黑松 借文化牌战胜“两乐”

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　　饮料市场上的成功狙击战

　　作为台湾地区历史最悠久、规模最大的饮料企业，黑松以文化牌为手段，在台湾地区市场成功狙击“两乐”，今天，80年老店又把狙击“两乐”的战场转移到了祖国大陆，黑松相信他们的未来不会是一场梦。

　　文/本刊记者 张明

　　在黑松公司刚刚建成的苏州厂房前的奠基石碑上刻着：“台北 1925年4月14日”、“苏州 2004年4月14日”，黑松的悠久历史一幕了然。“我相信，以后这块石头上会有越来越多的城市出现。”黑松食品(苏州)有限公司董事总经理张建章相信，“凭借黑松悠久的历史和足够的经验，我们有信心做好这个市场。”

　　黑松的绿色商标与可口可乐的红色商标，已在台湾饮料市场开打40多年。根据AC尼尔森的调查：2002年，黑松在台湾碳酸饮料市场上占据27.2%的比例，而可口可乐和百事可乐相加的市场份额也不过25.6%。作为全世界惟一成功狙击“两乐”的饮料公司，黑松完全有理由相信其在祖国大陆饮料市场的未来不是梦。

　　运用新观念 打好历史牌

　　1924年，张文杞先生在台湾盘下了一家即将结业的日本弹珠汽水厂，在他的发起下，张氏七位兄弟合股买下工厂股份，并于1925年成立“进馨商会”，这就是黑松企业的前身，也是张氏家族梦想的启航之处。1931年，“黑松”品牌正式确立，而“黑松”正是源于张府门前一片葱郁坚贞的黑松林。现在，经过近80年的创业和创新，黑松早已摆脱家族企业的影子，成为台湾历史最悠久、规模最大的饮料企业，其注册资本为53亿新台币(约1.6亿美元)，总资产为116亿新台币(约3.5亿美元)。

　　“我们的产品是和台湾民众一起成长的，现在黑松饮料已经成为台湾人生活的一部分，绝大部分台湾人都是喝着我们的饮料长大的。”张建章说到。黑松最富盛名的沙士汽水诞生于1950年，到2000年，黑松沙士已经售出50亿瓶，所有的瓶子排列起来，可以绕地球22.5周。张建章介绍说，以前年轻人在运动后喜欢喝，而现在人们在吃火锅的时候也喜欢喝，黑松沙士在台湾人的饮食中已经形成了一种文化和象征，“这种地位，为我们和可口可乐、百事可乐的竞争打下了良好的基础。”

　　目前台湾的成年人，都是喝着黑松汽水长大的。对他们来说，黑松汽水就像珍贵的儿时宝贝，缺少了黑松汽水，童年的生活就像有了某种缺憾。于是在台湾，黑松就努力加强对公司悠久文化的宣传，作为它和“两乐”竞争的筹码。

　　为此，黑松专门建立了三个“黑松世界”，其设计概念是以过去、现在、未来为主轴，结合动态多媒体、黑松历史文物及上世纪50年代台湾老街，充分呈现黑松与台湾社会的演变与历史记忆。 “我们主要是想通过这些怀旧的手段来唤起顾客对黑松品牌的记忆。”张建章介绍说。

　　为打败可口可乐，黑松一直在努力营造一种文化的归属感，甚至怀旧的感觉。在黑松世界，甚至能找到一条台湾上世纪50年代的商店街，消费者走一趟唱片行、担仔面店、杂货店、奖券行、理发厅、电影院，便可寻回童年时对黑松的回忆。

　　“‘两乐’当年到台湾时，号称在三年之内让所有地方品牌瓦解，现在已经30多年过去了，我们反而活得更好了。”张建章笑道，“我们有着辉煌的历史，现在回头看，这些历史也已经成为消费者认同我们品牌的理由之一，我们要用好它们。”

　　音乐行销 擦亮品牌

　　面对年轻族群，黑松并未一味使用老品牌的感召力，因为黑松明白，历史悠久也会成为一种压力，因此黑松努力通过音乐行销，极力拉拢年轻一代。

　　“一个品牌从认识到美誉到信赖，需要不断地积累。” 张建章认为，黑松饮料的成功，除了自身品质外，还有一个重要的原因就是到位的营销。

　　黑松的主张是“年轻、快乐和创新”。为了吸引年轻消费者及与可口可乐、百事可乐抗衡，从上世纪70年代末起，黑松开始致力于推行“音乐行销路线”这条黑松独有的行销路线。“公司已经79岁了，容易给人一种老的感觉，我们想让品牌一直年轻，音乐是一个很好的途径。” 另外，张建章认为音乐没有区域之分，“虽然地区之间存在极大差异，但音乐是没有国界的。”

　　黑松每年都投入2亿元新台币，用于甄选有实力的新人演绎广告片和广告歌曲。在黑松以前选择的新人里面，就有后来大红大紫的张雨生、金城武、任贤齐等人。时至今日，无数台湾人的脑海中依然清晰记得，当年黑松广告片的画面与歌声。其中，黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生，同时也使黑松企业更入佳境。

