流量战争末日启示录：以直播、视频、游戏及网文为例

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　　文/古月

　　来源：锦缎

　　神龟虽寿，犹有尽时。看似无穷尽的流量，注定有搜刮殆尽的一天。

　　如今的互联网平台，大多已经走到了粗矿式开疆扩土的尽头，面对“天涯海角”徒呼未来“路在何方”。

　　除了极少数能做到用户出圈的公司（注意出圈的公司未来还是会面临流量瓶颈），若想要实现逆天改命，最简单的增长路径是从用户驱动的路径，切换到ARPU（每用户平均收入）驱动的路径。这里面无外乎有三种基本策略：

　　● 业务革新以匹配AI技术提高效率，此处技术是门槛；

　　●  在原有路径上探索衍生业务谋求第二增长极，此处IP、数据等资源禀赋是门槛；

　　● 还有一种则是游走在赌和黄的边缘疯狂试探，此处“底线”是门槛。

　　业务革新和第二增长极做的好的公司，一直是我们覆盖研究的重点。对于各种游走在赌和黄的边缘疯狂试探的增长驱动方式，过去讲得不多，本文将重点聚焦。

图1：逆天改命，来源：网络

　　01

　　正道的光：技术革新与资源禀赋

　　YouTube是一个非常好的例子，广告一直都是其最核心的流量变现途径。根据2020年谷歌（NASDAQ：GOOGL）陆续披露的YouTube广告收入情况，推算这一业务收入已经来到近200亿美元量级，相比2019年的150亿美元增长了33%左右。

　　但其实在被纳入谷歌版图之前，YouTube的广告收入并不理想，广告转化效率非常低，原因之一是流量的粗放式分发，又由于平台用户呈现年轻化（货币化率低）、主播内容质量差等原因，加剧了广告变现困境。

　　为此，谷歌改良了YouTube的广告业务逻辑，由普通的banner、贴片图展示转变为“可跳过的插播式视频广告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”，即我们如今所体验到的“5秒之后可关闭广告”模式——真有头铁的用户看完30秒的广告才向品牌方计费。

　　因循这一创新，YouTube解决了早期品牌方的广告投放顾虑。

图2：YouTube广告页，来源：网络

　　与此同时，谷歌打通了YouTube的账号数据，两者共用同一账号体系和AI算法，通过用户的搜索习惯刻画数据标签，再通过AI算法做智能精准推送，大幅提高了广告受众群体的命中率，从而在原业务的效率上大幅改进。

　　实际上，通过YouTube的案例可以折射出目前B站（NASDAQ：BILI）的问题——它做好了“出圈”（比如活跃在影视的蔡明，以虚拟形象“菜菜子”在B站大火），但广告业务效率不高，横向比较B站、微博、腾讯、字节、YouTube、Facebook你就懂的。

　　所有的公司都可能在技术层面有所作为——或是大咖加入，或是原生团队逐渐给力，或是进入巨头体系带来技术能力的系统性升级。但少数公司能通过资源禀赋带来业绩增长的第二曲线——就像迪士尼（NYSE：DIS），童话王国IP底层（后来有收购漫威和星战）保证它退可线下乐园，进可影视化及流媒体。

　　反之，长视频爱优腾的月活用户都在3.5-3.9亿，会员用户都在1亿左右，用户规模上来看未来也没有太多增量空间。如果没有超强的影视自制能力带动ARPU增长，以及文化输出向海外扩张用户，那前景是堪忧的——你看海外的迪士尼、HBO、Netflix都是具备影视自制全球输出的基本盘。

　　话说回来，无法破圈，没看到技术革新，也没有核心独占的资源禀赋的公司怎么办呢？要么发展到一定阶段之后，眼么安于碌碌无为，要么开始向边缘试探。

　　02

　　危险直播：游走于底线边缘

　　游戏直播平台发展至今，主要的变现方式并非游戏直播，而是2005年就出现的秀场直播。

　　按照2020年虎牙（NYSE：HUYA）和斗鱼（NASDAQ：DOYU）的财报数据，直播业务仍然是目前最主要的货币化手段，虎牙和斗鱼的直播收入分别占全年营收的94.5%和92.2%。进一步看，虎牙和斗鱼的游戏直播区流水占总流水比重仅分别在20%至30%区间。

