本地生活竞争升维：最终掉队的会是谁？

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　　文/杨旭然 编辑/王方玉

　　来源/巨潮商业评论(tide-biz)

　　“明确提出要成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司。”

　　提出如此重要战略调整的阿里巴巴，竟然关注者寥寥。反垄断阴云迟迟没有散开，投资者和观察者们对这家巨无霸企业的关注度几乎降至冰点。

　　几乎同一时间，抖音开始布局“心动外卖”，将邀请抖音内的餐饮商家入驻。根据报道，心动外卖很有可能会进行平台化运作，由饿了么和美团等机构来提供取餐配送服务。

　　如果从团购网站的出现开始计算，再到O2O的潮水涌起又褪去；从美团与饿了么的两强对抗，再到目前美团一家独大，引得群雄并起——这是一个几乎从来没有产生过盈利，却又从来没有停止过争夺的血腥战场。

　　美团把饿了么打到找不着北，市值也一度飙到了2万亿级别。但在本地生活的王座上屁股还没坐热，商户、骑手的不满和监管的约束接踵而至；

　　阿里再次集结兵力，除了屡战屡败的口碑和饿了么，直接祭出了高德地图，进行历史上最大规模的战力输出；

　　字节也并非是完全的行业新兵。此前已经在抖音内设置了“视频版大众点评”心动餐厅，并且成立了探店团，外卖业务正是以此前在餐饮领域的布局基础上衍生出来，配合上海量的用户，说没有竞争力肯定是不对；

　　甚至拼多多也在谋图拼团购与本地生活业务的融合，多多买菜是社区团购玩家中投入最激进的——成了美团打进社区里最大的拦路虎。

　　美团的收入和利润水平，距离“巨头”的名号还有些距离，却已经获得了巨头级的市值。本地生活这个至今还没展示出太多油水的生意，竟迸发出如此强大的资本爆发力，以至于似乎放弃它才是不明智的选择。

　　01

　　来自巨头的重视

　　在线上+时效性的购物选择上，阿里巴巴长期以来短板明显。

　　电子商务相关基础设施的成熟，把人们的消费进行了时间和空间上的重构。

　　时间上的重构，将人们的消费行为区分成了“时效性消费”和“非时效性消费”，在互联网电商成熟之前，人们消费以时效性为主，有任何需要就去相应的线下门店购买即可。

　　但电商出现之后，衍生出了一种“非即时性消费”的情况——想立刻消费，但是不着急把商品拿到手里，可以容忍它在路上运送几天、一周两周，甚至是某种期货，而生活所需不会受到影响。

　　空间上的重构，意味着本地生活与电商消费的分野变得更加清晰——线上与线下构成了消费者最核心的两个消费场景。

　　清晰的分界之下，消费者对于与之相对应的商业机构进行了认知定位：

　　传统商超、线下百货、各类餐饮门店身处线下，但时效性强，去了就能把商品带回来，或者享受服务，属于线下+时效；

　　美团、饿了么、京东、天猫超市等身处线上，但能够帮助消费者较快地获得商品、服务，属于线上+时效；

　　淘宝、拼多多是典型的线上渠道，货物交付需要发货和配送周期，甚至拼多多还需要等待一个拼团时间，属于线上+非时效性，但如果有价格优势或者可选消费品丰富，消费者仍然愿意选择，社区团购也可以归在此列；

　　线下+非时效性相对特殊，更多是在商品供应紧缺的时候才会出现。

　　阿里巴巴对本地生活的重视，与其在这几个方面的布局有关。经过大规模的收购之后，阿里巴巴坐拥银泰、大润发等线下零售机构，线下+时效的布局已经比较充分；

　　自身线上+非时效性的业务已经相当成熟，虽然受到了拼多多强劲的挑战，但淘宝、天猫仍然是占据消费者心智的电商高地；

　　在线上+时效性的购物选择上，阿里巴巴长期以来短板明显。饿了么在和美团的单挑中败下阵来，飞猪在在线商务市场中窘态明显，只有高德地图在面对百度地图的竞争时不落下风，最新的数据显示其用户数量已经4.8亿，这意味着其基本对全国的车主实现了全覆盖，这些都是消费力较强的消费者。

