58赶集合并惨烈广告战将烟消云散
赵陈婷
58同城(WUBA.NYSE)5月25日公布了截至2015年一季度未经审计的财务报告。这份在58赶集确定合并之前的成绩单，清楚地记录了在2015年春节前后为了狙击赶集网[微博]，58同城花了多少血本。
财报显示，2015年第一财季58同城的销售和营销费用为1.142亿美元，较去年同期的3210万美元增长255.8%。其中，广告费用为6190万美元，相比去年同期的1260万美元上涨了391.3%。广告费用的增加主要是源自与该公司移动平台和58到家服务有关的营销费用，以及PC流量获取成本。
值得注意的是，这一个季度的广告费用已经接近58同城去年一整年的广告费用。按照之前公布的财报数据，58同城2014财年和2013财年的广告费用分别为7340万美元(折合人民币4.6亿元)和2270万美元(折合人民币1.4亿元)。
此外，其他销售和营销费用较去年同期增长168.3%，达到5230万美元。而其他销售和营销费用的增长主要源自工资、福利和佣金的增长，这是销售和营销人员的薪资水平提高以及人员增加所致。
在巨额销售和营销费用之下，这一季度58同城的表现不错。上述财报显示，58同城在2015年第一季度实现营业收入8710万美元，较2014年同比增长80.5%，这一数据也高于公司8200万~8400万美元的指引。这一季度58同城毛利润为8110万美元，较去年同期的4580万美元增长77.1%。
只不过，在净利的表现上，2015一季度58同城净亏损为5240万美元，而去年同期归属于58同城的净利润为230万美元。
对此，58同城方面给出的解释是，净利下滑主要受春节期间为分类信息广告投放高峰的影响。也正是在今年春节前后，58同城和赶集网的广告战在各个渠道开打。
以招聘业务为例，今年春节后北京地铁在13号线的某些站台曾出现了这样一幕：进站安检机两侧的围栏上，赶集网和58同城的广告各占一侧。
“我们今年打了好几亿的广告。”时任赶集网CEO杨浩涌[微博]此前接受《第一财经日报》采访时这样说道。不过，这个金额应该指的是赶集网一年广告费用的综合。
事实上，赶集网和58同城先后在2011年掀起了广告战，赶集网由姚晨代言的毛驴广告出现在央视、公交电视、地铁广告上。而58同城随后邀请杨幂代言，时任58同城CEO姚劲波甚至在媒体面前开玩笑说，“有了杨幂做代言，她的铁杆粉丝就会拥护58同城，谁说58同城不好，都能被杨幂的粉丝唾沫星给淹死”。
今年春节期间，赶集网除了花大钱投央视广告，找了范冰冰代言。“很多人问我为什么是范冰冰，其实是大家投票选出来的，范冰冰是基层蓝领最喜欢的女明星。”杨浩涌说。
而随着今年4月两家宣布合并，这样厮杀惨烈的广告战已经不复存在。
在此前发布的公开信中，对于合并的具体原因，杨浩涌给出的理由是，减少营销成本，扩大平台优势和资源优势互补。
“双方超过90%的发展经历都在对打，这个过程太痛苦，有很多很血腥的竞争故事，想发展新业务的时候都不敢轻易调人。”杨浩涌解释道。
作为在分类信息领域厮杀10年的老对手，姚劲波和杨浩涌如今的新身份是58同城、赶集合并后新公司的联合CEO。
“合并之后是一个很大的公司，复杂度很高，我认为这么大一个公司是需要两个CEO的，我一个人管可能也管不过来。”在姚劲波看来，两家做的多项业务里，其实只有一两项是重合的，所以整合起来其实困难不大。“两家之前其实不太敢放开去做新业务，因为要防着对方，现在就没有这个后顾之忧了。”
“在移动化浪潮下，如列表业务、付费客户等分类信息传统核心优势仍然予以保持。对赶集网的战略投资，将进一步提高双方在分类信息领域的盈利能力。与此同时，我们将继续加大对创新业务在移动端的投入，例如已经广受好评的58到家业务，实现在O2O领域的闭环。”姚劲波补充道。
