薇娅和李佳琦的代理人战争
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文/雨晴 周游 编辑 ：丽雅 排版：吕忠瑞
来源：陆玖财经
直播带货江湖中，这样的“打手”可能是选品团队、营销团队、公关团队，甚至是有求于主播的品牌方，围绕着巨大的利益，他们的底线何在？
直播带货的四大门派，薇娅、李佳琦、罗永浩和辛巴，分别代表了淘宝、抖音和快手，其中最值得注意的是在同一个饭碗里吃饭的薇娅和李佳琦。
薇娅背后的公司叫谦寻，李佳琦背后的公司叫美ONE，一个在杭州，一个在上海，同在东部地区，吃淘宝同一个饭碗，高度相似的SKU，重叠的用户群体，两个人的关系可想而知，面子上的一片和谐，里子里的刀光剑影。
有刀光剑影的地方就有江湖，如果直播带货是一个江湖，所有的看官都会把注意力放到薇娅和李佳琦两位面子上的掌门身上，殊不知背后还有看家护院、武力高强的“打手”，掌门亲自拿刀子的可能性是不大的。
直播带货江湖中，这样的“打手”可能是选品团队、营销团队、公关团队，甚至是有求于主播的品牌方。
但其中，一些高利润的细分领域，其代理人之间见不得光的暗地竞争已经进入了白热化，为了利益似乎已经没有什么是不能干的事情。
01
一个碗里吃饭的两个人
明星主播中，罗永浩与抖音深度绑定，瞄准直男用户，成为抖音为数不多坚持到现在的明星主播。4月2日的“交个朋友”一周年，官方战报显示直播销售额达2.3亿，订单数超40万，累计观看人数高于1097万，刷新了往期带货纪录，抖音这块领地，老罗一直在耕耘。
快手一哥辛巴则定位下沉市场，以低价笼络老铁，尽管争议不少，但在快手生态中依然有粉丝愿意追随。新榜联合中国广告协会、第一财经商业数据中心等平台发布的直播电商主播影响力4月榜显示，Top10主播中快手占三席，其中时大漂亮和蛋蛋小盆友均属辛巴家族，可见快手这块蛋糕，辛巴依然拿得很牢。
带货界的四大天王，只有李佳琦和薇娅共处一个平台，即使二人已经开辟其他直播带货渠道，最终的下单平台仍然要回到淘宝。两位主播的“薇娅女人”和“所有女生”，面向的是同一拨用户，当他们一起喊出大差不差的洗脑Slogan时，受众争夺被摆在明面。而在选品层面，尽管李佳琦以美妆起家，薇娅靠女装出名，但行业竞争越发激烈的今天，两人都在将SKU扩展向全品类，选品重合更是在所难免。
高度重叠的目标用户、类型相似的卖货清单、舞台相同的直播场所，表面上和气生财的李佳琦与薇娅，实际上都有暗战不断，这个结论不难理解，这个现象也几乎人尽皆知。
天眼查检索可以发现，薇娅的丈夫董海峰旗下控股6家公司，由他担任法人的谦寻文化连续成立谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司。2021年4月，谦寻文化获得第二轮融资，云峰基金、君联资本入局，围绕薇娅打造的公司版图隐隐成型。李佳琦与他背后的公司美腕也在推进扩充，2016年成立至今获得三轮融资，投资方包括新浪微博基金、巨匠文化、双龙航软创投等。不到三年时间，美腕李佳琦已合作成立多家公司，经营范围涉及电子商务、化妆品销售、广告设计等。有业内人士认为，这代表电商直播带货领域的发展已临近边界，要想获得更大的突破，就必须跳出行业桎梏。
后方阵营的扩大，让李佳琦薇娅有了更大的盈利压力。根据凤凰网电商研究院《2020年直播电商行业白皮书》，双十一期间薇娅、李佳琦创造的带货销售额占行业Top100主播总销售额299亿元的近一半。胖球数据也显示，今年的618预售首日，二人直播间场观均过亿。
网上已经有文章开始预测今年薇娅和李佳琦谁能问鼎带货之王，无论他们自己愿不愿意，反正这次战斗的火药味儿，有了。
02
面子里子里的两套打法
