商业地产供需背离投资同比下降 巨头争霸趋势强化

　　商业地产供需背离、运营创新层出不穷

　　前言

　　商业地产市场，作为服务与消费升级的重要载体，面临新一轮的发展机遇。2017年，得益于城镇居民消费水平的提高，国家大力推进创业创新等举措，及“坚持房子用来住，不是用来炒的”政策基调下，商业地产市场及运营呈现了差异化的特性。从市场特征看，商业地产销售面积保持较高增速，特别是商业营业用房销售面积增长加速，但商业地产的投资与新开工规模下降明显，且降幅持续扩大。市场布局方面，一线城市及核心二线城市仍为布局热点，但是对比上一年，增量有所下滑。市场结构方面，市场集中度持续提升，市场转型加速。同时，商业地产市场持续转型背景下，商业地产企业的运营尝试了诸多创新，呈现出差异化的运营特征。

　　商业地产市场特点

　　1．整体规模：投资与新开工下降明显，销售规模维持稳定

　　2018年上半年，经济运行延续平稳态势，经济结构持续优化。在此背景下，商业地产开发投资额和新开工面积则呈同比下降态势，而全国商业地产销售面积保持高位，特别是商业营业用房销售面积仍保持同比增长。

　　1.1供应端，商业地产开发投资同比下降，新开工降幅持续扩大

　　从供应端来看，商业地产开发投资同比下降，新开工降幅持续扩大。2018年上半年，商业地产开发投资额9688亿元，同比下降9.9%。且商业地产的开发投资额占整体房地产的比重继续下降，由2017年同期的21.2%下降3.8个百分点至17.4%，其中商业营业用房占比下降2.7个百分点。新开工方面，上半年商业地产新开工面积11956万平方米，同比下降8.1%，商业地产新开工面积占房地产新开工面积12.5%，延续2016年以来的下降趋势，其中，商业营业用房占比下降幅度明显高于办公楼。

　　1.2销售端，商业地产销售规模保持高位

　　从需求端来看，商业地产销售规模仍保持高位。在政府提出的“房子是用来住的，不是用来炒的”大背景下，各地继续加强市场监管，并执行差别化调控，从而市场需求外溢，资本向商业地产倾斜。且叠加城市居民消费水平的提高及大力推进“双创”等重要举措，2018年上半年期间全国商业地产销售额及销售面积仍保持增长态势。2018年上半年商业地产销售额达8609亿元，与2017年上半年同比增长2.59%，其中办公楼2837亿元，同比下降3.2%，商业营业用房5772亿元，同比增长5.7%；销售面积达7206万平方米，与2017年上半年，同比基本持平，其中办公楼1949万平方米，同比下降6.1%，商业营业用房5257万平方米，同比增长2.4%。

　　2．市场布局：一线城市及核心二线城市新增商业规模有所下降，但仍是布局热点

　　2018年全国拟开业大型商业项目约937个，商业体量高达8400多万平方米，数量、体量比2017年开业项目分别下降约3%、14%（2017年开业数量970个，商业体量9800多万平方米）。2018年，一线城市商业增量增速有所放缓，北上广深四大城市拟开业量合计88个，比2017年减少5个，商业总体量则减少近40万平方米。从四个一线城市看，上海、深圳相对更有活力。核心二线城市（包括重庆、西安、杭州、苏州、宁波、成都、南京、长沙、天津、无锡、武汉、沈阳、厦门、青岛、大连15个城市），对比2017年开业数量、商业体量，均呈现下降，核心二线城市新增商业项目数量占比全国总数量的27.4%，比上一年减少33个，新增商业体量合计2367.84万平方米，占全国总体量的24.2%，比上一年减少近600万平方米。

　　3．市场结构：市场集中度持续提升，巨头争霸趋势进一步强化

　　近几年，商业地产整体面临经营困境之时，也是行业洗牌重新布局之时，行业具有运营及资金优势的企业通过资本收购、快速布局等方式迅速扩大规模，推动行业集中度提升，行业巨头争霸趋势进一步强化。

　　2017年以来，大型商业地产企业在商业规模及扩张速度方面具有显著优势。进入2018年以来，大型企业商业项目开业速度不减，仍在快速布局，其中万达将有39个项目开业，新城有18个吾悦广场开业，华润、保利各有9个项目开业。

