2015年中国奢侈品报告：奢侈品走下神坛
《中国连锁》杂志
文 | 财富研究院
中国奢侈品电商虽然最近一年备受资本市场青睐，但是在消费市场机会渺茫。
2015年11月24日， LV关店事件才刚刚过去一个星期，奢侈品行业便又有重磅事件发生。奢侈品权威研究机构财富品质研究院在上海再次发布了一年一度的《中国奢侈品报告》，报告显示，中国奢侈品电商虽然最近一年备受资本市场青睐，但是在消费市场机会渺茫。
2015年，随着消费者的进一步成熟和发展，虽然全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，预计全年增长率将达到11%，相比2014年有明显复苏和发展。其增长动力主要来源于传统高端小众品牌和设计师品牌，特别是定制类产品和服务的快速发展，而传统奢侈品牌的增长速度远远低于奢侈品行业整体增长速度，相对市场份额进一步下降。
2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9%，按当前汇率计算，约合7400多亿人民币，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿人民币，这也表明中国人在2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品。其中，中国本土奢侈品消费额有所回升，为258亿美元，同比上升3%，奥特莱斯和网购为主要增长点，传统零售继续遭受重创。中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场的占比进一步下降。境外消费则仍然不可抑制地进一步加强，中国消费者2015年境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%，即中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严重。
传统奢侈品牌面临巨大压力，大部分品牌的客户流入和流出已经处于临界点，即老客户流失速度大于或等于新客户增加速度，“去logo化”正快速转变为“去品牌化”，很多奢侈品面临品牌崩盘危险。财富品质研究院院长周婷预测，随着消费者对品牌消费欲望的下降，未来3-5年传统奢侈品牌将快速陨落，除个别品牌外，大部分奢侈品大牌将沦为大众高端消费品，性价比也成为未来奢侈品牌最主要的客户价值诉求。同时周婷表示，对于奢侈品集团来说，现在是出售奢侈品牌，特别是传统奢侈品大牌的最好时机。
定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。奢侈品定制服务类互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年共有400多个各种类别的主推定制服务的互联网平台项目上市，但是规模都很小，财富品质研究院预测，2016年大型互联网平台如天猫京东等将进入定制领域，多年的上下游资源特别是客户资源的积累，将让这些互联网平台型公司成为未来定制服务领域真正的主角，但是拥有独特资源的高端定制项目将不受平台型互联网公司的影响，拥有很好的市场前景。
虽然定制类互联网项目如雨后春笋，但是中国的奢侈品电商在2015年普遍获得巨额融资后，日子并不好过，财富品质研究院针对高净值人群的调研显示，如果选择网购渠道，只有4%的中国消费者愿意选择中国本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品牌官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%，中国奢侈品垂直电商面临整体沦陷危险。财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品流通去中介化是必然趋势，最后奢侈品的网络零售只能通过奢侈品牌自己去做，要么通过官网自己卖，要么通过平台型电商自己卖。
2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，财富品质研究院预测，奢侈品关店在2016年会更加普遍，预计2016年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店的改造，建立大型体验和服务中心代替现有门店，打通线上线下实现奢侈品零售O2O是未来所有品牌的必然选择，同时将有更多的品牌力求实现对客户的一站式生活方式定制服务，逐步实现B2C到C2B的产业升级。
因为消费升级既是政治需求也是经济趋势，财富品质研究院对2016年中国奢侈品行业的预期比较乐观，并预测2016年将是整个奢侈品行业进一步结构化调整的一年，品牌多极化趋势将进一步呈现，而消费者也将获得前所未有的尊重和重视。
全球奢侈品行业的六大趋势判断
1． 奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，特别是产品同质化将十分严重，传统奢侈品牌在未来3-5年内将进一步缩小和大众消费品牌之间的质量差距和价格差距。
2． 2016年将出现全球范围的品牌出售潮，更多的资本力量将有机会通过收购或参股奢侈品牌进入奢侈品行业，其中包括投资或收购传统一线奢侈品牌。
3． 2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年，全球奢侈品行业将集体拥抱电商，特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。
4． 奢侈品牌设计师时代终结，奢侈品牌将不再可能通过一个或几个设计师获得市场广泛认可，设计师在产品和服务中的地位在未来将明显降低，智能设计和共享设计将成为未来时尚领域设计趋势。
5． 奢侈品集团对于原材料市场的争夺将进一步加剧，产品原材料，特别是天然原材料在奢侈品牌产品成本结构中的比重将进一步加大，产品原材料将比之前任何时候更能成为奢侈品牌的营销卖点。
6． 国际奢侈品牌将进一步关店，减少门店数量同时进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。
中国奢侈品市场五大增长点
1． 高端、小众、定制品牌将进一步大行其道并获得更多发展机会，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势，并且已经拥有一定客户基础的品牌。
2． 奥特莱斯在2016年将继续爆发式发展，并一定程度取代传统高端百货业的霸主地位，传统高端百货在2016年将进一步转型为生活方式服务中心，餐饮服务等非零售业态将进一步加大比重。
3． O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场的未来亮点。
4． 定制仍然是2016年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务类创业项目将进一步井喷式发展，但同时定制平台类项目的竞争和整合也会加剧，将出现几个具有未来竞争力的大型定制服务平台雏形，BAT等互联网巨头也将大范围进入定制领域，并成为未来定制服务平台的主力军。
5． 2016年消费升级将成为和产业升级一样热门的商业话题，将有更多资本涌入消费升级领域，高端生活方式领域将获得更大、更多发展机会。
中国奢侈品市场五大风险
1． 国际奢侈品牌在2016年将进一步大规模进入电商领域，并通过电商网络进一步抢占全球市场，中国零售企业以及中国本土品牌，将进一步承受前所未有的压力和打击。
2． 国外奢侈品牌并购风险大于机会，并购后的整合将成为并购是否成功的关键，众多中国资本将陷入国外奢侈品牌收购陷阱，收购后的运营管理能力不足将导致很多品牌进行二次出售。
3． 中国奢侈品电商因为盈利能力不足，虽然很多项目已经获得资本市场投资，但是2016年将越发艰难，并有可能出现崩盘现象，特别是垂直电商。
4． 国际奢侈品牌在华发展20年所培养的大批管理人才并不一定适合中国本土品牌的创立与发展。
5． 奥特莱斯虽然在一定时期具有巨大商业机会，但是现有模式并不具备长久发展潜力，现有奥特莱斯的设计需要更具前瞻性。
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