中国企业不宜低价进入海外市场 | ||||
---|---|---|---|---|
http://finance.sina.com.cn 2005年08月19日 03:42 每日经济新闻 | ||||
“我对海尔收购美泰克的想法表示支持!海尔的海外销售增长很强劲,如果能收购美泰克,海尔会在美国站得更稳。”在接受《每日经济新闻》专访时,DonaldE.Sexton教授旗帜鲜明地说。在Donald看来,许多中国企业的通病就是目光短浅,只盯着眼前的市场份额而非长期的赢利能力,没有意识到品牌和市场份额之间的紧密联系。但对于中国企业“价格战”这种有损品牌建设的营销策略,Donald表示能够理解,“他们也是不得已而为之”。 产品定价的40%取决于品牌 《每日经新闻》:你认为在市场营销方面,中国企业面临的最大挑战是什么? Donald教授:如何建立强大的品牌是中国企业面临的最大挑战,很多中国企业能生产出很好的产品,但却打造不出很好的国际品牌。 我们知道,价格取决于品牌的力量。品牌代表着顾客的认知价值,代表顾客愿意支付的价格。产品定价平均40%的部分取决于品牌的影响———当然这一比例也因产品而异,如半导体产品约为25%,但对奢侈品则是95%。 所以,企业应该建立很好的品牌,才可以保持丰厚的利润。当年三星进入美国市场时,首要目标是争取市场份额,就采取了低价策略,结果是降价容易提价难,不仅损害了自己的品牌形象,还影响了韩国品牌,使人觉得韩国品牌就是廉价货。后来,他们花了很长时间,才重新确立了自己的品牌形象。 我不认为价格战是错误的 《每日经新闻》:价格战是中国企业常用的营销手段,有人认为价格战是中国企业不成熟的标志之一,你对此有何看法? Donald教授:降价并不是市场营销的一部分,但不幸的是很多公司用这种方法去扩大市场份额。这会阻碍企业的 竞争力,因为对手总能找到成本比你更低的方法。我认为中国的企业已经进入竞争动荡期,其表现是市场增长速度开始放缓,而且有更多的竞争对手进入,导致产能过剩,产品与服务也开始同质化,所以企业开始进行价格战。这是中国目前的一个趋势。 不过,我倒不认为价格战是错误的,其主要原因还是中国企业没有选择,不得已而为之。但中国企业在进入美国等海外市场时,我不赞成以低价进入,对企业来说,关键的还是要制定恰当的营销战略,树立自己的品牌。 作者:安静 每日经济新闻
|