李佳琦和薇娅的关系微妙，大部分人看到的只是两人同框时的和谐画面，殊不知两人可能只是为了一次共同利益而暂时停火。
直播带货的高速发展期基本结束，两人的竞争愈发白热化，现在“相互尊重”的面子工程都已经部分放弃。4月，薇娅在直播间的诉苦和吐槽，直接转化成微博上“薇娅内涵李佳琦”的话题。
水面下的较量则更加激烈。从去年年底开始，两家选品的质量问题、真假问题就频频被曝光，屡次登上微博热搜。两位顶流主播卖的东西质量有问题受到关注不奇怪，但有内部人士向陆玖财经透露，每次上热搜时的数据都非常奇怪，根据其调查研究，可能有人在背后推波助澜，为话题热度“拱火”。
业内甚至有传闻，有时候为了将负面舆论从自己身上移走，两人的团队甚至会散布对方的负面信息，并想办法将对方送上热搜，但是此条传闻并未获得双方团队确认，但是双方团队的PR人员的朋友圈以及微博，经常暗指对方使坏。
5月14日，薇娅直播间出售一款号称是“Supreme x GUZI联名”的挂耳风扇，被某时尚博主指出是山寨联名商品，而非美国潮牌。
薇娅团队迅速删除了直播回放，并称产品“是天猫国际官方小二推荐给我的，它不是我理想中的Supreme，我希望商家能够对所有买的人进行全额退款，不退货。”避重就轻的甩锅行为，不肯就此承认售假并公开致歉的处理结果，薇娅一时间引起消费者众怒，冲上热搜。5月29日，薇娅及谦寻文化不得不再次道歉，声明称“这次事件是我和我的团队永远铭记的教训。”
“巧合”的是，恰在此事开始发酵之时，“李佳琦售卖山寨Supreme联名气垫”的新闻突然冲上热搜，转移了部分视线。李佳琦团队迅速发布声明，称“李佳琦卖过山寨Supreme联名气垫及Supreme燕窝多肽牛奶面膜”是“不实消息”。有李佳琦团队人士4天内连发3条朋友圈，知情人士称，其中的“同行”、“隔壁”均剑指薇娅团队。
外行人看到的终归是冰山一角，薇娅和李佳琦之间的较量到底有多激烈，恐怕只有两家公司自己才知道。
“里子”的竞争不只利用舆论这么简单，还有销量、数据等争夺。
同一个平台，同一拨客户人群，你有的我不能缺，你没有的我尽可能有，这样才能有竞争优势；销量方面，对面少卖一点，自己就有机会多卖一点。简单的逻辑造成明了的结果，两方竞争难以避免，在供应链、直播时长、选品等层面，都有着不同程度的竞争。
竞争至今，双方几乎每场直播的SKU都互相对标，而面对两位同平台的顶流主播，同时出现在两个直播间的品牌哪方都不能得罪，给双方的让利几乎完全相同。
名为《双十一|李佳琦、薇娅、官店、日上价格最全对比！别买亏了啊~》的帖子中，网友总结了去年双十一期间二人选品的直播价、天猫价和海淘价进行对比，发现在正品、赠品等完全相同的条件下，二人直播价也完全相同。
完全不同的选品没有太大对比价值，因此，李佳琦和薇娅的暗中较量，主要就体现在不同品牌同类产品上。
同样是美容仪，李佳琦卖Tripollar，薇娅就卖雅萌；李佳琦卖的脱毛仪是慕金，薇娅就卖ULIKE。产品的核心卖点类似，能拼的就是价格、效果和售后。钱数明码标价不好操作，效果、质量等方面却主观许多，能够大做文章的地方也正在于此。
03
代理人的惨烈战争
头部主播的带货能力有目共睹，为了获得更高的曝光量、更多的销售量，面对天价坑位费和高比例分成，不少品牌方宁可咬着牙让出几乎全部利润，也要在头部主播直播间“占坑”。
关于这点，陆玖财经与完美日记进行过沟通。完美日记此前被爆出利润全部被主播带走，面对“618是不是又要大放血”的问题，完美日记方面回答：“没办法，站住位置也很重要。活下来，才能活下去。”
完美日记一类的高频消费品，尚不存在排他性，有几率同时出现在两家主播的直播间中。但那些低频消费产品，比如美容仪、脱毛仪等，消费者通常只会有倾向地选择一家进行购买，竞争尤为激烈。
