春节楼市遇冷大唐地产等多措并举积极抢收|房企_新浪财经

　　疫情卷土重来，“就地过年”的倡导政策导致房地产行业以往的春节“返乡置业”这一逻辑不再成立，加之房地产行业延续过去一年的低温态势，2022年春节楼市依然寒意阵阵。

　　根据中指监测数据，2022年春节期间（1月31日-2月6日），重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年春节相比下降51%。中银证券的研究数据也佐证了这一点，其跟踪的47个城市2022年春节较2021、2019年春节新房成交面积分别下降47.9%和7.9%，其中，除一线城市表现相对较好，三线城市显著承压，较2021、2019年春节新房成交面积同比分别下降62.7%和85.6%；二线城市成交量也较2021年春节下降60%左右。

　　从房企层面来看，2022年春节期间，典型房企认购金额同比基本为负增长，即使是TOP10房企的碧桂园、招商蛇口等企业，春节期间销售额同比降幅也在20%以上。

　　对于春节期间楼市成交下降的原因，广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，主因是供应下降。在疫情的不确定性以及楼市整体低迷的影响下，2022年春节期间房地产企业的推盘积极性普遍不高。

　　根据克而瑞数据统计，在春节周（2022年1月31日-2月6日），除了上海、南京等少数热点城市有少量供应外，多数城市均为零供应。其监测的40个重点城市在春节两周（2022年1月24日-2月6日）的新增供应量仅为434.4万平方米，较2021年同期下降了23%，刨除2020年新冠疫情影响与2019年对比，降幅也达到了20%。即使是在上海这样的热点城市，春节期间也仅有20余个售楼处开放，房企整体销售积极性并不高涨。

　　房企这种消极情绪在一定程度上与整体经济环境、房地产市场大行情以及疫情三大因素相关。

　　业内人士分析称，2021年，教培、互联网、餐饮以及房地产上下游等众多行业都遭遇寒冬，相应从业人员当期及预期收入均下降，这直接影响了潜在购房者的能力；此外，2021年下半年以来，房地产行业整体销售增速放缓，成交显现出疲态；而疫情还未消散，春节期间的疫情反复影响了客户到访，尤其是在“就地过年”政策下，大部分三四线城市返乡置业热潮未现或趋弱。

　　在一片消极中，少数房企在春节期间依然采取了积极的营销手段。

　　根据公开报道统计，今年春节期间，万科、绿地控股、中海地产、大唐集团控股等房企在大片区或者城市维度均推出营销组合拳，借势春节这一传统营销节点进行促销活动。以大唐集团控股为例，从1月10日开始，推出暖冬置业计划，以“福聚一唐，年在一起”为主题，分步骤、多形式、线上线下进行整合推广，持续预热春节不打烊活动。春节期间，则在房源供应统筹、业主维护老带新、合作项目销管等方面多措并举，积极抢收春节市场。为此，大唐内部营销条线也是层层动员，并提前做好春节排班。

　　据统计，2022年春节期间，房企推出的促销活动也较为丰富，除传统的打折、特价房优惠外，很多楼盘项目推出了到访送红包、砸金蛋、老带新成交现金奖励等，成交即送品牌家电、送车位、免物业费，以及舞狮、观影等春节专属优惠活动。

　　凭借这些积极的促销举措，少数房企在整体市场数据惨淡的情况下亦取得了可圈可点的阶段性销售成绩。据悉，在返乡置业遇冷的情况下，大唐集团控股仍然在春节假期期间实现了不错的销售业绩，为2月份赢得“开门红”。

　　目前，房地产市场冷淡，成交低迷，在业内人士看来，随着信贷环境的改善以及相关扶持政策陆续落地，市场有望逐渐筑底回升，部分城市3月“小阳春”仍有预期。但对于大多数城市来说，市场调整时间或较长，市场恢复动力偏弱，短期购房者置业情绪难有明显改观，这也意味着，短期内，房企销售下行的情况将会持续存在。

　　中指院观点认为，在此背景下，房企想要保持逆势行情，应加大对城市市场周期及政策变化研究力度，加强竞品监控，制定差异化营销策略，把握市场机会。同时，房地产企业还应持续优化产品，打造差异化、有竞争力的产品，注重品牌建设，从而提升企业的市场竞争力，保证企业销售的持续增长动力。

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