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线上流量逐渐饱和,李佳琦、薇娅是如何转型的?

2021-05-11 08:15:10    创事记 微博 作者: 盒饭财经   
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  李佳琦、薇娅转型记

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  文/苗正卿

  来源 / 盒饭财经

  摘要

  在过去三年中,薇娅和李佳琦建立了属于自己的直播带货王国,2020年二人总GMV超过579亿元,相当于29个罗永浩所实现的带货额。但对于超级主播而言,直播大环境的变化和垂类主播崛起,正在让他们不得不尽早思考转型。通过本文,你将得到以下信息点:

  1、垂类主播和品牌自播,正在对薇娅和李佳琦这类全品类超级主播形成巨大挑战。

  2、新直播带货平台的崛起,正在挑战超级主播的生态根基。而在“深绑淘宝”和“布局新平台”间,超级主播谨小慎微地追求着平衡。

  3、所有主播都在面临圈层化问题:不会再有人能够通吃所有消费者。

  4、薇娅和李佳琦正在走向不同的转型路:前者谋求建立最大的“百货大楼”,并聚集更多的顶级售货员;后者则深挖个人IP,并开始向偶像化之路靠拢。

  “目前线上流量逐渐饱和。”

  薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利近来正在为姐姐的“转型”忙碌,这是一场从2020年夏天开始的“与时间赛跑”。

  在不到240天的时间里,谦寻文化连续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司并发力多项新业务,他们迅速和超过150个IP达成合作,并运作薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。

  同样忙于转型的,还有李佳琦和其背后的美ONE。

  2020年10月以来,李佳琦几乎尝试了各种出圈可能:6个月内,他参演了两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲,并出演微短剧。而美ONE也在试图扩大自己的边界,在今年3月进军创业投资领域后,4月美ONE通过IP运营的模式将触角伸向咖啡赛道。

  流量天花板,并非转型的唯一动因。在4月23日的一次公开演讲中,奥利指出了品牌方正在发生的改变:“经历了直播上半场的狂热后,如今不少品牌开始回归理性。”

  曾在薇娅、李佳琦处尝到流量红利的三只松鼠,成为了这股理性潮的代表。

  在2020年,三只松鼠自直播超过1000场。今年1月20日,在没有薇娅和李佳琦的加持下,三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现直播带货额1.82亿元,这甚至超过了薇娅2020全年给三只松鼠贡献的带货额(1.6亿元)。

三只松鼠的自直播在2020年超过1000场三只松鼠的自直播在2020年超过1000场

  “往小了说,品牌不再只盯着超级主播,品牌开始发力自播、中小主播、垂类主播;往大了说,淘宝直播不再是唯一选择,抖音、快手、小红书都成为了选项之一。”义乌希望网红主播培训学院负责人李畅透露,2019年几乎所有学员都只想做淘宝主播,但疫情之后专门想做快手或抖音主播的学员增量明显。

  来自阿里和快手的财报显示,淘宝直播2020年GMV超过4000亿元,而快手2020年直播电商GMV达到3326亿元。艾媒咨询的分析认为,2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%,而到了2019年这一比重已经下降至46%,而在2020年淘宝直播GMV占行业比重已经降至41%左右。

  “从GMV、头部主播数量、交易生态来看,淘宝直播依然是最大平台,但其领先优势在缩小。”一位不愿具名的资深直播电商从业者表示,对于大环境变化和自身的优劣,淘宝直播团队看得比任何人都清楚,所以淘宝直播选择主动转型。

  4月28日,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在“2021 淘宝直播盛典”上透露,淘宝直播已经开始对直播带货的“坑位费”模式进行改革,将不会再有一刀切的坑位费玩法,与此同时淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放。“专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。”

  淘宝直播生态的升级,对薇娅、李佳琦等超级主播而言像是直播下半场的“开赛哨”。他们不仅要面临更多品牌自播、垂类主播的分流,还需要巧妙地在“深绑淘宝生态”和“布局快、抖新生态”之间找到平衡。而一个更现实的危机,已经若隐若现地摆在他们面前:当超级主播不再是品牌必打牌时,薇娅和李佳琦该如何扩写自己的价值?

