内容锁住用户时长，其目的之一就是挖掘消费者背后的需求，从而提供服务完成变现。

　　然而，微信里的内容与服务存在一定的割裂，在微信里刷公众号或者视频号很难直接跳转到服务，微信里包括小程序、生活服务、交通出行、购物消费等服务板块更多依赖第三方，且在用户主动搜索的情况下才会发挥作用，这造成了用户在微信生态的消费行为更多为“主动搜索式”消费。

　　而当下的一个残酷的现实是，算法推荐叠加短视频内容的组合正在引导用户消费，“主动搜索式”消费面临的挑战正在增加。在用户时长不断萎缩的困境下，微信的想象力面临着较大的不确定性，其根本来自于用户消费逻辑的颠覆。

　　“内容+人”成为一切生意源点，抖音崛起成为超级消费App？

　　如今，内容的重要性愈发凸显，“内容能黏住用户”意味着用户注意力的锚定，即带来更多的用户使用时长。

　　另一方面，内容也能作为社交货币成为了争夺用户时长的利器，最主要的是在短视频平台内容不仅拉高了用户使用时长，并且在用户被动接收内容的情况下就能激发需求，这在抖音非常明显。

　　抖音凭借内容形成了一个巨大的流量池，上下滑动沉浸式体验让其成为一个“杀”时间的利器，达人原创内容作为流量的根本，在算法、数据积累加持下，内容开始承载更多的服务化诉求——通过测算用户喜好，为用户量身定制各种消费服务的推荐系统，催生广告、电商、本地生活等业务。

　　“信息茧房”也好，“算法机器”也罢，兴趣推荐机制下人的消费行为变主动为被动，被促销、刺激的画面与精心策划的内容所“驯化”。

　　更值得注意的一点是，短视频内容早与社交领域交叉渗透，据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交，而抖音的内容承载着越来越多社交货币的功能。在反垄断、互联互通等大背景下，微信不可避免的成为了这些短视频内容的传播渠道，于是抖音直接用内容作为社交资产，在微信社交生态内不断流通，甚至可能撼动微信最根本的社交关系链。

　　直接的后果是“达人+内容”的组合成为了一切生意的源点，比如抖音的广告收入曾撑起字节营收的半壁江山，而在互联网广告增速放缓的背景下，兴趣电商又成为了抖音的第二条增长曲线。

　　相关数据显示，2020年全年，抖音电商已经完成了5000亿元GMV，有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

　　电商业务的繁荣反哺了广告收入，根据《晚点LatePost》报道，今年一季度抖音超 1/3 的广告收入来自电商业务。且据多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，字节的广告收入因此成为中国第一，可以说是电商业务拉高了抖音的广告收入上限。

　　内容的潜力同样体现在本地生活上，今年5月份据Tech星球报道，字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高。

　　不久前抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将基于抖音平台，以小程序为载体，助力抖音平台的百万商家，一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务，这一举措让抖音的内容价值进一步释放。

　　抖音也深知内容是支撑整个平台业务的核心因素，为了避免过多的业务给平台造成的冗余感，进而压缩内容的空间，抖音也做了相关的调整。

　　今年5月份，抖音发布了巨量千川广告系统的新规，之前商家在通过千川系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后，千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素。

　　从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出，抖音加大了对直播内容体验的重视，或许这正是东方甄选能够成为一匹黑马被更多人看见的因素，因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前一直不温不火，直到6月份开始才有了起色。

　　一个显著且重要的变化是，在“内容+达人”的组合成为一切生意的源头之后，互联网App的商业价值模型面临重构。在移动互联网前中期，各类型App在用户心智中各占据一席之地，用户消费也可以理解为“分而治之”；但到了短视频时代，“内容+达人”的组合不仅改变了用户消费逻辑，还在不断挖掘传统消费App的心智壁垒，并野心勃勃地想要取而代之。

