家电行业：美的电器收购小天鹅凸显难题(5)

　　多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。

　　多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。

　　区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。

　　3、科龙的前车之鉴——美的电器面临品牌如何整合的难题

　　目前科龙系的科龙、华宝、容声三个品牌没有个性差异，也没有高端与低端的区分，如果说非要有的话，也是企业自己对自己品牌的区分，完全不是市场对品牌的区分，虽然科龙系品牌经过多轮专家的拿捏，总未见这些品牌的核心战略有什么根本的变化，在市场上也没留下多少差异化的印记。2005年8月，科龙资金链断裂，惨淡被海信收购，而海信接手后，又加上了“海信”品牌，同样面临着多品牌如何运作的难题。

　　美的电器面临同样的多品牌的问题，所不同的是美的电器目前经营状况处于空前高涨的景气中，而行业格局也十分配合。美的集团在电风扇、磁控管、电饭煲等均是业内数一数二，随着价格战时代的终结，公司凭借其良好的品牌和渠道，盈利能力大幅上升。而美的电器是美的集团整合白色大家电的平台，其空调产品和格力电器并居于行业寡头，而冰洗业务通过并购荣事达、华凌、小天鹅，迅速在行业内成为巨头，目前来看其规模在2010年达到行业前两强是可行的，但面临的主要是多品牌整合的问题。

　　我们限于所学，在本报告中只是提出一些自己的认识和看法，以期引起管理层注意。

　　相对于国外三菱、东芝、LG、惠而浦等品牌，“美的”空调长期以来在消费者心中形成了中低档品牌的形象。如果要做高端，未来投入将是巨大的，而且很容易造成高中低档混乱的现象，没有很明确清晰的区分。我们认为可以另外树立一个专门用于高端空调的品牌，美的品牌主要应用于中低端，而华凌继续作为区域性的品牌，甚至在条件成熟时以美的品牌取而代之。

　　在冰箱业务上，美的电器是后来进入者，我们认为荣事达、华凌属于冰箱中的中低端品牌，公司以“美的”品牌定位高端是可取的，但是同样面临着“美的”空调中低端形象的困扰。

　　在洗衣机业务上，小天鹅、荣事达都是业内名牌，相互之间本身就存在竞争关系，如果加上美的发展“美的”品牌的洗衣机，那么公司将没有太多的资源投入，有限的资源必须有所集中，最终将导致某个品牌的消失，对企业来将造成浪费。我们建议以“小天鹅”品牌主攻高端，以荣事达品牌主攻中低端，美的本身品牌的洗衣机则缓步进行。