　　阿里巴巴旗下的生鲜电商平台盒马在进行“盒马邻里”项目的投入，消费者可以提前一天下单，然后第二天去自提点提货，并且还四次投资了社区团购公司十荟团，但整体上看在社区团购的赛道中销量有限，声量不足。

　　如今阿里、腾讯遭遇严重的反垄断制约，我们能够看到政策对于其边界的扩张（特别是金融和数据类业务）进行了一定程度的限制，阿里必须在自己所擅长的领域——也就是商业零售上挖掘更多的业务增量。

　　所谓“消费互联网和产业互联网双轮驱动”，意味着阿里将会在消费、生产两个方面进行全面的业务深化，其中如果缺乏了对本地生活的覆盖，缺乏对线上+时效性的覆盖，这样的消费互联网显然非常不完整。 

　　02

　　更加高耸的壁垒

　　美团一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

　　以阿里财力的雄厚，一直是本地生活中最有财务实力的玩家。更重要的是，阿里具备很强的销售文化和基因，这在地推中本来是非常可以倚仗的能力。

　　但之所以在如此长的时间里，阿里巴巴都没能完成对美团的超越，反而还迎来了新的对手字节跳动凭借短视频的升维，其实力同样不容小觑。可以预见比较坏的情况是，此时阿里再不拿出更大的动作，甚至有可能会被字节跳动再次超越。

　　这显然是阿里最高管理层所无法容忍的，但具体怎样去完成对美团的追赶甚至是超越，目前还看不出太多的端倪。

　　反观美团作为目前这个领域当仁不让的老大，在外卖业务开始稳定盈利之后，就立即切入到社区团购，继续烧钱抬高行业的竞争壁垒。

　　外卖作为美团目前阶段最核心的业务，虽然已经具备了盈利能力，但被反垄断的风险已经充分展示了出来，管理层需要承担很大压力。从整体考虑，一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

　　据美团2021年一季报的数据，其财务情况受到社区团购扩张较大的影响。外卖收入、利润大幅增长的同时，企业整体的毛利率下降、负债金额增加（总负债从2020年1季度的312.15亿元上涨到661.93亿元），这导致美团必须进行一轮大额度融资，以继续扩张社区团购，并用无人配送降低外卖成本。

　　外卖业务的好处明显：高频次、高粘性，坏处也很明显：难管理、低利润。2020年美团年度餐饮外卖收入达到663亿元，同比增长20%，实现净利润28亿元，同比去年翻倍。2021年一季度，美团外卖业务收入、利润持续高增长，但随之而来的就是整个2021年关于骑手待遇、算法压榨无休止的讨论。

　　美团自己是中间环节，想要多赚钱就必须从餐饮店和骑手身上想办法，这种利润增量必然有限。为此，美团开始探索无人配送，相当于自己下场送外卖。

　　完全依赖外卖作为流量来源并不明智。2020年社区团购业务兴起之后，美团也开始大规模介入。生鲜消费高频、贴近生活的特征可以为美团带来更多“高频打低频”的机会。

　　社区团购的推进过程中，标品成为了争夺的核心重点。巨潮此前在《卖油，王兴和黄峥的新赌局》一文中就有判断，美团和拼多多通过补贴售卖食用油（类似的还有鸡蛋）的方式，可以培养用户的使用习惯。同时，食用油的消费金额较高，可以帮助美团和拼多多做大营收增量，体现出成长性以吸引资本关注。

　　外卖+社区团购的双轮驱动，要比单独只有外卖更加高频、更具粘性。这些高频消费可以带动美团上包括酒店、电影等多种线下服务的拼团购。

　　另外，在滴滴遭遇强监管之后，美团迅速重启美团打车，并以大额优惠券来吸引用户，试图重新回到打车出行市场，这同样是一块具备高频、粘性特点的市场。

　　美团作为本地生活的头部企业，扩张策略仍非常积极。其没有一味地在外卖、酒店商旅等成熟业务上做文章，而是在力求更多高频、粘性业务。这些是美团与阿里、字节跳动等竞争对手最明显不同的战略，同时也可能是更加高耸的竞争壁垒。

