奢华品牌 姿态尚且优雅否

    董娟 杜爽 徐永

　　编者按：12年一轮回，平地起波澜。消费税，正在经历自1994年税制改革以来最大力度的调整。“调控”行业主要涵括：大排量SUV、高尔夫球及球具、高档手表、游艇、实木地板等。

　　消费税是引导性政策，此番调节意在平抑资源过度消耗、调整消费结构，会否诱发“紧缩时代”新的营销变形？

　　本报北京、上海、广州三地记者联动，踏察消费税之于商家的影响。 虽然，诸多商家以观望代替行动，且消费税的短期作用力不大显性，但中长期后滞效应仍若隐若现。

　　我行我素 昨夜西风未必凋碧树

　　现在，让我们听听

财政部财经研究所孙钢研究员的观点——

　　“消费税的变化，短期之内不会对市场造成明显影响。高档商品总量不大，不会有太大市场反应。商家可能会采用一定措施来巩固客户。”

　　但如孙钢所言“采用一定措施”的反应在上海商家中未有直观体现。本地最大日化企业，上海家化专门就消费税调节发出“安民告示”，称关涉花露水、

护肤品税率问题，国家尚无实施细则，市场价格、营销策略没有明确变动。

　　上海家化负责对外联络的倪慧婷表示，被取消8%消费税的花露水和护肤品不会进行价格调整，盈余部分将投入到同类产品的升级中。“我们考虑更多的是如何吸引消费者长期购买。”

　　而欧莱雅，也尚未接到上面对洗护用品调价的通知。具体品牌是否已作好营销策略应对？欧莱雅(中国)对外交流与公共关系部周根良解释：“由于目前政策变化的有关执行细节尚不清楚，加之各品牌产品在生产和分销渠道等方面情况不同，现在谈论具体影响为时尚早。”

　　作为本土中档化妆品，上海家化“佰草集”的消费税可能会从8%提高到30%。目前，“佰草集”正对其会员制进行强化。上海家化与这些会员定期沟通，经常通过直邮、PARTY等营销活动提升品牌美誉度。“佰草集”徐家汇港汇广场店内工作人员介绍，2006年，针对固定会员的精准营销会特别加强。

　　“最好的营销方式是提高服务，让潜在用户有这种很好的心理体验，愿意购买。”上海东岸游艇俱乐部有限公司总裁戴志刚介绍，现在已有个别的游艇销售公司在推销时采用了一些促销方式：如送游艇内饰、给予游艇驾照培训免费名额等。

　　在奢侈品研究专家杨青山看来，消费税的上调恰好是利好。“奢侈品在营销时，可以往‘更珍贵’的方向靠拢。现在的契机是，国内奢侈品更贵了，奢侈品应该抓住这个时机进行更深层次的品牌推广，强化其‘珍贵性’。”

　　营销提示：税率下调产品不会降价，未来会以更专业品质立足市场。

　　高档化妆品会在原有渠道上进行精细化营销，牢牢抓住固定消费者。

　　奢侈品可以抓住整体价格上调的时机，得以“名正言顺”地宣扬其“更珍贵”的特性。

　　师出有名 涨价勿谓言之不预

　　“因国家对实木地板开征5%消费税，4月1日后，实木地板价格将因此上涨。”

　　这样的告示牌堂皇地出现在北京各大家居建材超市。

　　实木地板销售商的告示牌在宣告一个现实——税涨价高。不过，来自实木生产厂家的却是另一种声音，大自然营销中心的朱经理明确告诉记者：本公司生产的实木地板价格不会上涨。5%的消费税将由厂家通过成本控制、加强管理去消化，因此不会给消费者造成新的价格压力。按照朱经理的解释：营销终端保持价格不涨就必须与国外原料供应商达成协议，稳定采购成本；其次，在流通运营方面降低成本。

　　业内专家预测：2006年国内实木地板的销售总量将继续下降，行业面临重新洗牌，小厂家和品牌将消失，但知名品牌销售量还会增加。

　　高档手表消费税提至20%，这对有志于在中国内地扩张的高档手表制造商并非利好。目前中国市场上的高档手表基本全属进口产品，此次税率一调整，加上原先的进口税、增值税，累加起来高达49%。

