销量下滑品牌老气 业务调整能帮长安福特“重装上阵”吗？

　　销量下滑品牌老气 业务调整能帮长安福特“重装上阵”吗？

　　文/石雨峰

　　在中国乘用车市场整体进入“微增”状态的背景下，2017年，原本有希望进入“百万俱乐部”的长安福特全年销量同比下降了14%，仅为82.8万辆，这也是长安福特全年销量5年来首次出现大幅下滑。

　　进入2018年，长安福特销量下滑的“噩梦”并没有结束，2018年前两个月，长安福特汽车共销售78242辆，与2017年同期相比又少了28%。面对一跌再跌的销量，长安福特在官网的新闻稿标题中提到“调整业务，重装上阵”。

　　“重装上阵”并非中文原生词汇，最初来源很已经很难考证，但从目前可以检索到的信息来看，很可能是来自对国外影视和游戏作品的翻译，如《黑客帝国：重装上阵》（The Matrix Reloaded），多指重新装备好之后再投入战斗。

　　全球范围内、整个汽车行业都在经历着剧变，在新的战斗中，长安福特的新装备能帮它重新取得优势吗？

　　“1515”和“2020”

　　2011年，刚从金融危机的阴影中走出来的福特汽车面向中国市场提出了“1515计划”，“到2015年在中国推出15款新车，全年产能提高至120万辆……”时任长安福特总裁的马瑞麟宣布这个计划后，有不少媒体和业内人士表示质疑，因为那时的福特汽车，虽然已经进入中国市场14年，但全年销量仅为同时进入中国市场的通用汽车的五分之一，甚至不如在其后入场的一众日韩品牌。

　　不过随着大量新车型的上市以及中国SUV市场的爆发，长安福特的销量开始快速增长，到了2015年年底，长安福特正式宣布“1515计划”中所有确定的内容都已全部达成。随后福特汽车又提出了“创新2020战略”，表示从2016年到2020年的五年里，将在中国投资18亿美元支持本地研发和新技术导入，并投放20款新车，包括新能源汽车。

　　“2020战略”并没有取得像“1515计划”一样的效果。回顾长安福特现款在售车型，2012年上市的福克斯在2015年完成中期改款，但一直到现在还没有换代；新蒙迪欧在2013年上市，2016年进行中期改款，随后又推出了混合动力版，但各方面变化并不大……大体情况是，要么卖了许多年需要改款换代，要么是已经改款换代但缺少让人兴奋的点。

　　另一方面，2017年也是长安福特质量问题频发的一年。不久前，长安福特刚刚宣布召回部分新蒙迪欧、锐界汽车，共计371371辆。在中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》上，长安福特也超过了大众，成为被投诉次数最多的品牌。

　　长安福特在给《商学院》的回复中表示，在质量方面，长安福特将通过践行福特全球标准的产品研发体系、生产制造体系、质量管控体系以及售后服务体系，为消费者带来高品质的产品和服务。

　　汽车行业知名评论员钟师告诉《商学院》记者，现在中国汽车市场的品牌很多，尤其是SUV车型，无论是自主品牌还是合资品牌，消费者的选择的余地都很大，因此一旦出现质量问题，消费者的信心受到打击，就很容易转投其他品牌。

　　“百年福特”更需要“时尚”

　　更不巧的是，长安福特产品缺乏兴奋点、更新换代较慢的这几年，刚好是90后人群汽车消费快速增多的几年。

　　虽然长安福特表示其“始终关注年轻消费人群的消费需求”，但在网络上搜索长安福特品牌形象相关的文章和用户发言，认为长安福特“老气”的不占少数。

　　任何一个品牌，都很难摆脱人们最初给它贴的标签，福特也是如此。十年前，长安福特曾经通过一场品牌战役，让福特品牌一度摆脱了美系车“粗大笨重、油耗高、设计过时”的标签，但随着时间的推移，这些标签又开始逐渐回到长安福特身上。

　　中国汽车市场的品牌本来就很多，竞争十分激烈，加上近几年汽车行业与互联网等行业的交叉逐渐增多，汽车厂商的营销方式可谓花样百出，从线上到线下、从漫画到视频、从体育到流行美学……无论是内容还是形式都在不断变化。

　　而长安福特在回复《商学院》关于品牌年轻化的问题时，除了产品之外，就只提到了CTCC赛车运动，DSFL安全节能驾驶训练营和校园行等活动。

　　钟师表示，像“校园行”这种活动已经是老套路，虽然它可以让潜在消费者较早接触品牌信息，但中国的学生在这一阶段很少会进行汽车消费，而在他们走出校园到买车这段时间，身边会有大量新的信息对原有信息进行覆盖，因此作用不大。另外，现在很多品牌都会从时尚的角度去考虑年轻化，紧跟一二线城市的潮流，时代变化这么快，各厂商也不断推陈出新，稍有懈怠就会跟不上。

　　在钟师看来，长安福特显得“老气”主要有两方面的原因，一是长安福特所在地重庆虽为地级市，但并不是一个非常时尚的城市，影响时尚潮流的还是北上广深等地区；二是美国的流行文化和中国有很大区别，所以美方的福特汽车对中国的流行文化也不够了解，因此在制定方案和策略的时候就考虑不到这一方面。

　　业务调整能否奏效？

　　当然，长安福特并不是完全没有意识到上述问题。事实上，长安福特已经开始了一系列的业务调整。

　　2017年12月5日，福特汽车在华公布了其在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。该计划将聚焦SUV车型，推出更多智能互联车型，更多电动车型，打造更为精简的业务结构，并进一步走近中国消费者。

　　而作为这一战略的重要部分，长安福特表示他们将加快新品导入速度和力度。“我们将为消费者带来更多更好的产品，例如今年已经上市的新蒙迪欧插电混动版和即将亮相的下一代福克斯。同时，长安福特也将持续引入福特的先进电气化技术，到2025年，长安福特全系车型都将提供电动车版本。”长安福特相关负责人告诉《商学院》记者。

　　记者还从长安福特处获悉，下一代福克斯在操控、外观设计、智能科技方面可能会给消费者带来一些惊喜。

　　不过钟师认为，蒙迪欧的目标市场对价格还是比较敏感，而像福特等欧美品牌在混动方面本来就弱于本田、丰田等日本品牌，因此PHEV版本的新蒙迪欧在市场上的竞争力不太大。事实上，由于成本问题，国际上主流的车企并没有大规模地去普及PHEV，所以长安福特也在观望。

　　除了新品外，长安福特也在调整其产品矩阵，例如在2018年1月，长安福特对旗下锐界和翼虎的产品矩阵进行了优化调整；服务方面，长安福特推出了“双人快保”、经销商上门服务、延时服务、电子支付，“微客服”等创新服务，希望能为消费者带来更好的体验。

　　零售方面，2018年3月26日，福特汽车和长安福特携手阿里巴巴旗下天猫汽车启动全新品牌体验试点活动，为消费者提供“超级试驾”服务。消费者可以通过手机淘宝或者天猫进行预约，预约完成后即可在“超级试驾”自动贩卖机“刷脸”自助提车，进行三天的深度试驾体验，若用户试驾后最终达成购买交易，试驾费用可以返还。

　　当然，任何调整都不是迅速奏效的，都需要在一定的时间后才能看到效果。另外，再过不到一个月，就是两年一届的北京车展了，长安福特还会做出哪些调整？这些调整能帮助它走出“泥潭”吗？《商学院》将持续关注。

责任编辑：孙剑嵩