互动论坛二实录：如何获取微利时代的利润

　　由中国社会科学院工业经济研究所、中国经营报社主办的2005企业竞争力年会11月4日在北京召开。新浪财经对此次年会独家网络直播，以下是下午第二场互动论坛实录：

　　主持人 ： 感谢特邀主持人和各位互动论坛的嘉宾在这么短的时间内给我们呈现了大量精彩的观点，我想这得益于这次互动论坛形式的创新，我提议感谢我们组织者的安排。谢谢大家，下面将围绕微利时代的利润来进行，同样请特邀主持人IBM中国业务咨询部、运营战 略首席顾问白立新先生。请您给我们介绍一下下一个互相论坛的嘉宾。

　　白立新 ： 在接下来的第二个互动论坛我们和所讨论微利时代关系更紧密一些，我们要讨论在微利时代的机制，首先请万科股份有限公司总经理郁亮先生，有请郁总，虽然身处房地产业，但他有一句非常著名的话“像制造业学习”，我们要如何向制造业学习以及学习高效率运作之后如何提升他所在产业的利润。第二位是泰康人寿保险公司董事长陈东升先生，陈先生在国内开创了几个第一，特别是创建了泰康人寿，陈先生也特别强调“创新”，今天我们要共同的来跟陈先生探讨在创新和借鉴、模仿之间的如何平衡。第三位是四川长虹有限公司总经理刘体斌先生，在中午沟通的时候地刘先生给了我们意见，今天我们讨论的微利时代，首先什么是微利时代，刘先生说首先我们要追求的是合理利润，如果低于5%利润的话我们可以提出微利时代。第四位是请华润雪花啤酒有限公司总经理王群先生，他对于利润也有一些非同寻常的理解，在我们看到微利时代是因为竞争过度造成的，可是在王先生看来，有的时候反倒是竞争不充分而导致一个不正常的市场环境所以才出现市场微利的局面。

　　主持人 ： 大家可以聆听一下各位嘉宾的观点，同时也不要放弃和各位嘉宾交流的机会。

　　白立新 ： 接下来的45分钟安排会简单的分成三段，其中最重要的是我们要考问一下现场的几位嘉宾，我们有些观点要听取他们的意见，在听取意见以前，大家先有一个基本的热身，有一个简单的问题，今天我们的主题是说微利年景里的向上生长。首先嘉宾还不急着亮你的牌，首先我们说您所在的行业是否已处于微利时代？

　　郁亮 ： 要说房地产微利的话，我估计大家都要板砖扔过来，但是说房地产要进入微利时代我想这个判断是会成立的。

　　陈东升 ： 我是做金融服务业的，更准确的说进入一个规范合理利润的时代。

　　刘体斌 ： 相比他们两位，家电行业已经体现了微利的理念，如果他们是微利的次方，我们是微利的二次方。

　　王群 ： 就啤酒行业来说我们已经进入微利时代，但是我们并不是从高利润或者是暴利进来的，我们是从整个行业亏损进入到整个行业微利时代。

　　白立新 ： 王总介绍的啤酒行业是从亏损进入微利。接下来我们也征集了观众对微利时代的一些问题，接下来我们有一个问题要问各位嘉宾，在这样一个微利时代，我们是不是必须通过技术创新来不断提出新的产品，才能突破我们的微利时代。请嘉宾亮题板支持还是反对。2：2平，作为现场的主持嘉宾，我很难判断谁对谁错，我们请嘉宾对他们的选择作出解释？

　　郁亮 ： 对房地产行业来说，如说技术创新很重要还不如说我们抛弃告别粗放很重要，对我们来说制造业确实做到10%很好，如果做50%会很优秀。

　　陈东升 ： 金融业里面，我经常举一个例子，信用卡是不是伟大的创新，它是技术发明，不是，这是一个创新。由于信用卡的创新使世界经济扩张了100年。所以金融技术创新是所有行业必须有的。

　　刘体斌 ： 长虹是家电业，家电业现在是3C的融合，一个是电脑、一个是消费电子、一个是通讯，家电产品信息化、信息产品家电化，对这个产业没有技术的创新一天也难生存。技术创新慢了也不行，所以要支持技术创新。另外从国际大的公司来看，所取得的很多利润的来源也都在于核心技术的掌握。所以技术的创新在我们这个行业可以说是每天都可以看到的，而且感受是非常深。

