新技术发力:欧米茄冲刺奥运营销后半程

　　本报记者袁雪

　　1月31日，好运北京测试赛之一，中国游泳公开赛在刚刚竣工的国家游泳中心"水立方"鸣锣开赛。这次比赛不但让人们得以近距离接触先前吊足了人们胃口的水立方，欧米茄为北京奥运会准备的最新计时技术和设备，也在此首次亮相。

　　作为奥运会的指定官方计时商，欧米茄的奥运战略一直由两部分组成:奥运会计时的保障工作，以及将奥运会与品牌相结合的市场营销。

　　此轮营销战的策略亦遵循这一惯例。在新技术展示两天后，2月2日，欧米茄转战云南昆明，发布了第三款北京奥运会限量版计时腕表。

　　欧米茄全球奥运总监克里斯多夫·毕贺德(Christophe Berthaud)在接受本报记者专访时表示，虽然普通消费者可能对于欧米茄的计时技术不甚了解，但是这并不影响欧米茄与消费者的沟通。

　　"奥运会的计时可以传递出可靠和精确的概念，这与手表产品所需的品质是完全一致的，我们只要把这个信息传递给消费者就可以了。"

　　新技术力保万无一失

　　走进新落成的水立方，你会发现处处都蕴含着新鲜。比赛区域的变化尤为引人注目，泳池起跳台就是其一。第八泳道的起跳台表面一改往日平平坦坦的形象，而是在其后部微微翘起，乍一看与田径场上的起跑设计有几分相似。

　　克里斯多夫解释说，这个特别的起跳台其实就是希望能够具备田径场起跑器的功能。尾翼的凸起为运动员的脚踝提供一个支撑点，以帮助他们更好地发力，创造出更好的成绩。

　　据悉，在过去的一年中，欧米茄与国际游泳联合会合作已经对这个新式起跳台进行了多次测试。今年3月初，双方将会得出一个最终的测试报告，届时将决定这个新设施是否会在北京奥运会中得以使用。

　　如果报告结果允许这个设施在奥运会上亮相，欧米茄将会为每个参赛国家代表队提供两个这样的跳台，帮助他们进行适应性训练。

　　另外，此次中国游泳公开赛上使用的每一个起跳台都配有一个与发令枪相连的扩音器。这样，运动员们可以在同一时间听到开始信号，增加比赛结果的公平与精确性。

　　麻雀虽小，五脏俱全。面积只有几十平方厘米的起跳台中还装备了一套提前起跳探测系统，它的任务是测量发令枪响和运动员做出反应之间的时间。如果测试的结果快于人类对于发令枪的最快反应时间，那么该运动员就会被判为"抢跳"。

　　放眼向泳池出发区域望去，我们又发现了一个不同寻常的景象:4根柱子挑着4个摄像头，在8条泳道前一溜排开。

　　这也是欧米茄为北京奥运会开发的一套最新设备，目的是为了保障更加万无一失地记录运动员们的成绩。

　　触摸板计时器在游泳比赛中已经被广泛使用。运动员到达终点后以一定的力度碰触触摸板后，计时器就会自动记录下时间。然而，如果遇到运动员在到达终点后推动触摸板的力度不够大，导致没有成绩的情况怎么办?

　　这4个摄像头的作用就是为了避免这种情况的发生。据介绍，这个摄像系统每秒钟能够拍摄数百张照片。如果出现了触摸板计时器未记录下运动员成绩的情况，就可以通过这些照片进行甄别，其数据可以精确到1/100秒。

　　据克里斯多夫透露，在5月份即将在鸟巢举行的中国田径公开赛中，欧米茄还将再次推出全新的计时设备和技术。

　　明星战略诠释精确时尚

　　在欧米茄与奥运结缘的70多年中，为奥运会计时进行服务保障以及利用奥运会品牌进行营销，已经成为欧米茄奥运战略的两条腿，只有两条腿步调一致，才能促进整个战略的顺畅发展。

　　在欧米茄的北京奥运会营销中，发行限量版手表是格外引人注目的一步棋。欧米茄从2007年8月8日奥运会倒计时一周年之际开始，计划在倒数288天、188天等以88结尾的日子中，共发布6款限量版手表。如此一来，限量版手表策略就成为了一个可以持续一年的营销手段。

　　与此同时，欧米茄还在全国十多个城市推出了"奥运光辉时刻"巡展。展览精选了来自欧米茄博物馆的多款古董时计，展示了自洛杉矶1932年奥运会以来欧米茄计时器的发展历程。

