《时代周刊》：舒尔茨想让星巴克和美国改头换面
图为《时代周刊》2月5日当期杂志封面导读：面对美国中产阶级队伍规模缩小的新经济版图，舒尔茨在《时代周刊》专访封面文章中表示计划大刀阔斧地改革星巴克，同时出身贫寒的他还不满华府为官不为。
星巴克CEO舒尔茨(Howard Schultz)是个性情中人，也不在乎他人对此说三道四。这是纽约市一月寒冬的一个午后，舒尔茨坐在会场中央，主持一场种族问题论坛。最近发生的警察枪击事件与弗格森、纽约市和奥克兰的骚乱使他震惊，于是决定在五个城市举行公开会议，让各级员工就自己遭受的种族歧视经历敞开心扉。
星巴克的咖啡师将近一半是少数族裔，这从库伯大学大礼堂的四百多名听众中可见一斑。舒尔茨刚刚和纽约市警察局长布拉登(William Bratton)商量如何让星巴克为缓和种族关系出一份力。他像一位被电视直播的候选人侃侃而谈。“人们告诉我不应该碰这个话题，说我们可能会让事情激化，让股东不高兴。对此我不赞同，”他说，“人们害怕触及这一问题，所以沟通被忽视。但是如果我视而不见，那么我就成了问题的一部分。因此我们今天要齐聚一堂畅所欲言。”
大家的话匣子很快就打开了。麦克风在人们手里传递，几十名星巴克员工开始讲述自己的经历。一些人声泪俱下，一些人义愤填膺。管理中央车站附近店面的区域经理、来自塞内加尔的年轻人Tafsir Mbodje说，“从前我住的纽约东区附近报警后警察总是姗姗来迟……我觉得在这个国家我们正处于一个临界点，只需再发生一件事就可使民怨沸腾。”舒尔茨拿过麦克风说，“我出生在纽约东区，你说得对，我们正处于一个临界点。联邦和地方政府不作为，那就让我们来吧。”
论坛是典型的舒尔茨风格。他和员工在一起最开心，大谈其他CEO在多种族齐聚一堂的会议上不愿触及的问题。近年来舒尔茨涉足学生债务、医疗保健、退伍军人权利、青年失业和枪支泛滥问题。所有这些要时时做好并非易事。如果显得虚伪，进步的形象就会被毁。比如2014年《纽约时报》报导星巴克的员工安排软件给有孩子的员工生活造成混乱(舒尔茨称该问题后来已经解决)。一月份星巴克公布的财报显示，上季度公司销售额同比增长13%至48亿美元，尽管投资者对此到欣慰，但形势不利时一位CEO的个人爱好可能会让投资者不高兴。
舒尔茨最近关注一个不是几场论坛就能解决的特别难题，那就是美国经济的未来。本轮经济大衰退及之后的复苏扭曲了美国经济版图，形成了两头扩大中间缩小的沙漏型经济阶层。富裕家庭锦上添花，中等收入家庭却举步维艰，对从住房、汽车到零售、服装的各行各业造成影响。劳工部的数据显示，过去十年绝大多数美国工人的工资原地踏步。美国越来越成为一个由喝咖啡者和做咖啡者组成的国家，中间阶层则越来越少。当然喝咖啡的和做咖啡的舒尔茨都需要。
舒尔茨向本刊表示，他的改革计划将改变你所熟悉的当地星巴克形象。这些改革还体现了美国整个国家面临的挑战。“无论你是共和党还是民主党，我们都明白，这个国家的方向错了，”舒尔茨说。
美国脆弱不堪
几周前当星巴克公布喜人的季度财报时，舒尔茨在一群华尔街分析师面前站起来，告诉他们坏消息：“没有哪家公司像我们这样依赖人类行为、人类生存状况和那些穿绿围裙的服务员。然而不幸的是人类生存状况十分脆弱。”舒尔茨指的是消费者信心虽然改善但仍然不稳定，一次弗格森骚乱那样的偶然事件便可大降。当时因为消费者呆在家里不愿外出消费而全国咖啡销量大跌。