　　王群 ： 啤酒行业是一个很古老的行业，最近也没有苗头或者有个别的案例说有技术上的新发展，原来酿酒时间从20天提升到2小时了，我没有看到这样的现象。从狭义的技术创新来说我们行业没有这样的现象，但是广义的技术创新我是同意的，啤酒行业的技术创新也是非常关键的，举个例子我们怎么看待消费者研究我们的市场，现在比较流行的虽然大家都是听的外国咨询公司给我们的报告，实际上我们还是很僵化的看待我们自己的市场，我们在这方面的创新非常少。如果我们用科学的方法、更正确的角度看我们的市场会有更多的机会，这个对每个行业都是非常重要的。

　　白立新 ： 接下来非常希望听现场观众对这个问题的态度。刚刚几位嘉宾说的问题我重复一下，为了突破现在的技术僵局我们是不是要不断的技术创新才能突破，请问现场观众，如果你同意，你支持中间的陈先生和刘先生的观点请举手。大概有四分之一的观众举手。不管是支持还是反对，就像刚刚几位嘉宾讨论的一样，我们不能从狭义角度定义创新。其实创新对于一个企业而言，除了技术的创新之外还有商业模式的创新。刚才提到了信用卡的创新，像泰康保险在国内所做的金融超市类似业务模式的创新对于提升我们利润水准应该有很大的突破。

　　现在请现场各位观众谈一下你支持、赞同观点的原因。

　　观众 ： 我是清华大学2005年级工商管理硕士，我原来是在制造业工作了四年做国际销售，我所在公司是做电子产品的，所以创新对他们非常重要，这也是为什么我站起来支持创新是支持微利时代观点的原因。

　　我觉得可以从技术角度来讲，对比目前世界上一些大型的、领头行业的公司，他们为什么能够站在这个行业的前列，很明显的原因就是技术。我们可以拿日本的企业做例子，他们在技术创新上的能力是非常强的。我原来所做的行业我知道我的同行他们总是处在最前沿的地方，总是用它最先进的技术推出来的产品卖的价格非常高，所以他们的利润非常高。当世界其他国家，尤其很多中国企业跟着他们后面跑的时候，他们的利润永远处于很高的阶段，所以中国企业的创新不仅仅是跟人走的过程，我们应该试图超越站在一个更高的角度上，站在世界的领头的方向去努力，这样我们才能够超越微利年景，走向一个厚利年景，特别是对于中国制造业来讲特别重要。

　　观众 ： 我是反方的观点，刚才主持人提到为什么要技术创新。我个人是反方观点，如果仅提技术创新是比较狭义的，因为今天在座每个人手里面可能都有一本小册子就是“蓝海战略”，今天简单读一下小册子我发现有很多创新思想，这个创新思想很大程度是在于经营思路的创新，而不单单是技术的创新。比如内存条大家都知道，这是八九十年代广泛流传的东西，谁也没有想到内存条外化，有一天有一家企业把内存条外化做了U盘这就是技术创新，就像我们穿的衣服，如果过去把皮袄的毛往里面穿大家都觉得暖和，突然有一天大家把毛往外穿的时候大家认为是时尚，这也是一种创新。甚至很多牛仔裤故意做烂一些，我们都认为是时尚化和营销的思想更加渗透进去。所以我作为反方观点来讲，申明一点在今天这样的时代，很大程度上技术的创新尤其是传统领域不如说是营销思路的创新。技术创新在IT领域可能存在，今天的传统产业更多的应该是营销思路的创新。

　　白立新 ： 总结一下刚刚几位嘉宾的观点以及现场观众的观点，在这样一个微利时代我们必须创新，只有创新才有出路，可是创新我们要广义的理解，不同产业创新的方式非常不一样。在技术发展初期，假如通过技术突破可以获得技术的领先，但是对于技术成熟的产业更重要的是商业模式、营销模式的创新。我们再一次说到利润、模式创新的时候更重要的问题是要思考利润产生的机制。利润到底是从哪儿来的，我们才知道从什么地方创新。

　　我想问在座的嘉宾，你所在的产业最主要的利润来自于什么样的地方？是来自于提升产品的价值还是来自于控制整个运营中的风险？或者是提升客户的服务还是给客户最好的现场的体验。我们接下来先请郁亮先生。