　　在移动互联网公司普遍以变现为最终目的的当下，内容带来的用户使用时长正在成为评估一切生意的重要指标。

　　字节与腾讯的博弈

　　“社交”作为腾讯的王牌一直被其他大厂虎视眈眈，字节跳动就是其中最“显眼”的一个。与此同时，字节在短视频的一路领跑也令无数大厂眼红，腾讯在短视频方面的尝试正是对抖音的阻击。

　　在过去几年的竞争中，双方互相想要踏入对方腹地，只不过局面一直处于僵持状态。

　　譬如腾讯对字节的阻击可以追溯到2018年，当年春节期间，抖音在各大渠道疯狂买量，还通过红包大战以及答题大战抢占市场不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增长了3000万。抖音的快速崛起惊扰了腾讯，彼时已经投资了快手的腾讯决定重启微视，再次押注短视频。

　　然而在腾讯倾注大量集团资源之后，微视并没有达到公司对它的预期，2018年6月份左右，微视的日活仅为400万，而抖音的日活已经达到了1.5亿。

　　腾讯也曾通过“挖人”扩充团队来改变微视的颓势，只可惜作用并不明显，到了2019年6月，微视的日活仅为750万。

　　去年4月微视被整合到在线视频BU，与之对应的是腾讯将视频号搬到了台前，如上文提到的，视频号虽然发展迅速，但其生态目前并不完备。

　　字节也曾在社交领域多次向腾讯发起进攻，2019年诞生的多闪是双方在社交领域的一次正面碰撞，通过红包引流以及抖音扶持的方式，多闪的月活迅速达到了千万以上，而这一年，微信屏蔽了多闪的链接，暂停抖音授权接口，双方直接“剑拔弩张”。

　　从产品侧分析，多闪主打短视频社交，但也承载了接收抖音私信这个重要的功能，后来抖音全面开放私信功能，多闪的作用被削弱，去年多闪并入抖音，这其实宣告了这款产品的失败。

　　但字节并没有停止在社交上的探索，只不过与以往不同的是，字节将目光放到了抖音本身，从2020年开始，抖音先后上线了“朋友”、“视频聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉猎。

　　对此，抖音集团CEO张楠表示“抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交”。

　　她认为抖音的本质和核心是人，抖音为每个人提供了视频化的表达方式，并围绕人提供服务。越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。

　　从目前的情况来看，日常社交在抖音还未成型，很难说抖音在社交板块的表现有多亮眼。但不可否认，抖音依靠短视频内容正在不断蚕食微信以社交为基底的商业版图与商业想象力，以内容为社交货币在微信中作流通，拿下“社交”这张王牌似乎不再望尘莫及。

　　字节虽然在社交领域的多次尝试未能如愿，但现在看来，通过内容成为“超级App”与微信比肩，或许比单纯社交领域的成功更“性感”。可能张一鸣也没有想到，自己心心念念的“打赢腾讯”会以如此“另类”的一种方式逐渐实现。

　　结语

　　当前的移动互联网发展已至深水区，过去的“工具思维”其实是扩张时代下的产物，而在当下的存量竞争中，用户注意力与用户消费已经成为各大厂竞争的核心目标，前者等同于用户使用时长，后者等同于商业化路径。

　　基于此，在短视频如机器一般不断吞噬用户碎片化时间时，微信势必要告别过去的“工具思维”并替之以“粘性思维”，最新一期腾讯财报中视频号站上C位就是最好的证明。

　　而对于抖音而言，如今市场似乎对其形成了一种”万物皆可做”的现象，然而这一切的基础都建立在“内容”之上，假如其内容生态一旦变质招致用户迁离，那么一切想象力也就没有了基础，其中对于商业化的“度”的拿捏是抖音面临的核心问题。

　　总而言之，如今的抖音似乎在业务和声势上似乎更具备成为“超级App”的潜质，而面临抖音各方面的围剿，微信真的该小心了。

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