舒尔茨对此有敏锐的认识，因为他每天要了解可以说是美国最新消费信心指标的星巴克咖啡销量四次。星巴克12000家连锁店遍布全国，“我们对全美几乎每一个社区都有所了解，早上四点半我醒来查看基本上是每家连锁店的隔夜销售数据，这些数据所反映的情况与季度GDP数据极为不同，而且更为敏感。几年来该数据显示美国人民信心和信任破裂，主要原因是人们感觉政府不再起作用，没人关注工人阶级和中产阶级的福祉。”
咖啡销量随全国人民心绪变化而起伏，在发生纽约警察抗议或2013年政府关门之类的事件时迅速下跌。舒尔茨担心党派政治影响经济，“政府关门事件后我给白宫打电话，告诉他们前后几周的销售数据，我们发现消费开支显著下降。他向两党最高级别的人物强调，这种影响将挥之不去，使消费者如惊弓之鸟。事实果然如此，”他说。
在舒尔茨的建议下，星巴克员工共同在咖啡杯上写下抗议政府关门的内容，这为赢得了进步公司的荣誉。星巴克等零售商率先在全美国向全职、合乎规定的兼职员工及其家属提供可负担综合医疗保险，开展全员持股计划。星巴克还在员工培训、退伍军人雇佣与培训(公司承诺雇用一万退伍军人)、学生贷款、求学深造(公司答应资助员工拿到学士学位，这可能需要几千万乃至上亿美元)等领域做了大量工作。
舒尔茨说自己在这些方面大力投入，不仅是因为使公司成为受人喜爱的雇主有助于营业成本和服务质量优于行业平均水平，而且因为他相信公司有责任帮助人们实现美国梦。“我认为私人部门应该比过去发挥更大的作用，我们的责任不仅限于利润表和股价。我们必须关心我们所服务社区的人民。如果全国有一半的货至少三分之一的人不具备其他人向上走的相同机会，那么这个国家将不能生成，这不是社会主义，而是活生生的现实，”舒尔茨说。
舒尔茨认为，让经济可持续发展还需大力改变包括星巴克在内的公司经营模式。消费者将会在这些方面看到改变。正如时尚品牌有高级定制和大众市场一样，星巴克今年将开设首批奢华Reserve店，消费者可在此享受更考究和更昂贵的咖啡种类(一些店可能还会尝试卖红酒)。预计面对专门地区将出现更多专门店，比如纽约市推出便利店，目前在大学校园已有移动咖啡店。主要通过试行各种吸引空前捉摸不定消费者的办法，接下来的五年舒尔茨将积极改变星巴克消费体验。
其中部分工作将涉及认真考虑在人口稠密地区出售价格较低咖啡，与金融危机相伴而来的这一现象导致2008年星巴克业绩大幅下滑。星巴克将被迫不仅进一步与麦当劳唐恩都乐正面竞争，还要与7/11之类的便利店竞争(甚至Taco Bell也在打广告时，你就知道形势多严峻了)。你将开始发现星巴克出现在保龄球馆附近。这家与咖啡有感情，让人沉醉于五美元摩卡咖啡的公司将不得不设法与那些只卖一美元的咖啡竞争(星巴克尚未决定如何变换菜单)。星巴克以独特的时髦方式直面竞争，比如在高速公路出口利用二手货物集装箱做外卖店，但让同一品牌对不同消费者具有不同意义很不容易。
更重要的是这种改变将使得星巴克处境尴尬。要保持业绩增长，公司必须适应新的经济版图，一边吸引高端消费者，一边针对消费开支少的低端消费者改变外卖店和产品。不过这样做意味着舒尔茨将接受多年来他一直反对的一个事实。这个事实使得星巴克大胆改变其经营模式，以最大限度地吸引消费者。星巴克的未来就像美国经济一样人格分裂。