  就在这场发布会前,4月22日初代网红、曾经的淘宝直播带货一姐张大奕正面临“退市”压力,深度绑定张大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比于IPO时的市值,退市之际的如涵市值缩水超7成。从2018年至今,如涵超过一半的营收来源于张大奕直播间。但随着张大奕人气下滑,如涵也陷入“卖不动货”的低潮。张大奕如过山车般的主播生涯,像是这一行业的注脚:没有人可以在直播带货领域,永远为王。

  “李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。我现在想的,不是害怕流量没有了怎么办,而是去想在消失的那一天,我用什么姿态站在大家面前。”在4月20日的博鳌论坛专场上,当被问到“作为主播还会干多久后”,29岁的李佳琦像思考过无数遍此问一般,不做停顿,脱口而出。

  “天下苦主播久矣”

  “韩后没有选择主攻超级主播,因为他们在合作中,往往占主导地位,有时会导致破价。”

  韩后直播负责人透露,在2019年决定发力直播时,韩后也曾考虑过与超级主播合作,但在接触过程中,韩后发现超级主播自己的“定价机制”和“品牌控价”之间有难以调和的矛盾。“他们往往自成体系,不愿意妥协。”

  “破价”是这种矛盾的直接产物。一位总部在杭州的护肤品公司老板表示,“破价”几乎让所有选择直播带货的品牌方闻风丧胆。

  “传统模式是品牌控价,品牌通过统一的定价体系和分佣机制来平衡代理商、自营渠道的利益。为了确保各个地区终端利益均衡,还会出台严格的防串货政策。”但这种模式,在超级主播崛起后被彻底改写。

  曾有美妆品牌找到李佳琦寻求合作,在上播之前,美ONE方明确提出“如果想上李佳琦的直播,就必须给出市面最低价。”这不仅意味着全网最低,甚至要低于终端渠道。

  “美ONE的理想状态是,李佳琦拿到的价格,一定是这款产品地球上最低的价格。”该品牌负责人透露,当时为了提振销量,他们咬着牙给美ONE报出了最低价——略低于他们给最大代理商的底价。但让他们始料未及的是,在开播时,李佳琦方继续给粉丝争取“福利”,美ONE方的相关人士现场要求该品牌继续降低价格。

  “当时感觉骑虎难下,只能又给了一些优惠。”结果在当晚直播结束后,该品牌负责人凌晨两点多钟连续接到了代理商和终端负责人的电话,“他们非常愤怒,认为这次直播损害了他们的利益。”

  三只松鼠也曾饱尝“破价”之苦。在发力线下终端松鼠小店不久,一些山东松鼠小店的店主开始从超级主播处“拿货”,因为这些超级主播的带货价格,已经低于三只松鼠给终端渠道的拿货价。而这种现象,不仅导致三只松鼠线上线下价格体系混乱,还削弱了品牌方对于终端的掌控力。

  在薇娅团队内,核价阶段是重要的选品流程之一。负责人员会先通过后台的查价软件,查询该产品6~12个月内的全网最低价,薇娅团队的底线是拿到的价格至少和历史最低价一致。但这并非终点,在完成初期核价后,团队会有专门人员继续“砍价”,有时薇娅也会亲自参与到砍价过程中。如果价格上确实不能有所调整,那么薇娅团队会向品牌方申请一些赠品作为粉丝福利。

薇娅的选品团队,以品控和“善于砍价”闻名遐迩薇娅的选品团队,以品控和“善于砍价”闻名遐迩

  在美ONE,“非最低价”甚至成为李佳琦选品时的一票否决条款。任何登陆李佳琦直播间的产品,如果被发现并非最低或者品牌暗中给了其他主播更优惠价格,那么这个品牌可能将被美ONE“拉黑”。

