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百安居的请柬送给谁?———浅谈宣传品派发的控制关键点


http://finance.sina.com.cn 2006年07月13日 11:28 金羊网-民营经济报

  因事外出,在转公交车时,迎面一妇女向我手中塞东西,职业习惯使然我就顺手接下了,看时却是百安居的产品目录。今天是周五,百安居肯定是打周末促销的主意。自己近期内没有购买家具的需要,就走到临近的垃圾桶里丢掉,发现里面却是一大堆百安居的产品目录。派发的妇女见暂时无人路过,就与旁边等客的摩托车司机聊起天,每人递上一份产品目录。因急着赶车,未来得及询问她是否是百安居的固定员工。不过地上零落的被践踏的产品目录,倒是可以验证几个推论:此派发员的报酬是按派发量计算的;附近没有企业的监督人员
;这些宣传品肯定是浪费掉了。

  企业派发宣传品的目的有多种;告知促销信息;告知新品上市;用于品牌形象传播等。类似百安居这种店铺型的企业,其宣传品就是企业外送的“请柬”,它的作用是邀请目标顾客在某时到店里来享受某种优惠。所以请柬承载了多重重任。它既要完成传达信息,促进销售的基本任务,还需要完成塑造品牌形象的重任。因为这个派发过程直接面对消费者,更能让潜在消费者感受企业的服务。细细想来,百安居的此次产品目录派发工作至少存在如下3个问题:地点选择不当;传播对象不明;管理不到位。

  1.派发地点选择不当

  天河区TX车站偏离市区,距百安居尚有一段距离,周边居民以外地人打工者为主,多是工厂打工者和刚参加工作的年轻人,本地村民反而较少。他们的消费特征是对价格敏感,强调便宜、省钱、优惠。由于住房对他们只是暂时的权宜之计,在家具选择上,偏重于实用性。并且附近就有数家家具店,价格方面比百安居有绝对优势。此地消费群体相对于百安居来说微乎其微,此地点不是百安居的理想派发点。

  2.派发对象不明

  百安居的消费群体应该集中在有消费力的中青年人中间。所以合理的派发对象也应该是中青年上班族。年轻人是直接行动者,老年人是促成者。若是送给十几岁的学生,就没有多大意义了。从现场实际情况看,百安居的派发员的目标是人手一份,力争做到个个不落空,100%的覆盖率。

  3.管理不到位

  派发不理想,很大程度上是由于管理方法的缺陷。由于大部分派发活动都是临时招人,临时培训,设计不科学,监控不到位,导致出现众多问题。比如这次派发,明显的派发员有意早完成工作量,早下班的心态。

  就个人所见而言,宣传品派发工作做得比较好的是一些美容院,通常它们的派发员都是自己的员工,就站在自己店前100米范围内,遇到自己的目标顾客才打招呼,递上宣传品,并及时进行口头解说,圆满地把信息传播出去。诸多宣传品派发工作流于表面工作,重量不重质,加上效果难以统计,成效甚微。


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