从“三年零毛利”到“三毛五理论”，刘强东带给一个行业的“毁灭与重生”|京东_新浪财经

原标题：从“三年零毛利”到“三毛五理论”，刘强东带给一个行业的“毁灭与重生” 来源：财经网

11月1日，京东发布11.11首日开门红战报，全天成交额同比增长超90%，遥遥领先行业增速，锁定绝对主场。

与此同时，今年上半年，京东以28.86%的市场份额位居中国家电零售全渠道第一；京东在笔记本电脑、手机等优势品类强势保持全渠道或线上第一的位置；京东超市是国内线上线下最大的商超；京东健康则是国内最大的在线医疗健康平台和最大的在线零售药房；全品类发展的京东生鲜已成为中国线上最大的生鲜零售平台……

这样的数据和表现对于京东而言不算奇怪。只是，面对此时的京东，难免让很多人想起当年的家电零售业巨头国美和苏宁，并生出一些担忧。当京东在行业中占据强势领先地位，会不会借机扩张自己在整条产业链中的利润空间，放任利润率无节制地增长？

不会！如果我们认真回过头去看当年发生在京东和国美、苏宁之间的故事，答案显而易见，京东不会这么做。

“毁灭”：线下家电渠道暴利时期的终结

对于中国家电行业而言，2012年绝对是一个不同寻常的年份。一年前，苏宁已经在与国美的竞争中胜出，在销售毛利率上也创下了18.9%的历史高点，但二者仍然是当时最强势的两大家电零售巨头。但到了2012年，当时在家电行业还只能算是个黑马的京东跳了出来，掀起了一场足以载入中国家电行业历史的大战。

刘强东在微博中称，京东大家电三年内零毛利，并表示此后京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。多年后刘强东再提前这件事的时候，说了实话，当年京东不仅仅是没有毛利，是负毛利，此是后话。彼时，刘强东此言一出，立刻引发业内地震，苏宁表示应战，随后国美也高调加入战局，大家电之战不断升温。

故事如果只是讲到这里，那其实只能算得上任何行业都可能出现的一场常见的价格战。但事实上，刘强东掀起的这次大战，打破了所谓的中国家电业黄金十年的幻景。从各家家电企业这期间的财报数据里不难发现，在这所谓的中国家电业黄金十年里，他们的销售毛利率几乎没有增长。也就是说，所谓黄金十年，中国家电企业的增长几乎是建立在销量增长而不是利润率提升。

而这背后，是线下家电零售渠道的暴利。可能很多人都不知道，在2006年以前，家电行业整体的净利率不到1%，而线下家电零售的净利率却可以高达6%，库存周转87天，帐期高达180天。效率低下的零售环节反而成了价值获取的高地，整个行业严重畸形。

这就是当年刘强东要打破的局面，也成为刘强东坚决不会让京东重蹈的覆辙。后来，当京东在家电行业已经占据强势地位的时候，刘强东与时任京东家电业务负责人闫小兵曾有过一段对话，两个人在利润控制上有一个共识，就是作为渠道商，要永远保持先进渠道的特点，这个先进就是通过降低成本获得可持续发展的毛利，不能把自己的利润最大化。“你认为成本压缩到无可压缩的地步，你挣5%就够了，永远不要把自己的利润从5%扩张到10%，做成那样就是落后的渠道了。

而2012年的这一战，也正如当时很多业内人士所料，打破了线下家电零售渠道的暴利，促进了家电行业整体效率的提升。到了2018年，中国家电行业家电品牌的净利率已经接近10%。

“重生”：商业生态及零供关系的重塑

此时，回到一开始的问题，当京东在这个行业中占据强势领先地位，会不会借机扩张自己在整条产业链中的利润空间，放任利润率无节制地增长？答案很肯定，京东不会。因为刘强东清楚地知道，只有让品牌商和商家活得更好，才能真正实现商业平衡，建立牢固的、永动的、稳定的零供关系。

时至今日，在京东内部的经营分析会上，刘强东仍会向一些优势品类的负责任人提出，要控制这些品类的利润上限。

刘强东曾将他在家电行业的这一经营理念形象地概括为“三毛五理论”，如果京东有机会获取一元利润，不要全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。依靠这一朴素的经营理念，京东改变的不只是我国实体经济和虚拟经济、渠道和品牌之间的关系，更对对商业生态、零供关系进行了重塑。

而刘强东的这个经营理念不仅仅是在家电。所以，我们看到，在今年疫情发生后，为了与品牌商、中小商家等合作伙伴共同面对经营困难，尤其是短期现金流紧张等问题，京东不仅主动、大幅缩短了向供应商的结款周期，还向供应商提前预付了大量的预付货款，公司一季度的应付账款周转天数也较去年同期缩短了5.7天。另据国家统计局数据显示，今年前9个月全国社会消费品零售总额同比下降7.2%。但得益于京东不间断运营能力的保障，仍有大量品牌、商家在京东平台取得很好的成绩。今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元。

而正在进行的2020京东11.11全球热爱季，京东又为广大品牌商家等合作伙伴提供了全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等诸多方面，涵盖合作伙伴生意的全链条、全周期，力助平台第三方商家销售增速翻倍。京东大数据显示，11月1日全天3C家电快消品等核心品类持续领跑全行业，时尚居家等品类高速成长……毫无疑问，京东已经成为众多品牌及商家的最大增量场。

“衡量我们商业模式成功与否的唯一标准是我们是否提升了行业、社会的效率，创造了真正的价值。”这样的坚持伴随着京东不断发展壮大，而在此进程中，刘强东也始终坚信，“更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬，而是打开自己，连接外部。”

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