|
很多人把证券市场的佣金战和一些其他产品或服务市场,如家电、航空、油站……的价格战相提并论,但他们却很少分析这些市场的可比性。让我们从客户的角度,来看看证券市场和其他市场有什么不同。以购买汽油为例这次我在这个油站买,下次我可以在另一个油站灌,而不需要因转换油站付出什么成本；但在证券市场上,客户交易前必须先"注册"成为某一券商营业部的用户,而如果他下次想换一间营业部交易,就必须付出一些转户成本,如交通费、转托管费,甚至时间成本等。正是由于转户成本的存在,股民转换营业部远不如司机转换油站
或家电消费者转换商场那样活跃；反映在价格战上,我们可以推测证券市场的佣金战要比其他市场的价格战缓和,发生的可能性也更小。小多少﹖这取决于客户转户成本。
客户转户成本不但是佣金战研究的基础,也是一切最佳佣金方案背后的关键因素。
为什么这样说﹖对于券商来说,它们竞争是因为客户能够流动,而转户成本就像是一道门槛,阻碍着客户流动。"门槛"越低,则客户流动性越好。换句话说,他们对价格差越敏感。这种情况下,券商易攻难守,他们就可能降低佣金,甚至引发互相杀价的"佣金战"；反之,如果佣金差难以引发客户流动,那么市场主要券商就将维持高佣金,真正意义上的"价格战"也就打不起来。所以,转户成本平均水平的高低,决定了市场整体佣金水平的高低。
实际上,大部分券商也认识到不同类型的客户可能对佣金的承受能力不一样,所以他们普遍实行了区别定价的策略。然而,由于缺乏理论和对客户及市场的数字化研究,券商具体佣金策略的主观性和随意性可能会比较大。让我们对比一下广东证券和君安证券建华营业部的一些做法。
广东证券:场内客户日交易量在2万元以下的,当日证券交易佣金按照0.30%收取；日交易量在100万元以上的,当日证券交易佣金按照0.15%收取；日交易量在2万元到100万元之间的,将分为9个区间,佣金比率逐步下降收取。
国泰君安证券石家庄建华营业部:现场交易的散户包括电话委托的证券交易佣金按照3‰收取；现场交易的大中户按2002年累计成交量分为五档:50万元以下的,佣金为2.8‰；50万元以上100万元以下的,2.7‰；100万元以上200万元以下的2.5‰；200万元以上500万元以下的,2.2‰；500万元以上采取一对一商谈的办法。
首先,我们看到,按客户交易量来区分客户以制定不同价格是佣金浮动制下券商的普遍做法,而这正是和转户成本的存在相吻合的。试想,当一个客户的交易量增大时,他所交的佣金也增加,但其转户成本并不相应增加,所以该客户的流动性会增加。如果该客户本来就在流动与不流动的临界状态,那么其交易量的增加就会导致他转户。为防止这种情况的发生,一种方法就是对交易量大的客户实施较低的佣金率。
另一方面,我们也观察到,两家公司营业部的区别定价有很大的差异。比如说,广东证券是按客户的日交易量来分类,而君安建华营业部则按年累计交易量来分类；又如,广东证券把客户分成十类,而君安建华营业部则分成六类。相信各券商定价法的不同反映了他们的实际情况和客户市场差异,但是,市场因素的复杂性和问卷调查的狭窄性也必然给券商定价造成困难,这可能也是不同券商具体定价法差别很大的主要原因。要减少定价的不合理性,券商当然可以跟随市场的反应来调整,但更积极的方法应该是分析测量客户转户成本,然后根据测量结果来制定佣金政策。
那么,客户转户成本如何测量呢?
转户成本包括交通费和转托管费等直接与转户相关的费用。其实,客户转户时还可能损失一些其他的东西。由于转户成本的构成极其复杂,而且许多因素是隐含的,所以直接测量各因素然后把它们汇总的方法并不实际,但是一些间接的方法可能是可行的。在此,我们提出一个"反推法"的思路虽然我们不能看到转户成本,但是客户的转户行为要容易观察得多客户的消户和开户均在电脑有记录；即使转户数据不多,券商仍可以通过精心策划的问卷来抽样调查客户的转户倾向,所以我们可以通过观察
客户的转户行为来反推他们内在的转户成本。
反推法的关键在于如何排除转户成本以外的其他因素对客户行为的影响。由于这些干扰因素的存在,我们需要借助概率统计技术和电脑运算能力来排除或减少这些干扰,从而估计出转户成本。
比如说,假设某地区本来只有一家券商,对场内客户收取0.3%的佣金；现在另一券商进入该地区,对年交易量30万以下的场内客户收取0.25%的佣金,而对其他场内客户收取0.2%的佣金；原券商佣金不变,并发现其场内客户数据和流出情况如表2。
表2中,"年佣金差"是转户者每年可节省的佣金额。直觉上,"年佣金差"越大,客户越应转户,但表2中这个规律并不明显,原因是还有另外一个隐含因素在影响,那就是第五列数据----每个客户到旧营业部的距离减去他到新营业部的距离。如果距离差为正数,那么转户者不但可以节省佣金,还可以节省赴场交易的成本。
所以,现在共有三项因素在影响着客户行为；它们是客户转户成本、交易量和距离差。那么,客户转户成本是多少﹖
当然,笔者可以告诉你答案。在制作表2时,笔者让所有客户的转户成本为200元／年；而且距离差每增加1,客户的交易成本就减少100元／年。有兴趣者可以查看一下以上客户行为是否理性。
大多数人也许更想让数据告诉他们答案。只要选用常用统计软件(如STATA,EVIEWS,SAS……中的"两项选择模型(BINOMIAL--CHOICEMODEL"的LOGITMODEL,输入数据和几行命令,就可估计出转户成本为200.26,客户的单位距离差成本节省为100.25,这和笔者的设计值是非常接近的。
现实的市场远比上面的例子复杂。不过一旦掌握了客户的转户成本,券商就可以在电脑中模拟客户和券商行为,并实验各种佣金策略以找出合适的方案。
表２
场内客 年交易 佣金率差 年佣金差 是否 到旧营和新营
户编码 量（万元） （％） （元） 流出 的距离差
1 5 0.05 25 是 1.8
2 10 0.05 50 否 -1.8
3 15 0.05 75 否 1.2
4 16 0.05 80 否 -1.2
5 25 0.05 125 是 0.8
6 28 0.05 140 否 -0.8
7 30 0.1 300 是 1.05
8 30 0.1 300 否 -1.05
9 45 0.1 450 否 -2.55
10 50 0.1 500 是 2.55
(加州大学圣迭哥分校经济系博士生 黎志刚)
 股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！
|
