实战：请明星代言悠着点

　　文/兰文

　　众所周知，做广告的目的就是为了推销商品。那么，怎样提高广告的吸引力呢？不少商家自然想到了找明星做代言人，试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品 牌的推广和提升都能明显见效。但是，请明星代言成本不菲，效果也未必尽如理想，商家要算过值不值。

　　A.请明星要算好成本账

　　请明星代言的代价动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻，从成本角度考虑，能免则免。产品在市场初入阶段，借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，就未必要请代言人了。特别是品牌知名度已经很高，用明星来赚取知名度的效果将远不如前，而且知名度不等于美誉度、忠诚度，更不等于购买力，如今消费者越来越理智，明星代言对商品购买的影响也逐渐减弱。事实上,很多商品在品牌具有一定知名度后放弃使用明星代言，也并没有使品牌形象或知名度受损或档次下降。

　　其实，请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段，如果明星选择得成功，明星与品牌就能相得益彰，实现双赢。反之则双输。现实中有不少企业不管自己的产品是什么，也不管选择的明星在社会上的美誉度如何，只要对方有名，就高价请其做形象代言人，效果自然不佳。还有就是频繁更换形象代言人，甚至一年换几个，搞得消费者莫名其妙。这样做广告，等于费钱不讨好。因此，企业在算好成本账后，要选准和善用代言人。

　　B.明星代言有风险

　　首先，明星公众形象要健康、正面。明星代言产品本身风险较高，容易造成“追星效应”：喜欢该明星的顾客可能会买，不喜欢的则可能不买。因为明星的形象就代表了品牌形象，一旦明星爆出丑闻，必将祸及品牌，影响产品销售。企业要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服挨打，赵薇代言的品牌就未能幸免于难。据悉，在成都，就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

　　另外，即便形象健康的明星，也不能确保他(她)能一直保持正面健康的形象，说不定哪天就会爆出个冷门。因此，在签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。还有些明星虽然当红但可能正走下坡路，有的甚至已经面临破产或有其他不良传闻等，选择代言人之前一定要作详细的调查了解。总之，品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。当然，如果只是短期借用一下他(她)的影响力，而且能够冒得起风险的话，也不妨试试。因西安宝马案“一夜成名”的18岁小伙刘亮成了某汽车厂商的形象代言人，后续新闻的利弊就见仁见智了。

　　其次，明星形象或影响力要与品牌定位相匹配，讲究门当户对。明星的选择若与广告的产品不吻合，会给人牵强附会之感。

　　　

　　C.莫让明星成烫手山芋

　　最好是找正在当红的明星，如果不是当红明星，就要看其是否具有成长性，但即使是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，因为这不仅不能提升品牌，反而会给品牌造成一种没落的印象。

　　请明星代言还要参照竞争对手的代言人，要找就找比竞争对手强的代言人。不然等于自己承认了和竞争对手的差距，这无疑是失败之举。另外，请新明星代言还必须超越前任的代言明星，若明星形象下降则会引起消费者的不满。也不要请同行曾经用过、已经弃用的明星，那样很容易给消费者造成印象混淆，搞不清楚明星到底给谁代言。明星的过度曝光、代言产品过多，会产生“稀释效应”，导致品牌的可信度下降，让企业得不偿失。

　　请明星一定要委托能直接接洽明星的广告公司，直接跟明星本人接洽，这不但能使成本易于控制，而且细节沟通也较为有效。明星请了之后，就要讲究如何运用。有的企业明星是请好了，却缺乏必要的规划、策划工作，结果明星成了烫手山芋。

　　企业花重金请明星，就要用好这个代言人。事实上，请明星代言应该先有一个系统的策划之后才来决定启动。明星既然已经请好了，就应充分挖掘和利用他的有利资源。明星的档次与宣传推广的投入应该相匹配。明星最大的资源就是知名度和号召力，企业只有在品牌营销中大量应用，其代言的价值才能体现。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。尤其当明星请得不是那么理想时，比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配，或者因为某些原因请了不如竞争对手强的代言人，还要利用出色的创意制作来改善这种状况。

　　现实中，许多明星随意修改广告创意，令厂家和广告公司颇感头疼，所以签合约时一定要写上广告创意由厂家定夺，不妨先把创意跟明星沟通好，并清楚列明，让明星同意，以防明星喧宾夺主，抢占了品牌宣传的风头，结果消费者记住了名人却想不起品牌，那真是做了冤大头了。

　　　

　　观察手记

　　明星代言未必能让品牌“火”一把

　　在竞争日趋激烈、新产品不断涌现的当今市场，起用明星做代言人确有可取之处。于是越来越多的厂商试图依靠明星效应扩大产品的知名度，明星的广告热度也就越来越高。但盲目跟风找明星做代言人会事与愿违，据报载，我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计也超过10亿元。

　　明星做代言人的优势，在于明星的知名度与影响力，至少消费者会认为这里面有明星的信誉担保，因而明星做代言人就比普通人对企业的宣传作用更大。但明星也是凡人，一般只看钱办事，要他们对产品的质量、信誉负责，那是不可能的。企业若一味盲目地滥用明星，不考虑明星形象、气质与产品的关联性，对企业非但没有好的营销效果，反而有损产品形象，让人误以为是企业的产品卖不出去了的一种不得已行为。

　　其实，请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果。企业不一定需用大牌明星代言，请大明星代言的效果未必总胜过普通人。例如做火了婷美保健内衣的，仅是在宾馆工作的邻家女孩倪虹洁，广告代价极小，其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品，与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。