  “手握流量”是超级主播要求“最低价”的底气,而那些没有代理商或者终端渠道束缚的“新品牌”“纯网生品牌”,往往可以无“破价”负担地豪赌超级主播。

  某个基于薇娅流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。当时这款酸奶新品主打直播电商渠道,他们找到了许多主播合作,但薇娅拿到的价格比所有主播都低1.9元。

  与之相应的,是薇娅带给这款酸奶的销量提振,在所有主播平均只能单场卖出3000单的时候,薇娅首次在直播间中就卖出了1.9万单。

  同样因为无“破价”负担而豪赌超级主播的还有花西子。由于超过80%的销量完成于天猫淘宝平台,并且没有终端渠道束缚,花西子可以给李佳琦提供最低的拿货价,于是在李佳琦的直播间内,你总能看到他临时向花西子方“争取”更多优惠,或推出更大力度的活动。

  但并非所有品牌都能像花西子这样对超级主播“充分让利”,不同行业的毛利率差异是原因之一。

花西子被视为凭借李佳琦流量崛起的国货代表花西子被视为凭借李佳琦流量崛起的国货代表

  总部在义乌的直播带货供应链公司负责人刘畅表示,消费电子类产品的毛利率能够控制在5%已经是不错的成绩,而美妆类产品的毛利润一般都在70%~80%左右,这意味着美妆类产品给主播的“让利空间”巨大。

  而这种差异,也导致薇娅和李佳琦“带货魔力”的主舞台聚焦在以代工模式为主的新零食、美妆、轻饮、代餐、宠物用品、服装等领域。他们可以通过流量倾斜,让一个尚未出名的品牌一夜之间获得千万元级销量。但是在某些领域,薇娅和李佳琦的魔力则会失效。

  2020年4月,李佳琦曾为凯迪拉克CT4和首付月租购车业务带货,当时卡迪拉克以300万元的价格买下了李佳琦9分钟的直播时间,但最终在整个直播过程中,李佳琦的带货量为0。

  梦洁家纺则在薇娅身上体会到了魔力失效。2020年5月,梦洁家纺和薇娅达成合作,但是在前后累计4场直播中,薇娅总共带货额仅为812万元,而梦洁家纺的财报显示,为实现这812万元的销量,他们支付给薇娅团队的费用高达213万元。

  “超级主播的ROI问题(投放回报)从2020年开始逐渐凸显。”直播带货行业分析师彬熙表示,品牌支付给主播的费用为坑位费+佣金。超级主播不仅有更高比例的分佣,也有行业最高的坑位费。“关键问题是,他们还必须拿到品牌最低的价格。所以这成为了一件对品牌而言高风险的事情:高成本(坑位费及分佣高)、高风险(品牌控价权的丧失)却不一定高回报。”

  必选变可选

  2021年4月,成都,全国糖酒商品交易会。

  “谁认识主播李宣卓?”成为了整个糖酒会期间,品牌方最感兴趣的问题之一。

  此时距离李宣卓第一次在快手开播,仅有两年。在两年中,这位1994年出生的小哥,专做酒类直播和短视频,他迅速成为了快手酒水类GMV第一主播,并将自己单场酒水类商品平均GMV提高到了1000万元左右。

快手酒水垂类主播李宣卓正在成为品牌投放新宠快手酒水垂类主播李宣卓正在成为品牌投放新宠

  “我们曾经和薇娅、李佳琦、张大奕团队都合作过,在快手平台也和辛巴家族合作过,但是现在我们会集中投放李宣卓这类酒水垂类主播。”一位白酒公司直播投放负责人表示,2020年的疫情,让酒水行业重新审视了直播带货这件事。