在这些高利润细分领域中，两位主播基本不会卖同一个品牌，而是在相同功能之下，跟各自选择的品牌深度绑定。
品牌或者代理商为了打压对手、增加销量，也开始“使阴招”，在各个平台互黑，顺便带上薇娅、李佳琦，来蹭热度和流量。代理商在前面冲锋陷阵，李家琦和薇娅免不了暗中为各自选择的品牌站台。
去年Tripollar美容仪登上李佳琦双十一预售直播，当天就创造了过亿的GMV。但由于后续Tripollar代理商初普美容仪虚假宣传“FDA认证”，李佳琦亦卷入风波。
然而没过多久，又有媒体曝光薇娅直播间卖的ULIKE脱毛仪质检不合格，还出具了“中检检测报告”。就在舆论准备向ULIKE和薇娅进攻之时，事情再度反转，突然又有消息称，所谓的检测报告，是假的。
这边ULIKE将造谣者告上法庭，那边舆论开始怀疑是李佳琦公关造的谣，试图嫁祸给薇娅。李佳琦的公关团队连连喊冤：伪造国家公章这事儿，我们真的不敢干啊。
到底谁想嫁祸ULIKE，读者们心中可能有了答案。
伪造公文的做法不是谁都有胆子做，但在网上发布竞争对手的黑料成本显然小得多。小红书上曾经出现大量吐槽ULIKE、雅萌、宙斯等美容仪的视频，后经网友爆料，穿着白大褂自称是“医生”的人，实际身份是竞争对手Tripollar和慕金在中国代理商的老板，Tripollar和慕金背后的两家代理商公司实际也是一个实际控制人。
慕金在中国的代理公司是南京小鲸鲨信息科技有限公司，企查查结果显示，南京小鲸鲨与雅萌代理商碧捷（广东）洁净科技有限公司有关于商业诋毁的纠纷，初审由碧捷起诉小鲸鲨“编造虚假信息、制作涉案侵权视频和文章”等，碧捷胜诉；小鲸鲨以初审法院没有管辖权为由提起上诉，但被驳回。
Tripollar在国内的代理商南京美洲豹电子商务有限公司同样曾经因“发布贬低其他生产经营者商品广告”，收到行政处罚。
业内人士称，对竞品“有组织、有规律”的攻击，并不少见，为的就是让自己的产品多卖几台。裁判文书和行政处罚的查询结果似乎也证实了这一点。
公众号“一口老炮”曾在文章中爆料：“一台卖四五千的美容仪，从中东某品牌进货价大概是86美金，卖一台的利润可达4000元左右，主播拿走70%以上，剩下还是有1000元的利润。”
按此计算，代理商的利润率可能在80%甚至更高，而主播更是近乎空手套白狼，买一套就能赚两三千。为什么竞争如此惨烈？还不是因为利润太高！
当然，单纯为了利润，还可以通过开拓新的销售渠道等方法，提高销量，不正当竞争并非上策。让品牌方或代理商甘冒风险，互相抹黑，可能是因为，他们除了靠主播带货，靠蹭主播的名气让消费者买单，没有第二种选择。
接近品牌代理商的知情人士向陆玖财经透露，慕金和Tripollar在中国的销量几乎都靠李佳琦带货，按目前的情况，一旦直播销量不好，货品就会出现积压，所谓的高利润只是空谈。
陆玖财经没有找到直接数据作为证明，但有公开数据可以对上述观点进行部分支持。根据前瞻产业研究院统计，2019年Tripollar在淘宝销售总额为2.76亿元，而2020年双十一预售时，李佳琦直播间Tripollar创造了1小时超过1亿元GMV。
从这些数据足以看出，顶流主播带货对部分低频消费品销售的重要性。
04
平台的权衡之术
说白了，对于淘宝来说，为什么要两个网红？答案是制衡，彼此牵制，不要让他们觉得自己不可替代。对任何平台来说，功高震主的麾下大将都是隐患，快手对“家族”的忌惮，已经在辛巴直播间公开对快手进行的喊话中，体现得淋漓尽致。
平台生态的多元化，有利于平台分而治之，掌控全局。同时鹬蚌相争，除了分割现有流量，也会吸引新的流量，平台亦是得利一方。
