佣金定价中有三个认识误区,是需要避免的。

　　误区一:降价能够扩大市场占有率

　　很多主动采取降价策略的券商相信,通过降价他们可以扩大自己的市场份额。但现实的情况是,以降价取得的市场份额通常都是暂时的。其他券商也同样降价的话,你的低价优势很 快就会消失,市场占有率也就难以维持。有的人认为如果行动快的话,仍然可以抢得先机。但是,这就像做股票,你想抢在别人之前抛股票,而别人也会想到你会抢在别人之前抛股票……结果很快跌到停板了。从这个意义上讲,现在有的券商推出零佣金方案,是非常自然的结果。与其一轮一轮地降价,何不就一步到位?可问题是,如果别人也一步到位的话怎么办?即使别人现在不一步到位,以后逐步到位又怎么办?

　　因此,最终的决定因素并不在于是不是降价,而在于是不是具有成本优势。如果你具有成本优势,那么即使因为竞争对手率先降价而暂时失去一些市场份额,也能在调整价格后很快夺回来；如果你不具备成本优势,那么即使通过降价获得一些新的市场份额,也会很快在竞争对手降价后而失去。

　　误区二:大券商能够抵御降价压力

　　目前对于降价表现得最积极的主要是一些中小券商。对于大券商,大多数人认为凭借其规模优势与品牌效应,比较能够不受降价的影响,不应该参与价格战,而应该走服务取胜的路线。但是,规模本身并不一定就是优势,更不能说因为是大券商,客户就会愿意支付较高的价格。

　　所谓大券商,无非是营业部数量较多,而小券商就是营业部数量较少。但在营业部层面上,大家并没有什么特别的差异。实际上,一些小券商的大营业部,完全可能比一些大券商的小营业部更有规模、更有竞争力。至于说到研发方面的服务,现在市场上已经有大量的服务供应商,一些大券商的研发部门也已走向市场。即使是小券商,也完全可以通过市场以较低的成本获得一流的服务。

　　因此,即使是大券商,也必须正视价格竞争的现实。券商固然可以通过提高服务质量,而不是通过价格竞争来吸引客户,但却必须问自己:我所提供的这些服务,客户是否愿意支付更高的价格?竞争对手会不会以更低的价格提供同样的服务?现在大券商之间的竞争也很激烈。

　　误区三:降价是恶性竞争

　　我们经常听到指责别人恶性竞争的声音。我们也经常会看到要求"自律"的呼吁。但现实的情况是,价格竞争不是任何个人、企业或集团所能改变的。只有经过一轮市场的检验与洗牌,确立了新的市场领导者与市场秩序后,才能使价格趋于稳定。在这之前,试图借助外力来避免价格竞争的努力,包括市场监管、价格联盟等,通常都是徒劳的。

　　完整的定价模式

　　一个比较完整的定价模式,包括形成策略与执行策略两部分。在形成定价策略时,必须考虑自身的成本、客户的特点、竞争对手的情况以及法规的要求。在此基础上,制定出最符合本企业经营策略与营销策略的定价方案。而在执行定价策略时,则必须有意识地搜集客户反馈信息,分析研究运行的结果,以帮助重新调整定价方案。

　　(上海伟海投资咨询公司 胡海)

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