图3：各平台游戏流水占比变化，来源：小葫芦大数据、东方证券研究所

　　除了依靠荷尔蒙驱使的秀场流量变现的基本盘之外，如何提升游戏直播的ARPU就成为了平台突围的关键，其中巧妙融入“赌”元素就是其极具代表性的策略，而竞技类比赛的内容从来不缺的就是庄家。

　　[1]竞猜与夺宝

　　2017年-2018年，虎牙和斗鱼先后上线了幸运礼物和幸运宝藏功能。

图4：斗鱼礼物分部，来源：小葫芦大数据、东方证券

　　以斗鱼为例，用户可以通过赠送幸运礼物博彩获得普通宝藏鱼翅；当超级宝藏被激活后，用户送礼还能有机会独享超级宝藏的全部鱼翅。这就利用人们的博彩冲动，鱼翅和RMB是1：1兑换，此功能上线4个月后成为了斗鱼主要的现金流通道。

　　此外，斗鱼在竞技类游戏中让主播引导用户猜输赢，下注“鱼丸”，而鱼丸可以通过外部渠道交易现金，曾经在斗鱼主播旭旭宝宝直播间的游戏竞猜中，时有发生输掉上亿鱼丸的事件。

　　按照人民币换算，一亿鱼丸对应达到十万元人民币，这种量级的直播间流水足以帮助平台回归游戏直播之名；而在虎牙中，则是通过“种豆”押注比赛。

图5：旭旭宝宝直播间竞猜，来源：视频截图

图6：斗鱼、虎牙净利润变化（万元），来源：小葫芦大数据、东方证券研究所

　　但这类涉灰业务功能已在2019下半年被合规化，并且也对平台的利润产生了明显影响。尽管如此，平台的ARPPU已经得以拉升。其实平台一旦尝到了甜头，那么很难保证未来不会再就范。

　　[2]疯狂的直播间

　　在今年的净网行动中，网络直播间成为了“赌博”领域的重要打击对象。这里面包括：斗鱼前户外一哥“彡彡九户外”主播付海龙和潘彬、斗鱼2020六大游戏主播之一的“斯祥”、以及舆论最为关注的“斗鱼最大赌场”的涉赌直播间“长沙乡村敢死队”。

　　在他们的直播间内，主播会通过专业的词组或话术包装赌局信息（如土特产、狗付宝、“1”代表1000元人民币等），以规避敏感审查。

图7：设局叫卖的“长沙乡村敢死队”，来源：微博

　　以“长沙乡村敢死队”为例，它是斗鱼2020年的十大巅峰主播，一年吞金1.77亿元，真是匪夷所思。但看过其直播内容后顿时豁然开朗，其内容话术是非常鸡血：

　　○“偷塔了，最后时刻了，5个1万元，3万+2万+5万，再加5个1万，11万带走！”

　　○“可能你们觉得一发太难中，给你们两分钟充值，一分钟充两个20000！”

　　○“抽完这一波，我们就抽两个5000，等会人越来越多了，我就两分钟抽两个10000，再多了，我就两分钟抽两个20000！”

　　○“大哥们回一波血，366办卡抽五个10000，大额，让参加的人更少中奖更容易！”

　　○“抽完这一把就100万流水咯！”

　　○“早点爆吧，早爆早解脱！”

　　必须配上“长沙乡村敢死队”洪亮呐喊朴素的声线，分分钟能够放完粉丝的“血”。按照充值用户的体现描述，“直播间氛围好，刚开始中了1000，后来又中了2000，很兴奋，那种环境中完全控制不住自己，之后就是3万、4万的，感觉就是钱不是钱。”人的嗜赌性就这样一步步释放，有90后踩坑深者在一个月内输光140万房贷首付。

　　一言以蔽之，“赌擦边球”是这类平台直接扭转乾坤的戾气。而这样的戾气，在抖音、快手这类短视频平台里的PK直播活动里，也隐隐存在。

　　03

　　多种多样的“边缘试探”

　　[1]盲盒里的赌运亨通

　　泡泡玛特的逻辑我们已经强调过，就是盲盒，见旧文《泡泡玛特“赌运亨通”》。

图8：泡泡玛特盲盒IP款，来源：网络

　　如果没有盲盒，那么肯定会有人疑惑，“五年前一家出售实体商品、主要在线下铺货、核心IP不是自制的消费品公司，能干过千亿市值？”