　　03

　　更高维度的战役

　　本地生活的新战争骤然升级，O2O的竞争维度越来越高，终极形态越来越近。

　　几个巨头在最近的动作，分别给本地生活市场带来了新的内涵：

　　字节跳动从短视频的角度切入市场，让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代，这给了张一鸣敢于四面出击去对抗巨头的勇气：视频的表现力要远比图文更加饱满、更吸引人，抖音的巨大流量池让其本地生活业务不会缺少客源；

　　阿里的竞争手段相对传统，但胜在财大气粗，以及优秀的经理人。俞永福在跟随UC并入阿里之后，已经在高德地图的业务上充分证明过自己，让高德成为在阿里治下最成功的被收购子业务之一；

　　成功的局面掌控者美团，虽然在外卖业务方面遭遇了无数的诟病，并且承担着外卖业务扩大之后带来的各种问题，但胜在对本地生活业务更加深刻的认知和理解，以及资本市场长期、宽容的支持。可以预见的是，到社区团购业务成熟、无人配送实现之后，美团的竞争力还将再上一个台阶。

　　用互联网的力量链接人与线下服务，成了消费互联网未来最核心的战场之一。和零售行业一样，居间做事的互联网企业无法产生太高的盈利，但并不妨碍资本对于这些业务的未来抱有非常高的期待。

　　笔者通过多年的观察，梳理资本对本地生活业务高期待的原因，将其总结为“沙漏效应”。

　　所谓沙漏效应，就是种类繁多、数量巨大的线下消费市场无法自己对接消费者，而是需要一个中间角色，做归类汇总之后，才能够更好地与消费者建立联系，利润才能够从消费者手上输送到商家身上。

　　本地生活服务商正位于沙漏中间的那个狭窄的通道。理论上，这些服务商可以自行决定向消费者展示哪些线下商家，以决定这些线下商家门店的获利或是亏损。

　　利润通过沙漏的狭窄通道进行传递，本地生活服务商可以在这个过程中以多种方式获利，包括向商家收取各类广告费、手续费、佣金，或者入股某些商家。

　　站在消费者的角度，其天然需要某一个超级App为其提供尽可能丰富的商品展示，以供其挑选。如果其他App上有部分商家信息的缺失，就会导致用户逐渐迁移到内容信息最丰富的那个App里面。

　　这可以被看做是互联网世界里面的规模效应，当然这个规模效应如果想要长久保持，还需要配套一系列的服务包括外卖配送、金融、运维能力等等。

　　美团是这个过程中最成功、最接近超级App的那一个，但阿里在集成了地图（本质是出行）之后，竞争力实现了提升，字节跳动的内容优势，也可以取悦相当一部分消费者和门店商家——商家希望用视频更充分地展示自己，消费者也愿意从视频中汲取更多的信息。

　　本地生活的新战争骤然升级，O2O的竞争维度越来越高，终极形态越来越近。

　　但沙漏中间的通道是狭窄的，无法承载三个巨头和若干垂类公司的同场竞技。两个超级App+几个垂类应用，几乎已是消费者注意力能够承载的极限。

　　那么问题来了，在这场更高维度的战役中，最终掉队的会是谁呢？

　　首先排除美团。

　　04

　　写在最后

　　有数据显示，到2024年，本地生活的市场规模将达到2.8万亿元，而如今的渗透率仅有12.7%。

　　对于阿里来说这是一块必须争到手的肥肉。为了实现目标，其全部资源正在不断加码，未来不排除继续拿出资产押注；

　　抖音在内容上的巨大成功，也急需找到变现的出口，其入局标志着战局的进一步混乱。

　　2018年10月，百度外卖更名、退出，美团在外卖大战中最终胜利，也成就其上市和万亿市值。

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