　　郁亮 ： 地产行业来说，利润有两大块，一块是土地开发，一块是房子的开发，如果说房产有暴利集中在第一块，前一段市场不是很规范，也有一些丑闻出现，所以说整个行业暴利或者不受尊重是跟这一块市场秩序混乱有关系的。房子本身这一块和制造业差不多，随着宏观调控以来整个市场秩序规范以后，前面一块土地开发的利益逐步受到限制，这块的暴利逐步消退，对产品的本质关注更多了。另外我们更像一个服务行业，所以对客户的忠诚度更重要，对于这一点来说我们提高利润的来源是如何提高客户的忠诚度，这是我们利润来源最重要的一个手段。万科目前销售的房子里面有一半左右来自于老客户的推荐或者老客户的再购买，也就是口碑，这是我们盈利的最重要的来源。

　　白立新 ： 大家可以听到郁先生观点里非常重要的一段，大家都认为房地产是暴利行业，前几年的暴利不是来自于企业正常高效的运营，而是当时土地交易的不正常的状况，当政府管制不断规范的时候，当暴利的区域消失之后，现在是考验企业真正核心能力的时候，所以像万科就提出向制造业那样高效的运营企业并且提高客户的忠诚度。接下来请陈先生分享一下你在金融保险领域的观点。

　　陈东升 ： 相信在座很多都是保险客户，大家都知道银行怎么算帐，银行就是存款、贷款、差价就是银行的利润，保险业怎么赚钱呢？很多人都不清楚，保险公司的利润，一块是“始差”。比如大家买了意外伤害保险，100人里面生病的有一个概率或者是死亡的一个概率，这个概率我们叫“大数概率”，如果你的赔付低于这个概率你就有利润，我们就是这个来赚取利润。保险第二块利润来自于“利差”，这一点和银行不一样，保险公司收了大量的保费，这些保费都是很长的时间，保费都是十年、二十年的，这是一个很长期的资金，保险公司拿这个资金投资买国债甚至买

股票，但是保险公司不会拿很多钱买股票，因为买股票风险很大，这个钱是老百姓的钱，如果亏掉钱就会出大事或者社会动荡。所以保险公司的投资理念是很保守的，大量的钱是买国债，这样比较安全，但是也有投资回报，通过投资回报赚取投资利润的差异。还有一个是“费差”，比如今年保费里面提取管理费用是多少钱，你超就是亏了，你花少了就是赢利了。很多外边投资者不太了解保险公司的运作。

　　实际上金融服务业包括房地产或者制造业或者消费业，其实最核心的利润还是来自于市场，市场来自于客户，慢慢所有企业对客户都开始有定位。我经常举一个例子，五星级酒店和没有挂星的酒店的客户永远是不重合的，所有说天下所有人的钱我都要赚是不可能的，所以产品的创新是很重要的，根据产品确定客户。我们虽然不需要什么专利，但是根据客户的需求推出新的产品这是保险公司最重要的创新。泰康就抓住中产阶级成长家庭的概念，所以在首都机场所有的广告里我们提倡“买车买房买保险”，提倡这样的新的生活方式，我们提倡一张保单保全家。接着要服务创新，我们提出“新生活广场”，客户服务中心太简单了，我们根据生活方式，根据中产阶级需求的产品，根据中产阶级需要的服务，我们叫做整体创新，从定位、从产品、从服务再到品牌，和前面杉杉集团的老总讲的一样，所有企业要经营一个长久的企业，品牌是最重要的。但是品牌不是抽象的品牌，不是打广告，你的品牌是根据你的客户定位、根据你的服务方式，根据你一贯坚持的商业服务理念还有员工的素质，所有东西都要归纳到商业理念，甚至说高一点商业思想和商业哲学。我们的商业思想、商业哲学就是一句话就是“为中产阶级服务”，所以我们的定位非常清楚，我们大概的利润是这样一个整体趋势。

　　白立新 ： 其实不仅保险行业、房地产，其他行业创新都是企业最重要的话题。创新是一件你以前没有做过的事情，怎么样尽量减少风险，使你的创新投资更有效率。我看到你的观点是要充分借鉴国外先进的思想，你如何把国外的经验和中国的实际结合起来做业务上的创新呢？

　　陈东升 ： 大家有时候会质疑，创新就是率先模仿，这是四五年前我的观点，现在我还坚持，我们国家是一个后发展的国家，所以它基本上是寻找一个先进的模式进行全方位的模仿。现在看看我们国家包括

公务员制度、政治体系的方式，包括在做所有的技术、商业模式创新基本上都是拿来主义。正因为这样，我后来提出来实际上是一个企业的后发优势的问题。所以我对“创新就是善于模仿”有三个定义，率先，要找世界最好的模仿，要满足这三个条件才能在这个行业中处于领先地位，要率先找最好的模仿的创新理论，通过这样的学习、借鉴、吸收、消化最后成为自主创新。我过去做的“嘉禾拍卖”大家都知道，那边做的热火朝天，上午拍油画拍了1.2亿，在中国市场上已经属于龙头老大，这个企业的成功最核心的就是模仿，我们模仿“索斯比”，“索斯比”是世界上最古老的艺术品拍卖公司，我们全方位的模仿，现在生意上已经大大超越它了。