淘宝相对于抖音、快手这样的短视频平台而言，供应链和GMV受单个主播的威胁小很多。根据阿里巴巴5月13日披露的2021财年年报，整个财年仅淘宝直播带货的GMV就高达5000亿元，淘宝整体GMV更是超过6万亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，两人中的任何一个都不至于威胁淘宝的根基。
但倘若这近530亿元的销售额都是一个人完成的，这样的“超级头部”主播对淘宝直播GMV的贡献率就将超过10%，一旦失去这部分营收，家大业大的淘宝直播也要伤筋动骨。
淘宝负责人俞峰曾对媒体表示，李佳琦和薇娅直播间中的观看量都是他们自己的私域流量，不是淘宝给予的资源支持；薇娅方面表示曾尝试将淘宝，公域流量关掉，但直播数据并没有受到很大的影响，也证实了俞峰的说法。
对淘宝流量的依赖减弱，证明淘宝已经失去了对主播命脉的威胁，未来无法用切断流量的手段震慑主播，那么对两位超级头部主播的管理难度将更上一层楼。
对于两位主播，淘宝的活跃用户增速已经放缓，新流量稀缺，他们现在都开始在抖音等外部平台发视频、做直播，以自己寻求新的流量。为了对抗这种困境，淘宝尝试为中小主播导流，扶植更多腰部主播，但直播行业的马太效应已然成势，中腰部主播生存难几乎成为业内共识。短期内扶持不出新星，就放任两位超级头部主播分庭抗礼，这显然是淘宝可选范围内比较靠谱的权衡之术。
05
陆玖评论：暴利的直播带货
没有一场战争只有前线将军殊死搏斗，士兵、后勤等环节的支援必不可少。
李佳琦和薇娅之间的战争，同样不只是他们二人之间的事，背后的公关、舆论、品牌等方在博弈，灯光、美妆、供应链等友军也在支持。
一场直播牵动的利益相关方之多，要养活的相关从业者之众，足见直播带货有多么暴利。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。也只有巨大的利益才能驱动各色人马，明争暗斗。
薇娅和李佳琦之间的较量只是直播带货中问题的汇总，暴利和由此引发的问题在全行业都存在。
直播是新国货新零售的主战场，新品牌要打开市场，自己没有流量，就只能找主播背书。完美日记、花西子等是第一批享受到直播带货红利的新国货品牌。随着更多品牌试图复制这一成功模式，主播们的坑位费、分成水涨船高；同时，主播们为了创造更多GMV，保持自己在同行中的竞争力，一再压低商品价格。
保证品质的前提下，低价销售得以实现，除了不断优化供应链，更多还是靠品牌方让利。过去尚且能用直播带货换流量，靠规模效应摊薄成本，实现薄利多销。而今，一再让利之下，品牌方的利润几乎消失，主播们赚得盆满钵满，做投放的小品牌即使保住了销量也不赚钱甚至赔钱，生存维艰。
对于另一部分本身不好卖的货品，如果没有直播可能会出现积压，只有通过高频消费带动冷门高利润产品的销售，才能消化这些库存，例如上文中举例的美容仪和脱毛仪，这部分直播中产生的暴利，则是由消费者买单。
直播带货的利益链条上，稳赚不赔的，似乎就是掌握话语权和流量的头部主播们。但是，将希望放在一个或几个头部主播身上，这样的品牌发展方式可持续吗？这样的竞争健康吗？
反观其他行业，即使是由渠道拿大头的酒行业，一家酒厂也不止一个经销商。那些将发展前景赌在一个头部主播身上的品牌，似乎并不是在下一步好棋。
再看主播和他们的团队，仍以薇娅和李佳琦为例，薇娅的谦寻、李佳琦的美腕，都没能培养出下一个顶流主播，甚至目前没有看到有人有这样的潜力。主播都有生命周期，纵然李佳琦和薇娅的火爆已经持续了几年，他们也总有过气的一天。等他们不火了怎么办？退出直播带货领域吗？
甚至不用等到他们不火，当直播带货市场一步步规范，主播的获利空间有可能会缩小，到时候如何在平衡各方利益的基础上，让自己继续保持高收入？恐怕还是要靠找到第二增长曲线。
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