　　至于高档表价格上涨幅度，销售商们都表示还在观望阶段，因为目前不清楚最终在生产、代理商、零售商和消费者几个环节怎样来分摊高达20%的消费税。

　　汽车消费税调整，受影响最大的是SUV生产厂家。以售价20万元左右的2.4升排量SUV为例，消费税增加6%，影响达到万元以上。谁来替新汽车消费税买单？尤其是近一两年来，轿车的销售比重一直在上升，相反越野车和SUV销售总量一直在下降，此次大幅度抬高的消费税会不会让以速度和力量取胜的SUV在新消费税下因此被“挂上倒挡”？

　　郑州日产有限公司总经办主任胡学军告诉记者：企业一方面还是从控制成本出发，尽量自己消化这部分增加的成本；另一方面，这样大的幅度，企业不会完全内部消化掉，也消化不了，最终还是会在车价上有所体现，但具体涨多少目前还无法确定。

　　营销提示：消费税的提高将使得高档消费品的销量有所减少，利润会上升，而提高价格带来的收益应该再用于加强直销人员的培训，提升对客户的服务。

　　高档消费品营销不应该去追求大众化的社会运动，无需搞得路人皆知。而是要更有针对性以直销为主，主动出击，精确地找到目标客户群，并对目标人群加以详细研究，在形象上保持另类矜持、与众不同。

　　因势利导 只可敏于事不可讷于言

　　如果不是遭遇消费税调整，深圳飞驰游艇有限公司总经理李强可以在4月如期进行定价千万元以上游艇的推广活动。而今，他决定推迟。

　　“1000万元以上的消费税基数动辄过百万，即使购买力强劲的消费者也要有一个心理接受过程。所以我们决定把预期4月消费的计划推迟到9月甚至更后的时间进行。”

　　李强说，消费税调整对于行业最直接的影响是游艇的价格会涨。300万元以内的游艇，征收消费税后价格上涨幅度在10万元上下，对具有购买力的消费者影响不会很大，因此主要是做好与消费者沟通工作，把价格传递下去。

　　另外，观望的也大有人在。深圳江辉船舶工程有限公司方面就表示，消费税调整对游艇市场很关键，但目前的应对措施及营销策略还没有形成，控制成本稳定价格还是提价，近期会继续观望。

　　高尔夫球行业也同样在经受这场税费调整的阵痛。东莞至尊高尔夫公司主要业务是加工代理高尔夫产品，容姓销售经理告诉记者，消费税调整肯定对高尔夫产业链环节的价格有影响，在目前原材料和钢料价格普遍上涨的情况下，产品价格会有调整，但估计对市场影响不会很大。

　　对于奢侈品营销，环球世纪高尔夫咨询管理有限公司石江宇深有体会。他说，广东富人新贵经常举行小范围酒会、派队、论坛等活动，这些场合人们经常会炫耀奢侈品，这个时候各奢侈品公司就会采用各种手段，包括给使用者提供各种贴身私人服务等，让使用者向其他人介绍产品。这样一种经常性的交流，对传达奢侈品牌、推广奢侈品利莫大焉。有专家也认为一旦这样的营销模式成型，有利于形成高端消费者的情感依赖。

　　“赢了营销，就赢取了奢侈品市场。”北大广告系主任陈刚表示，奢侈品营销是一个系统工程，由多个环节组成，忽视任何一个细节都可能导致销售失败，一个环节的变化往往需要其他更多环节配合，才能使消费者得到相同消费体验，价格变化也是如此。

　　营销提示： 奢侈品消费群大体可分为核心消费者、边缘消费者两类。前者对奢侈品已经形成极高忠诚度，轻易不会改变消费倾向，对价格不敏感；而后者则容易受外界干扰，对价格等因素敏感。

　　对核心消费者来说，主要是加强公关和增强附加值服务；而对边缘消费者，还要另外在诉求满足上下工夫，利用大众媒体多做市场推广，增加量的覆盖，可以引入数据库营销等多种营销办法。