　　“和可口可乐、百事可乐不同，我们通常会找一些年轻、有活力、形象清新的歌手，不一定要非常有名的，我们看重的是他的创造能力，这和我们的品牌相契合，张雨生就是一个例子。”对于《我的未来不是梦》，张建章给予了很高的评价，“毕业以后，年轻人都面临着一个竞争的环境。在大陆市场，我们也是年轻人，我们希望能通过音乐让我们的产品和顾客达成一些默契，从而使我们的品牌价值得到提升。”

　　“音乐行销路线”的推行，不仅为黑松争取到了大批年轻消费者，还帮助企业成功转型。今天的黑松，不但是台湾饮料的象征，也是年轻、快乐、创新的象征。

　　事实上，在营销方面，黑松一直走在行业前列：在广告制作方面，黑松曾经在台北中华路上架设一座铁塔广告，这成为台湾至今惟一一座铁塔广告；早在上世纪70年代，台湾刚有电视的时候，黑松就开始在电视上做广告；此外，黑松首创“路线推销”，随着黑松服务车沿街的服务，加深消费者的印象；现在，黑松在台北和苏州的工厂完全开放，顾客只要事先通知就可以参观。

　　用心打造流畅通路

　　“我们是个上市公司，但我们公司只有一本账。”张建章笑称，“诚实服务”一直是黑松的经营理念，事实上，这个理念也给了黑松很多空间，完善的通路建设就是其中之一。

　　黑松董事长张道炷曾对媒体表示，“黑松是个‘土法炼钢’的品牌，所有的行销活动都是以本土为出发点。”的确，在通路选择上，黑松也努力塑造具备本土特性的通路。在台湾，可口可乐、百事可乐强在娱乐、网络市场行销，黑松则称霸于餐厅通路，而全台湾有多达4万家的餐厅。为争夺餐厅的地盘，笼络服务员、老板，让他们在客人点饮料时多把黑松饮料送上桌，黑松业务员不惜送餐厅服务员丝袜、化妆品，为餐厅老板做招牌、送杯子、围裙、筷子。

　　在企业销售猛增的同时，黑松也曾面临过经销商选择的问题。在初期，黑松的经销商大多代理几种品牌，而黑松通过各种整合手段将他们逐渐变成了自己产品的专属经销商。“我们为他们提供很多帮助，帮他们完善销售技巧，斥资协助他们购地兴建仓库等。”张建章说。

　　黑松针对以前很多经销商只是做批量销售，对一些先进手段不是很了解的状况，开展了对经销商的“洗脑”工作，教他们一些包括预售在内的销售技巧，使他们真正成为黑松家庭中的一员。曾有一段时期，黑松把全台湾最优秀的经销商都招致麾下，使得其他品牌只能采用直销手段出售产品。

　　目前在台湾，黑松的市场占有率超过了10%，成为第一品牌。1999年，黑松在台湾证券市场上市，“上市是与我们的诚信和流畅的通路得到公众认可分不开的。”张建章说。

　　大陆发展 不生搬硬套

　　2003年2月，投资近4亿元人民币的黑松食品(苏州)有限公司在苏州破土动工，这标志着黑松正式迈开进军大陆市场的步伐。与台湾同行康师傅和统一相比，黑松进入大陆的时间晚了不少，正如张建章所说，“我们属于稳健型的公司，比较保守，这次是明知山有虎，偏向虎山行。”但同时，他又指出：“内地市场非常巨大，现在我们既然来了，就要针对内地的特点做相应的改变，打下一片市场，来之前，我们已经对产品做了一年多的市场测试。”

　　据介绍，黑松苏州工厂占地120亩，第一期厂房面积为2.6万平方米，现雇有员工120名。首期工程的两条国际上最先进的碳酸及无菌生产线已投入正常生产，二期工程完工后将达到5条快速生产线，计划于三年内竣工，到时可以满足华东六省一市消费者的需求。

　　对于大陆，黑松还是一个新来者，谈到是否会照搬台湾的成功经验，张建章称：“成功模式不会全部照搬过来，这个显然不现实，我们会做一些符合本地市场的调整，但是对三品(品牌、品质、品味)的高要求是不会变的。” 研发方面，苏州公司以台湾研发中心为基础，同时，为了培养本地人才，把台湾的研发主管调了过来。

　　战略规划上，张建章坦言：“苏沪市场将是黑松大陆布局中最关键的一步，随后，我们将进入浙江。我们目前的首要任务是在华东这个中国经济最活跃的地区打牢基础，在3年内做成华东的强势品牌，5年内覆盖全国。”

　　在大陆市场，黑松悠久的历史并没有多少感召力，但黑松文化牌却照打不误。最近黑松就以“我的未来不是梦”为号召，在上海各高校举办校园演唱会，点燃年轻一族对未来、对梦想的渴望与追求。目前，在饮料销售旺季尚未来临之际，以“有梦有快乐”为主题的，黑松本年度第一个广告已在苏沪各大电台、电视台强劲播出。

　　“在大陆市场，我们是个后发品牌，怎样在三五年时间里完成同行们在10年内做的事情，这是个难题，不过我们必须找到答案，否则差距会越来越大。”张建章把黑松的迟到归结为公司一贯的保守作风，“现在我们所要做的，就是找到一个保守和快速发展的均衡点。”