　　商业地产企业运营特点

　　随着消费需求的转变，商业地产竞争加剧，商业地产企业通过不断的运营创新，提升项目运营水平，打造差异化运营优势。目前，以万科、龙湖等企业为代表的商业地产企业在商业项目开发运营管理方面呈现出以下显著特点：

　　特点1：主题街区空间场景化创新，提升消费体验，强化差异化竞争

　　针对目前市场比较流行的元素，购物中心可以做艺术普及、或其他主题普及的街区。如针对周边社区客户，围绕“美好生活”为主题的场景，引入了很多餐饮、休闲、酷玩等业态，强化消费者体验，促发消费者的购物行为，从而提升商业项目运营效益。

　　在空间场景打造方面，如朝阳大悦城，在续两年前推出的收个生态主题创新生活方式空间“悦界”后，又推出了新主题空间“拾间”，集合了10家以技法、食材为卖点的匠心餐厅，整体面积约3000平方米，“拾间”满足了核心客群消费升级的需求，“悦界”、“拾间”两大主题空间是业态创新和空间产品化的成果，也体现出的“大运营能力”正成为朝阳大悦城的核心竞争力。再如合生汇项目，所推出的5000平方米超大共享空间，定期或不定期的举办汽车陈列、电竞、各类球赛、fashionshow等各类特色体验活动，并打造了亚洲最大的室内街区——21区BLOCK，以创意公园理念切入年轻人生活方式的全新主题街区，兔子市集、日不落公园、吃货研究所、脑洞镇、万花筒广场等多方面元素打造了8大主题公园。

　　特点2：通过引入潮流化IP，激活人流量，带来持续吸引力

　　IP概念的兴起不过两三年间，但其吸粉能力强，能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围，由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位，到目前呈现“百花齐放”趋势，部分购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。

　　绿地缤纷城举办的一系列文化沙龙活动，长楹天街举办的鹿晗运动季等，中粮万科半岛广场的艺术节活动，天津大悦城的大悦疯抢节等均为潮流化IP活动的玩法，有效激活人流量，带了了持续的吸引力。

　　特点3：注重结合客户需求进行商家引入及业态创新，有效提升客户体验及粘性

　　在商业项目运营过程中，注重结合客户的需求进行业态创新，以满足周边社区居民的生活需求。比如绿地缤纷城所打造近5000平方米的社区商业中心“生活+”，以齐全优选的本土与进口商品，贴心完备的服务品类，优雅舒适的室内街区，塑造商业与情感交融的场景，为周边人群完成一公里生活圈，为消费者诠释优高品质的社区生活方式。

　　特点4：线上线下再融合，互联网+的进一步应用，强化商业体验及运营效率

　　线上线下的再融合，一方面表现为互联网技术从导入客流转变为客户画像的运用，在2015年、2016年商业地产年会时期，企业更多地在谈如何把客户拉到线上，但到近两年，更多的为如何更好地通过线上系统和手机移动终端，进行客户画像，形成有效的互动。另一方面，表现为“线上冲击线下”转变为“线上线下深入融合”，前几年更多的讨论是电商对实体店的冲击，预言实体店的出租率将大受影响，但从近年来各企业的出租率数据来看，大部分运营能力突出的项目，其出租率受电商的冲击并不大，反而是通过线上与线下的充分融合，提高了项目的吸引力，出租率有所提升。

　　特点5：金融创新，向资产管理转型：商业地产资本性收益模式快速兴起

　　商业地产资产管理对降低商业融资成本与风险、提升商业投资运营收益的重要性逐渐被行业认可和接受，商业地产项目的金融属性将进一步被激活，将来商业地产金融创新及资产管理领域的探索将会成为创新方向。各大商业地产企业也积极开展商业地产金融创新的探索与尝试。

　　特点6：创新业态成为市场新宠：如长租公寓、联合办公等新兴经营型资产成为投资新风口

　　商业地产庞大的存量激发了长租公寓、联合办公空间等新兴业态的兴起，由于其经营性特性，迅速成为市场新风口。2017年长租公寓市场的规模突破4000亿元，吸引了房地产中介、酒店、开发商及互联网创业公司纷纷加入。而联合办公在2017年也迎来了爆发性增长，据预测，2017年中国联合办公的市场规模在3万亿以上，部分企业甚至在经营的购物中心内置了联合办公业态，比如龙湖旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的天街商业中开业。企业涉足长租公寓、联合办公等业态的还包括熊猫公寓、龙湖的冠寓、优客工场、办伴等。

责任编辑：张国帅