　　2月2日，在距北京奥运会开幕188天的节点，欧米茄按照原计划，在昆明发布了第三款北京奥运会限量手表。

　　克里斯多夫在阐释欧米茄对限量版手表的重视时，再次凸现了这个瑞士钟表品牌在制定营销策略时的基本原则，即寻找与奥运内涵的契合度。

　　他说:"夏季奥运会4年才召开一次，本身就已经是很珍贵的事件;而奥运会之于主办城市来说，更是弥足珍贵，是三四十年才会有一次的机会，对于中国来说，更是已经等了100多年的机会。限量版手表所代表的珍贵、收藏的概念，正好与奥运会这一特点契合。"

　　当天在活动现场，体坛宿将庄泳、王军霞和影视明星陆毅一同出席为欧米茄捧场。这也正是欧米茄在营销活动中的另一个"王牌项目"的表现:明星效应。不过运动明星和影视明星的作用却不尽相同。

　　运动明星的作用主要在于凸现欧米茄精确的计时技术。

　　纵览欧米茄的运动明星代言人，相当一部分都从事着以速度决胜的体育运动，"当他们在比赛中赢得奖牌，创造了奇迹时，欧米茄正是这些比赛的官方计时商，所以，他们与欧米茄的计时是直接联系的，在他们的成绩中，也包含着欧米茄的贡献"，克里斯多夫表示。

　　庄泳的经历正好是克里斯多夫这个解释的完美诠释。

　　1992年巴塞罗那奥运会，女子100米自由泳的决赛上，美国名将汤普森与中国新秀庄泳齐头并进，不分伯仲，临近终点时，观众几乎看不清庄泳和汤普森究竟是谁先触壁。欧米茄触摸板计时系统在瞬间分出胜负——54秒64!庄泳为中国实现了游泳奥运金牌零的突破。

　　影视明星的代言则更多是为了突出一种生活时尚，这正是欧米茄希望其品牌所能表现的另外一个维度。

　　在针对体育的营销中，除了在奥运会上的长期战略，高尔夫球也是欧米茄的一个关照重点。2007年，欧米茄就签下了连续12年观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助权。

　　欧米茄大中华区副总裁柯锐森(Carlos Cárdenas)认为，虽然高尔夫和奥运会都是欧米茄的体育营销重点，但是两者的角色是有很大区别的，"我认为其中最大的区别，是赞助这个词。我们并不是单纯地赞助奥运，而是奥运会的官方计时商，这让感觉我们是奥运的一部分。奥运代表的是最高的荣誉，而高尔夫代表的则是一种生活方式。"

　　发力昆明 布局中国60城

　　欧米茄并没有选择在已经扎根落地的北京、上海或者广州等城市来发布第三款奥运限量版手表，而是选择了内陆城市昆明。

　　柯锐森对此解释说:"昆明是一个对欧米茄很重要的城市，因为它是一个旅游城市，代表着生活的质量和高品质的生活方式。"

　　而在欧米茄对中国市场的长远发展蓝图中，对这些二、三线城市的渗透也已经被规划在其中。

　　在柯锐森看来，这些都是快速发展的城市，市场潜力非常巨大。

　　"对于任何一家公司而言，他们的重要性都会不断提高，我们在看待中国市场的时候，并不是只看到两三个主要的大城市。实际上无论按照何种标准，至少有60个城市对我们都是非常重要的。我们希望尽量覆盖这些城市，尽量贴近广大消费者。"

　　针对目前欧米茄自营的9家旗舰店全部集中在北京、上海和广州的布局，他还表示，将来也会考虑将自营旗舰店开到昆明这类城市中去。

　　说到旗舰店，也是欧米茄去年的重要业绩之一。仅仅在北京一个城市，欧米茄去年新开旗舰店的数量就达到3家。

　　店面的位置、装修的品质，以及对于员工的高标准培训，都拉高了旗舰店的成本投入。不过欧米茄对此仍乐此不疲，原因在于，欧米茄已经将这种高端旗舰店看作了自己的"活广告"。

　　据了解，对于欧米茄旗下的旗舰店来说，销售额并不是唯一的考核指标。通过旗舰店来树立和传达品牌的高端形象，打造与消费者的沟通平台，才是它最主要的功能。

　　而在实际的销售业绩表现上，柯瑞森透露说，去年欧米茄不但成功地提升了产品的平均价格，在大中华区的销售情况也相当好，争夺到了更多市场份额，销售增长率超过30%，增长速度超过往年，"这都远远超过我们之前的预期"。