　　实际上泰康也是这样的过程，泰康更多有了自主创新，中国的企业在风险管理、计算机模式或者系统或者叫风险管控的技术全方位的模仿不可能，但是我们中国的市场和西方市场不一样，今天中国是一个高速成长的市场，西方是一个成熟的市场，中国未来20年最大的变化就是拥有一个庞大的中产阶级，这个中产阶级是所有企业未来要面对的消费群体。不去研究这个社会变化的方向，不抓住这样一个消费发展的方向和脉搏，什么创新都不可能，所以抓住这个原因是非常必要的。

　　另外讲一个西方的医生是很贵的，医生是最昂贵的劳动力，但是中国不一样，中国的医疗还是国有体制，当然现在发生了很大的变化，几年前中国的体检中心有几个，很多人一生都不会体检的，但是现在发生了变化。现在中国有了上百个体检中心，这上百个体检中心对于服务创新是有独特的地方，所以在各个市场只要有市场竞争就会有不断的创新。

　　白立新 ： 陈先生的观点希望大家会后记住八个字，前面四个字是“率先模仿”，第二是率先模仿基础上形成“自主创新”的能力，针对中国市场、中国社会进步的特点做一些创新。接下来请长虹的刘体斌先生谈谈创新的观点。

　　刘体斌 ： 长虹作为制造业，我认为制造业游戏的三个要素是：企业、产品、客户。这三个主体哪个都可以称之为价值。以企业为主提高效率、低成本运作。如果以产品为主就要优化产品结构，另外产品要创新，产品不断的升级。第一是以客户为主。了解客户的需求，了解客户的体验。这三种里的哪一种在微利时代都要进行重新的规划。我们还要考虑到制造业的自己因素，长虹在短缺经济的时候就要研究自己，把产品生产出来根本不愁销路。现在是微利时代了，我们要超越竞争者。所以在微利时代我们基本的策略就是“剩者为王”，只要你能够活下去剩下就为“王”。如果用财务指标来衡量，第一是现金流、第二是销售收入、第三是收入，是这样一个顺序。所以在微利时代我们是从几个方面做，一个方面在商业模式、盈利模式进行调整，短缺的时候长虹只要生产产品什么都可以。过去我们配套的能力非常强，凡是自己能生产都是自己生产，但是现在不同了，所以商业模式要进行调整。我们进行了收缩，就是有所为有所不为。

　　第二是产业多元化。产业多元化一定要做到“形散神不散”，我们现在的“神”就是围绕3C，就是家电、通讯、电脑融合的趋势，一个是纵向一体化，比如电视朝着彩管、空调朝着压缩机这些重要技术发展。第三是横向一体化，商业模式的调整或者说产业结构方面的调整，很重要的一点是提高精密细做，因为短期经济利润率很高。

　　白立新 ： 刚刚刘先生讲的观点有两点，第一点讲竞争的三个纬度，这三个纬度让我想到一本书《利润定律》，利润隐藏在产业链的薄弱环节，利润是客户奖励产业链薄弱环节的工具，找到利润的时候必须有适当的通道才能达到利润值。刚才刘先生讲的三个纬度就是我们看到的利润通道。第一是产品领先，对于长虹这样一个企业，经常会采取产品领先的策略。第二个策略是客户至上，为客户提供至高无上的服务。第三是低成本经营。作为行业领导者只要认准一个方向，认准你在行业客户的方向，认准一个方向就可以确认你的领先位置。其实我那个问题有一点误导性，现场四位嘉宾都看穿我的把戏。今天我们讨论企业技术创新很重要，更重要的是业务模式的创新。雪花啤酒这边王先生也是带领华润进行了创新，对于华润啤酒在中国的利益，王先生肯定也有一些自己的经验。

　　王群 ： 我主要还是回答主持人前面提到的问题。我前面一直在想，我没有办法严格的按照你提的问题来回答，主要问题是公司的哪个业务带来的利润最大，我不大好回答。我反过来说比如我们把公司的业务拆开来看看，啤酒这个行业有分销、有销售，现在没有看到行业里谁哪一块可以单独拿出来发展很有竞争力。我们的所有利润来源于消费者，消费者对于我们形成的品牌概念的认知是方方面面。我知道的是这个酒喝到客户嘴里是怎么样的，我的分销是不是很有效率，这是我们考虑的问题。对于啤酒行业来说最重要的是一致化的操作。我们公司把它定位在品牌的建设。我们产品的品质、我们的包装、我们的分销、所有的促销活动都和消费者脑子里的印象有关系。所以概括成我们一致性的操作建设我们很好的品牌，对我们来说是最重要的。