  据他透露,疫情导致酒水行业的终端销售生态受到极大冲击,整个行业加速了电商化、直播化转型。从2020年5、6月开始,各大品牌开始把投放资源向垂类主播而非全品类主播倾斜。

  “因为我们不希望一个主播,一晚上讲10款酒,用的话术都差不多。”他描述了与某位超级主播合作时的细节,当时他们团队专门为送播的酒写了近千字的文案,并且把关键要素都单列了标签。在开播前,该酒水公司还派出专员,和主播团队的内容创作者深度沟通。

  但是在开播时,8分多钟的时间里该主播描述这款酒的内容让该品牌颇为失望:不仅有着浓郁的“美妆调性”,还夹在了一些适合其他酒水品牌的关键词。“你不能拿着卖货给小姑娘的方式,去给老爷们推销白酒。”该负责人说。

  快手李宣卓、抖音拉菲哥这类酒水垂类主播成为了酒水品牌的新选。和李佳琦、薇娅不同,他们的直播内容高度聚焦于酒水本身。除了酒水口味、酒瓶设计这些基础内容外,他们还能讲出每一款酒背后的历史、技术,甚至某款葡萄酒诞生年份法国和澳大利亚降水量的差异……

  对酒企而言,这类专业的垂类主播,正是眼下最好的流量端口。“在没有疫情的时候,酒水消费本身就建立在信任基础上,无论你去买一瓶啤酒还是一瓶珍藏款红酒,你都会优先选择熟悉的小卖铺或者烟酒店。专业垂类主播,通过专业度和人设,可以扮演这种角色,他们在讲述产品时,也能准确地实现差异化,这意味着流量最终可以沉淀在品牌而不仅仅是主播个人端。”而流量是否真的能够进入品牌自己的流量池,一直是品牌关注的焦点。

  欧莱雅和李佳琦的往事,成为了多位直播电商从业者提及的案例。最早李佳琦正是欧莱雅和淘宝合作培养出的“网红BA”,但在李佳琦逐渐崛起后,欧莱雅并没有把李佳琦作为唯一的流量端。

  一个值得玩味的细节是,在早期双方合作时,欧莱雅团队会给李佳琦准备好文案,这甚至可以称之为“脚本”,详细到了某些具体的手势和姿势,欧莱雅希望李佳琦按照自己的品牌调性去展示产品,甚至要求李佳琦读出产品的全称。

  对欧莱雅而言,这种推广模式才符合品牌的整体感,“无论是平面广告、电视剧植入、广告大片还是直播,欧莱雅希望保持一致性。”

  但李佳琦的个人风格,已经超过了欧莱雅对一致性的承受边界。这最终导致双方保持了“礼貌的合作距离”。

  随着李佳琦从美妆垂类主播,进化为和薇娅一样的全品类主播,打造李佳琦个人IP成为了美ONE团队发力的焦点,但这种“超级个人IP+全品类”的模式,已经逐渐不适合某些品牌的流量诉求。

  一位不愿具名的某新消费品牌电商负责人表示,品牌通过直播电商不仅仅想卖货,更希望沉淀流量到品牌“私域”。“现在的问题是,我们分辨不出这些消费者到底是李佳琦、薇娅的个人粉丝,还是真喜欢我们的产品。”

  甚至有业内人士把李佳琦和薇娅目前的状态称之为“偶像化”“饭圈化”,在她看来这是违背直播带货这件事根本逻辑的。“对品牌而言,会被绑架。你在李佳琦、薇娅直播间投放时才有销量,但是去别的主播那里投放则没有销量。品牌拿出了最低的价格、最多的促销活动,最终却给这些超级主播增加了人气。”

  在薇娅和李佳琦的直播中,经常可以听到诸如“我给你们争取到的最低价”“我努力后才有的福利”等话术,在上述业内人士看来,这其实是一种巧妙的“诡辩”:买单的是企业,好名声却被超级主播拿去。

