携程并艺龙三国变双雄
熊晓辉
徐昊
近期，一条携程收购艺龙的消息瞬间成为整个旅游界的爆炸新闻。携程CEO梁建章[微博]通过内部邮件，确认了携程已经成为老对手艺龙的第一大股东。
之后的携程媒体新闻稿显示，携程本次与另外几家投资方共同参与购买了Expedia所持有的艺龙股份。其中，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权。另外的投资方包括梁建章的老朋友、沈南雁的铂涛集团和此前已经持股艺龙的腾讯。
对于巨头们之间的联姻，虽然此前多个版本的传言让人们早有预期，但携程与艺龙的结合，对混战中的在线旅游业来说，并不足以稳定战场，携程与老对手去哪儿之间的战争，仍是未卜之数。
艺龙出局
互联网行业竞争有一句话，“老大和老二打架，老三就没了”，在线旅游的前三大巨头中，艺龙的地位是最尴尬的。携程有先发之力，坐拥全线产品，移居行业老大地位，后起之秀去哪儿兴致勃勃，以互联网技术和思维不断发起冲击，但每一步都踩痛了艺龙。
5月22日，携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权。携程的公告称，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权。据了解，另外两家，铂涛集团持股约22.3%，腾讯也进行了增持，具体持股比例不详。
资料显示，截至2014年12月31日，Expedia持有艺龙的63.7%股权，腾讯持有艺龙的15.4%股权。
面对业绩日益下滑的艺龙，Expedia就想甩掉艺龙，这已是业内公开的秘密。
艺龙最新财报显示其营收2.119亿元人民币，已同比下滑14%，第一季度净亏损为1.807亿元人民币，同比扩大，并且随着去哪儿网等几个强硬对手在酒店领域的突飞猛进，艺龙颓势尽显。从2014年开始，艺龙高层震荡，COO、CFO、法务副总裁、移动副总裁、平台副总裁、酒店副总裁、机票负责人等纷纷离职。
艺龙的溃败也意味着外资在线旅游企业在中国的又一次水土不服。
2004年艺龙登陆纳斯达克之前，Expedia母公司IAC进入控股，原艺龙创始人唐越套现出局。此后Expedia在中国全面复制其管理模式。收购酷讯，发布旅游评论网站到到网，加上易信达和中文网站，形成了旅行预订、垂直搜索、用户评论、商务旅行等多个领域的渗透融合，试图以此对抗本土旅游巨头携程。结果如今已经很明了。
相比之下，另一大外资在线旅游巨头Priceline则要聪明得多，通过对携程的投资，分享中国旅游市场的成长。在携程收购艺龙之后没几天，5月26日，携程获得了全球最大的在线旅游企业Priceline 2.5亿美元的进一步投资，投资的方式依然是可转债形式。携程方面表示，新的可转债发行后，计入总共两次可转债可转换的股份，Priceline将持有约10.5%的携程总流通股。
携程意图
对于收购艺龙之后的打算，携程表示，中国旅行市场规模巨大，携程和艺龙会保持各自公司独立的发展策略。
艺龙CEO崔广福[微博]也在内部邮件中表示：“携程入股艺龙后，艺龙继续保持独立上市，独立运营。我继续担任艺龙的CEO。”从崔广福的语气来看，大呼“我们换老板了”，对于换新股东掩饰不住欣喜之情，认为携程入股艺龙，会改善艺龙赖以生存的外部竞争环境，而艺龙也能更好地专注于酒店专家的定位。
但在业内人士看来，携程有自己的战略，想在酒店业务避免进入深度价格战。“艺龙、携程一直烧得很厉害，但是就算合并了，还有去哪儿，压力也很大。”
收购之后，携程和艺龙两家的酒店业务是否会进行大整合？华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为，虽然携程声称保持独立，但如果不整合，那就是纯粹财务投资，“对于携程，并非想要的结果”。
