家电行业：美的电器收购小天鹅凸显难题(4)

　　我们认为，从战略层面看，美的电器收购小天鹅的出价一点不贵，市场的关注点应当不是收购的价格高低问题，而是美的电器后期如何整合美的、华凌、荣事达、小天鹅多品牌的问题，对此，我们目前是持谨慎乐观态度。

　　三、美的电器面临如何整合多品牌的难题

　　随着我国市场经济逐渐走向成熟，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段，品牌已成为市场竞争中的一把利剑。品牌体现了企业的核心竞争力，根植于产品质量、企业信用和特色文化。随着企业的多元化扩张和产业的整合，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。

　　近年来，国内家电企业的多品牌运作出现了一个小高潮，原因一是资本收购后，造成了一个控股主体，旗下拥有多个知名品牌；二是企业发展壮大后也在寻找多品牌运作的试验，借机来实现对市场各个层次的通吃。

　　美的电器经过了家电业严酷的价格战时期，是经过市场洗礼的中国家电代表性企业之一，在白色家电景气度大幅上升的背景下，积累了大量的原始资本，进行相关多元化和资本并购本身是企业发展的必然趋势。美的电器收购华菱、荣事达、重庆美通、小天鹅，将自身的业务拓展到冰箱、大型中央空调、洗衣机领域，在资本运作的过程中不可避免的形成了旗下拥有多个知名品牌。

　　1、多品牌模式的存在的必要性欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，可口可乐在全球近200个国家拥有近400个非酒精饮料品牌。他们专注于特定产业，采用多品牌做大生意，让竞争对手无缝可钻。

　　为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。多品牌存在的意义主要有两点：

　　1)多品牌符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

　　2)多品牌战略是攻守兼备的战略手段——专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略。

　　我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求，针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，在消费者心中建立清晰的定位，企业将会获得极大的规模效应。在供应链管理、生产管理、渠道控制、市场占有率、品牌拉力方面将会得到很好的回报，当企业的各个品牌在市场上获得良好的表现时，企业将获得更高的股票市值。

　　2、多品牌模式需要注意的问题

　　任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。

　　在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值，增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位，收购，售出，合并，撤销，延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理与经营。