  在2019年三只松鼠的一次直播带货讨论会议上,三只松鼠CEO章燎原曾动怒询问“为什么花很多钱投放直播,三只松鼠自己却没有获得流量”。在与薇娅、李佳琦等大主播合作后,三只松鼠自己的旗舰店粉丝增速并没有明显改变。而这件事也成为了三只松鼠日后发力自直播的动因之一。

  超级主播的十字路口

  李佳琦可能不会想到,有人会走着“李佳琦曾经的路”,分食着李佳琦的基本盘。

  “花西子的散粉,我们和李佳琦拿到的价格一样。”遥望网络CEO方剑至今对自己团队的“花西子砍价史”记忆犹新。

  遥望网络旗下的主播瑜大公子于2019年9月在快手开播,和早期的李佳琦类似,瑜大公子有着清秀的外貌、多年的美妆经验并专注于美妆护肤领域进行直播。

  仅仅8个月后,瑜大公子已经获得了“快手李佳琦”“美妆二哥”的外号,来自QuestMobile《2020美妆人群与品牌洞察报告》的数据显示,在跨平台去重活跃用户数上,瑜大公子以1.09亿人位列李佳琦之后。(李佳琦该数据为1.5亿)

  在选品时,方剑希望供应商可以为瑜大公子争取到花西子的货。当时供应商直接告诉方剑,这件事很有难度。“花西子已经砸了很多的市场费用,议价空间有限。”

  最早和花西子方接触后,方剑和瑜大公子拿到的散粉价格比李佳琦团队拿到的价格高出20元。“我们的价格是129元,我们希望能够同样以109元达成合作,但是对方并不同意。”

  方剑说,对任何美妆主播而言,迅速崛起的花西子都是极佳的合作伙伴。“品牌可以赋能主播,这也是为什么主播喜欢和大品牌深度合作。”面对当时态度坚决的花西子,方剑和瑜大公子同意以129元的价格开播。

  开播一个月后,快手平台上瑜大公子的带货量让花西子方感到满意,于是双方开始了新谈判并将价格降低为119元,又过了一个月,花西子方决定给瑜大公子相同的109元底价。

  “在直播带货这个行业,在拥有一百万粉丝和拥有一千万粉丝的时候,主播释放的势能完全不一样。当你有20倍成长的时候,供应链能够给到你的东西也不一样。”在日后的一次演讲中,方剑说。

瑜大公子被称作“快手李佳琦”瑜大公子被称作“快手李佳琦”

  类似的事情,也发生在薇娅身上。作为崛起于女装行业的主播,在女装垂类领域,薇娅已经不再是品牌的必选答案。在淘宝生态内,雪梨成为了2020年崛起速度最快的主播之一。

  在2020年最受欢迎穿搭主播排名中,雪梨仅次于薇娅。从2015年开始,雪梨就开始积累女装的供应链资源,并开始建立网红MCN机构。在2018年,雪梨带领团队发力短视频,在全力做直播电商前,她已经是短视频领域的头部流量主之一。

  在成为淘宝主播后,雪梨迅速在女装垂类抢占份额,不到两年的时间,雪梨旗下的宸帆电商已经成为GMV排名前三的服装公司。至今雪梨有将近40%的选品依然聚焦于泛服装领域,和薇娅彻底全品类化不同,雪梨不仅持续强化自己在服装领域的专业人设,还建立了完整的服装供应链。目前宸帆电商服装类产品的平均库存周转天数仅为53天,Zara母公司Inditex的财报显示,2020年平均库存周转天数为65.5天。

  “垂类主播在美妆、服装、酒水、宠物用品等领域,对超级主播的分流效应逐渐变强。”分析师彬熙认为,这其实是一种“主播圈层化”的趋势:每一个主播,所吸引的流量逐渐出现圈层特性。比如同样是女装,雪梨会吸引年轻、重视潮流、渴望高级货的消费者,而快手服装垂类头部主播徐小米,则会吸引看重性价比、需要“情感共鸣”、更接地气的消费者。