　　如今的泡泡玛特，2020年净利润超过5亿，市值最高时超过1000亿，这里面蕴含的能量杠杆就在于年轻人喜欢抽盲盒，如果刨去这一层逻辑，泡泡玛特就是一家线下手办或周边饰品店的小众公司。

　　但有了盲盒，泡泡玛特的市值就加上杠杆——盲盒的各类隐藏款概率（综合各系列大概在1/100量级），使得用户的复购行为呈现指数级上升。

　　天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，在95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一，每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块；更有疯狂的消费者，一年甚至要花上百万之巨。

　　到这里，似乎也能够明白：2017年-2020年泡泡玛特营收增加15倍，销售费用只增加11倍的原因（其它新经济公司营收这样的大踏步增长，销售费用基本是爆表的状态）。

图9：2020年泡泡玛特利润表，来源：wind金融终端

　　[2]在线棋牌中的VC大佬

　　昆仑万维早已是名声在外，目前已经囊括Opera、Starmaker、GameArk、闲徕互娱和投资五大业务。

图10：赌桌一角，来源：网络

　　实际上，昆仑万维就是一个不折不扣的现金奶牛，其中主打棋牌游戏及手游的闲徕互娱的贡献更是惊人，这块业务平均每月净利润一个亿已是“见怪不怪”，这已超出普通棋牌游戏及手游公司的盈利范畴。

　　而伴随着这一惊人业绩的是昆仑万维多次被外界质疑平台“涉赌”，闲徕互娱的《闲来麻将》“线上房间”模式利用平台抽水充当“房间费”，这给其带来了极大的舆论争议。这就是直接把线下棋牌室的商业模式照搬线上，房间内是否有涉赌行为平台并不做介入，但结果却能反映在房间抽水上。

　　而趁着疫情爆发，线上棋牌的渗透率进一步提升，根据研究报告，闲徕互娱的网络棋牌业务在四川、湖南、广东等20多个省份占有超过35%的市场份额，尤其是在中西部的农村和三四线城镇，棋牌游戏已成为这家上市公司的摇钱树。

　　[3]一元夺宝的隐性博彩

　　2017年初，网易“一元夺宝”业务停运，标志着“夺宝”行业正式进入监管审查范畴。

图11：一元夺宝活动，来源：网络

　　根据夺宝规则，平台将每件商品参考市场价平分成相应“等份”，每份1元，同一件商品可以购买多次或一次购买多份，当一件商品所有“等份”全部售出后，平台根据相应规则计算出当期“幸运消费者”，该消费者将最终获得此商品。

　　这类夺宝模式类似于网络众筹，不过按照按照国际通用的博彩三要素来看（即资金投入、产生回报、结果由偶然性产生界定），这一模式完全可以定义为博彩业。

　　而运用这一隐性博彩的并非只有网易一家，苏宁等电商平台都曾涉入过。其中隐含的逻辑主要就是为了突破平台固有的ARPU，依靠以小博大的贪婪人性，拉高用户的消费量。

　　[4]开篇就“开车”的网文江湖

　　在网络文学中，无论是免费模式还是付费模式，开篇就开车的网文往往都会有不错的商业转化效果，这也简单粗暴，懂得开车、能够开稳车的网文就是瞄准了人性喜色的先天属性，此中门道古今中外屡试不爽。

　　当然，这样朴素的商业逻辑也经常面临风险，如净网行动。以晋江文学的女频为例，女频小说可以说是万千女性的致幻剂，虽然处于文学鄙视链的最低端，但可以像醉酒一般逃避现实，忘掉大半夜还在抠脚打游戏的男票。而如今，晋江小说中脖子以下的部位已不允许描述，每每关键时刻都以“一夜过去，晋江不让写”为由一笔带过。

　　不过，车放久了也就会出问题，平台的商业化速度不可能一直停滞不前，走走停停也是在所难免的。

　　最后，我们要说，擦边球只能是擦边球。如果把擦边球，当做常规的增长手段，整个企业的组织文化，提供的产品、内容和服务，以及用户行为都会面临变质。

　　还是那两句话：流水不争先，争的是滔滔不绝；只有正道的光，才能洒满大地上。

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