在卡纳西长大
舒尔茨对这种分裂并不陌生。他长在蓝领工人家庭，父亲是没有医疗保险的退伍军人，在纸尿裤尚未时兴前开车送尿布。舒尔茨还小的时候他父亲在冰上摔倒，然后便被辞退，既无福利也无补偿。从此老舒尔茨的身心健康再未恢复。父亲常年在家不能工作，全家人日子窘迫。舒尔茨说，“父亲从未得到应有的自尊，因为他是没文化的蓝领工人……不论有意还是无意，我觉得要做的一件事便是努力创建父亲从未工作过的那种公司。”
关注贫困工人使舒尔茨区别于其他亿万富翁。舒尔茨属于人民，但他也并非圣徒。他比大多数管理人员对批评和难题更敏感，以至于据说他被迫防守时眼睛睁得比平时大。和很多出身贫苦的企业领导人一样，他有控制癖。高管们说早上五点收到他的邮件不稀奇。舒尔茨还喜欢越俎代庖。他说自己得克服这个毛病，因为这对公司不好。
舒尔茨不顾华尔街反对，继续为员工提供丰厚福利。2008年银行家们希望他削减员工医保以增加公司利润，他拒绝了。“我发现70%的星巴克员工都没有大学文凭，”舒尔茨说，“很大一部分是中途辍学。”为了解决这个问题，他和亚利桑那州大学(目前已有十分广泛的网络课程)合作，让公司员工在工作之余上学。迄今为止已有1500名员工入学(星巴克声称求职人数因此暴涨)，大大推动了网络教育，赢得了各类人士的赞誉。
右翼反税法活动人士诺奎斯特(Grover Norquist)将星巴克视为某种企业联邦主义典型，在这种体制下私人部门做事的效果和效率比政府更好。舒尔茨不说我给你钱，而是说我需要你的技能，同时他还通过改革教育降低了教育成本。
舒尔茨会竞选总统吗？
大谈华府领导无方不禁令人怀疑舒尔茨是否私下里有意于公职。毕在美国有着名商大贾推动政治进步丰富的传统。娱乐业大亨格芬(David Geffen)曾建议舒尔茨要有野心。“还是在2008年，我第一次告诉舒尔茨他应该竞选总统。我们就国家形势进行了深入交谈，他对各种问题都有十分有利的观点。我们都觉得政府腐败丛生，缺乏拨乱反正的意志，”格芬说。
既是舒尔茨密友又是星巴克顾问的金融家、律师艾特金(Bill Etkin)表示，舒尔茨有段时间认真考虑过进入政界。几年前舒尔茨夫妇设宴款待当时考虑竞选总统的前纽约市长布隆伯格。两人讨论了从商界到政界的各种挑战。舒尔茨最终觉得在现在的位置比在华府能对公共利益做出更大贡献。
舒尔茨强调目前无意竞选公职，自己既无从事民主党政治所必须的妥协性格，也没有做第三党候选人的意思(舒尔茨是民主党人)。无论未来是何雄心，舒尔茨都迫不及待地希望为公司和整个国家大胆工作。
舒尔茨正忙于规划星巴克的未来。不久前星巴克宣布聘用一位新的二号人物——在微软工作16年的“老兵”约翰逊(Kevin Johnson)——负责推进移动支付。星巴克每周的APP移动支付超过其它任何一家零售商，舒尔茨希望能与苹果支付(Apple Pay)分庭抗礼。在公司政策方面，星巴克正计划显著增加通过连锁店培训失业年轻人、退伍军人和其他弱势群体的数量。
星巴克未来将面临众多挑战。除了打低价牌的竞争对手，舒尔茨还得注意奥克兰Blue Bottle之类一批竭力再造星巴克早期模式的高端预定咖啡连锁店。舒尔茨的创始人激情仍然未灭，但在分裂的经济形势下前路不太平，在他之后的星巴克会怎样难以预料。(柠楠/编译)