雪梨以时尚年轻化定位,成功获得自己的圈层粉丝雪梨以时尚年轻化定位,成功获得自己的圈层粉丝

  两位同样在服装领域曾有单播GMV过亿成绩的女孩,在直播中的风格也大不相同。在快手平台上,徐小米经常在卖货的同时和老铁“唠嗑”。而雪梨的直播则经常有明星、网红助阵,你总能在她的话术中找到时下最火的潮流元素。“平台属性+独特人设,进一步分化了圈层。这也是垂类主播和新超级主播迅速崛起的根本原因之一。对薇娅和李佳琦而言,这意味着更大的挑战。”

  面对新主播分流,薇娅和李佳琦不约而同地从2020年下半年开始谋求出圈获流。除了参加各种节目,二人也更频繁地在直播间中和明星联动。

  甚至葫芦娃、哪吒也成为了薇娅“联动的对象”,今年1月21日,薇娅直播间首次推出“国潮IP奇妙夜”,在这次直播中《葫芦兄弟》联名款卡尔顿面包、《新神榜:哪吒重生》联名款春江红豆蛋黄酥依次登台。这也是谦寻文化的转型方法:和IP拥有者敲定合作,获得IP运营授权,然后找到产品方进行联动,并把这些独家的IP联动产品送到薇娅直播间中。

  “淘宝生态下,直播带货的最大驱动力是货,随着品牌方对超级主播变得谨慎,如何给粉丝带来更多独家产品呢?IP联动是一种借力的方式,但目前来看薇娅团队还需要一段时间彻底走通这种玩法。”

  布局新平台,也成为超级主播们心照不宣的共同选择。李佳琦曾经的小助理、美ONE签约主播付鹏在2020年9月开始在小红书直播后,今年1月26日,付鹏正式在抖音开播。

  值得注意的是,薇娅团队也加快了在抖音生态的布局。2021年5月,谦寻文化在Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。2020年谦寻文化还签约了多位抖音直播的中腰部主播。

  但二人也在转型上有着差异化的打法。在过去三年中,薇娅和谦寻文化已经进化为了国内最大的直播带货团队,他们有着国内最大的直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼的直播总部。

薇娅在杭州阿里园区内有一栋十层楼的总部薇娅在杭州阿里园区内有一栋十层楼的总部

  “我梦想中的直播间,更像是百货大楼,大家在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、房子……”在今年2月出版的自传中,薇娅这样写道。

  于是手握最大流量、最大供应链体系、最大直播团队的薇娅,开始向“赋能”之路转变。他们不仅将供应链开放给更多主播,还建立了谦寻学院——培养并打造更多的主播IP,让薇娅希望自己的百货大楼拥有更多的顶级销售员。

  相比之下,李佳琦和美ONE则选择在个人IP道路上继续奔跑。和薇娅团队发力供应链不同,李佳琦团队正试着让李佳琦进化为一个超级品牌,正如李佳琦对自己梦想的描述:“李佳琦打造出的一个国际品牌,在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”正因如此,美ONE开始打造李佳琦的个人综艺、微短剧,并开始深度运营李佳琦的粉丝群——一种更像偶像产业的打法。

  但薇娅和李佳琦需要面对的阻力还有很多,比如超级主播的个人状态。2020年李佳琦因为身体原因创下了史上最低开播率,而2021年以来薇娅因为健康也多次停播。在持续以全年无休状态奋战3年并早已实现财富自由后,薇娅和李佳琦都需要回答一个问题:到底还能坚持多久?

  直播政策改变,也开始重塑直播带货生态。5月1日,《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政,直播带货视频必须保存3年,通过直播售出的产品,将强化主播的问责环节。对带货量最大的薇娅和李佳琦而言,这意味着在转型之路上,不仅要加速,还需谨小慎微。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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