　　白立新 ： 相信在座各位一定有很好的观点和我们分享，或者也有问题问在座的各位嘉宾。

　　观众 ： 前一段TCL爆出了巨额亏损，TCL的亏损对长虹有没有警示作用？另外手机业务已经全面亏损，这种情况下长虹为什么要进入手机领域？

　　刘体斌 ： 长虹经过多年的高速增长以后，我们认为企业国际化道路应该有一个巡回，对于长虹这样一个公司，过去发展中积累了比较丰厚的利润以及积累了优良的净资产，所以我们认为对长虹未来的发展有重大的影响。通过对比我们原来是130多亿的净资产，现在是90多亿的净资产，在业内仍然是最好的。我们现在的资产负债率只有35%左右，现金流每个月是几个亿，所以企业经过亏损以后，知道了以后怎么发展，而且知道了发展过程中的智慧。

　　关于我们进入手机行业完全是从产业发展趋势考虑。我刚才说到了3C融合，前一段时间我们发布了“特种手机”，不会生产一大堆东西放在那里卖，因为手机变化很快，一定是有市场以后，根据好的商业模式，按照市场以销促产，另外做高端手机，这是我们基本的想法。你刚才的问题提的很好，不要担心，长虹在这个问题上会走的很好。

　　观众 ： 我对雪花啤酒的王总刚才说的啤酒行业不需要创新非常感兴趣。请问王总先生15年前看黑白电视，现在还看黑白电视吗？十多年前喝的非常普通的啤酒，但是现在啤酒也有很多种，我相信喜力啤酒包括中国的青岛啤酒，从来都没有停止过技术创新，若干年后你还喝你现在生产的啤酒。你说现在没有看到啤酒行业有任何技术创新的瞄头，但是我敢肯定，五年以后、十年以后、二十年以后，我们喝的啤酒肯定不是今天这样的啤酒，你怎么看待这个问题。

　　王群 ： 实际上有一点误解，我刚才说技术上的创新，用最狭义的方面来看技术创新，我不知道你对啤酒本身有多少了解，有纯生啤酒、

顺驰沙啤酒，扎啤，在技术上从行业上来说是比较简单的事情，我同意你的观点创新很重要，技术创新也有，但是这些东西我们看着眼花缭乱，但是在行业内不是很难办到的事情是大家都很容易办到的事情。

　　观众 ： 我是来自商业报的，请问刘总你一直在谈3C融合，家电商为什么非要谈3C融合呢？因为你没有办法进入电脑和通讯市场，但是他们却可以通过3C融合的概念进入家电市场，你认为3C融合的概念是不是被微软和英特尔而忽略了？

　　刘体斌 ： 对长虹来说的趋势是3C融合，一个是电脑、一个是消费电子、一个是通讯。3C融合是趋势，也就是家电产品信息化、信息产品家电化。原来做IT的现在也做家电，做高端的现在往低端做。高端现在做低端，现在低端也往高端走，如果说没有技术实力怎么办？就采取一些战略联盟或者技术合作的方式，我们现在和国际上十几大公司都有实验室，另外签订了战略联盟，所以现在技术方面不需要那么担忧，另外技术在市场上也是不断更换的。

　　白立新 ： 其实刚刚和几位嘉宾交流了，今天我们的企业和前几年的盈利状况相比，我们的盈利率是下降了，可是与世界上其他国家所在行业相比，我们的利润水平未必很低，就像现在我们可以维持8%-9%的发展速度，但是世界上很多国家的经济发展速度是1%、2%，所以希望大家利用这个机会共同探讨我们在微利年景里企业所处的环境，希望大家找到创新之路，突破现在利润的困局。

　　主持人 ： 谢谢诸位嘉宾的配合，特别要感谢来自IBM(中国)业务咨询部、运营战略首席顾问白立新先生，白立新先生对我们主持人的饭碗是有威胁的，非常感谢。

　　看来向管理要效益这句话很多企业已经付诸于实践中，我们希望在即将到来的微利时代对于中国企业来说是不太冷的冬天，当然要想冬天不太寒冷最好还是早做准备，未雨绸缪。