但事实上，交易完成后，艺龙CEO崔广福不再担任董事职位，而改由吴亦泓、孙茂华、王胜利、郑南雁、王力群五人担任艺龙网的董事。在这五位董事中，孙茂华现任携程执行副总裁兼大住宿事业部CEO；郑南雁曾任携程副总裁，现任铂涛集团联席董事长；王胜利在其创立的北京现代运通订房中心被携程收购后，曾任携程网副总裁；吴亦泓现任如家酒店集团的首席战略官；王力群则是磐石资本董事长，该公司参与了携程旗下天海邮轮的投资。分析人士认为，吴亦泓、王胜利、王力群三人均为携程任命的独立董事，携程已经保证了对艺龙董事会的绝对控制权。
一位在线旅游业内人士对《中国经营报》记者表示，如果携程和艺龙酒店继续保持独立运营，互相之间的返现，价格战的竞争会少一些。“未来肯定会整合，但整合也存在难度，两者酒店业务重叠性非常高，不可能实现1+1>2。”
携程的财报显示，携程自2012年至今，酒店营收的占比为39%~44%，与机票预计相当，都是携程旗下最重要的业务。而艺龙来自酒店预订业务的营收在总营收中所占比则在80%左右。业内人士认为，作为酒店市场的两家传统OTA，携程与艺龙的模式基本一致，供应链重叠，可补性并不强。
赵焕焱也认为，未来整合困难不小。尽管投资艺龙将增强携程在行业内的竞争力，但两者的协同效应很可能不尽如人意，首先面临的就是亏损大幅度增加。
艺龙2015年第一季度财报显示，第一季度总营收为2.258亿元人民币，同比下降14%；净亏损为1.807亿元人民币，而去年同期的净亏损仅为3540万元人民币；而第一季度艺龙毛利率已从去年同期的73%降至29%。
携程已经连续两个季度亏损。2015年第一季度的营业亏损为1.8亿元人民币，相比2014年同期营业利润为7100万元人民币，相比上季度为营业亏损4.01亿元人民币。2015年第一季度的营业利润率为-8%，相比2014年同期为4%，相比上季度为-21%。
“去携”之战
携程收购艺龙之后，行业集中度也进一步提高，据赵焕焱推算，从2014年市场份额来看，携程69%、艺龙20%、去哪儿11%。携程加艺龙是89%，涉及反垄断法，还需要面临的一个阻碍是商务部反垄断局的审查。
大多数酒店认为如果携程垄断市场，未来酒店话语权将更少，日子会更难过。在这种情况下，很多酒店反而希望去哪儿推出相应的对策制衡携程。
从目前的数据来看，高端酒店OTA的分销占比普遍在20%~30%。但一些小酒店超过50%的订单都来源于OTA渠道。
赵焕焱认为，规模化、连锁化的中高端酒店集团体量大，受影响较小，选择静观其变，等待OTA的下一步动作。而那些单体的、规模和体量都较小的酒店、客栈、青年旅舍和民宿则受到冲击。不管OTA这一渠道发生怎样的变化，酒店必须从自身出发做出应对，多渠道拓展预订业务，逐步扩大直销比例，在优先选择平台型载体的基础上，去兼顾携艺和去哪儿这两个中介。
从去哪儿来看，2005年以“技术颠覆者”的角色出现，当时中国的两大OTA巨头携程和艺龙已经是上市公司。去哪儿一直在对携程两个重要的业务线机票预订和酒店预订发起冲击，机票预订已经超过携程占据行业第一，近年来其重心开始转向酒店预订，酒店直签和频繁发起的促销战对携程和艺龙造成冲击，对于携程来说，并购则进一步加强其在酒店领域的竞争力，也防御艺龙被对手收购。
可以预测的是，携程和艺龙这两个对手站到了一起，压力之下的去哪儿会以更猛烈、更全面的价格战来挑战对手的联合，三国演变为两雄，在线旅游的竞争将更趋白热化。
在线旅游网站酒店领域前五强中，去哪儿基本上是孤军奋战，携程的战略则是各家结“亲”，建立联合统一战线，如今携程、艺龙、同程已成一家人，包括对途牛，携程亦有入股。最终途牛投入京东怀抱，未来发展尚不确定。
最后的结局会如何？同程旅游总裁马和平对记者表示，在商务旅行上，携程和艺龙兼并以后，和去哪儿之间仍然是两难之局。“未来两个结局，一个是把去哪儿也兼并了，像滴滴和快的、58和赶集一样，市场会进入稳定阶段，但是去哪儿也在进行融资，百度有自己的考量，不排除会有其他大基金进入。”
