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●时代的宠儿
电视作为一种社会美大于艺术美的传播媒介，应该遵循其产业的特有运行模式和发展规律，在保证社会效益的前提下，适当追求经济效益，这不仅是其生存的必然要求，同时也是当今电视改革
发展的必然趋势。在电视媒介产业化、市场化的前景下，电视频道作为一种特殊商品，也就有了自身的价值和价格，因此在电视传媒机构与电视消费者(受众)之间，就构成了一种特殊的“买卖”交易关系，所以实行电视收费也就在情理之中了。
西方的媒体产业一般都是两种盈利模式兼而有之，即媒体的两次销售。目前国内电视单一的盈利模式制约了产业的发展，长期以来一般只有销售广告(收视率)，从不销售电视载体本身(频道或节目)。若要改变单一盈利模式，就必须既销售电视广告又销售电视载体本身，即实行数字收费电视。
数字电视的发展还可以使电视媒介从广告怪圈中彻底解脱出来。长期以来，观众与电视播出平台之间存在着利益矛盾：观众希望广告越少越好，而电视台则希望通过大量广告来牟取利润。数字电视则由于收入途径的改变，而拥有稳定巨大的(电视用户)硬性收益保证，这样数字频道就会将大量精力投入自身的发展，更好、更有效地提高节目制作质量。
数字电视不仅符合电视行业自身发展的趋势，同时也有利于广大受众。播出平台一旦摆脱了广告的束缚，必然迫使其从上层决策判断，中层管理思维到基层制作理念都发生转变——即由过去主要对广告商负责变为直接对广大观众负责，这是一种质的转变和飞跃，也是电视服务目标和对象徘徊数十年后的终极回归。与当今“日常生活审美化”的趋势相附和，数字电视作为电视文化的一种消费方式，也为追求多元化消费的受众提供了良好的消费途径和方式。从频道专业化革命和全球化资源共享的角度上讲，数字频道的发展有利于西方节目的引进，传统的公共频道无法为大量的西方节目提供足够的播出平台，而数字频道的建立，可以形成世界各地的互补性资源共享，使观众大开眼界，所以说数字电视也是与国际接轨的一种必然趋势。
●西方数字电视现状
数字电视正在全球范围内蓬勃发展，无论对于发达国家还是发展中国家，这都将是一场深刻的革命。美国，英国，法国，德国，西班牙，意大利等西方发达国早已开始向数字电视过渡，并成为世界上实力最强的数字电视国家。2007年，西欧数字电视订户将达到5000万，而美国6900万有线电视用户中，将有80%是数字电视用户。据Informa Media 公司预测，到2008年，上述国家的数字电视家庭将达到1.8亿户以上，普及率也将达到所有电视用户的50%。届时，上述6国(在加上日本)的数字频道家庭用户，将占全球总数的三分之一。中国香港数字频道的覆盖率目前已经超过30%的家庭，预计三年内此比例将达到50%。
西方数字频道的发展是以压抑公共电视发展为代价的，因为数字频道或收费电视的发展面临的最大对手就是手足之情的公共(免费)电视，因此但凡数字电视发展迅猛，市场收益大的国家，公共电视频道都不会很多，而且内容整体规划有条不紊，力图不与数字收费频道发生竞争性冲突。而国内，开办数字付费电视却面临着来自公共电视的巨大竞争。据悉，每个美国观众平均仅仅被提供12至17个免费电视频道，而国内观众能够收看到的免费电视频道多达到50个甚至60多个。免费电视(公共电视)长期盛行的结果就是受众市场对“互动”“个性化”意识的欠缺，长期形成的“被动”“免费”的收视习惯难以改变。可以说,免费电视就像一条大河横在数字付费频道的前面，使其望洋兴叹。
从运营方式上看，西方数字电视也并非绝对依靠市场供求，许多时候要仰仗政府政策的出台。英国以送初装和机顶盒的形式来鼓励用户的参与加入，政府则不遗余力地鼓励在校园的宿舍区等公共社区安装“免费”的数字频道以达到宣传目的。据英国广播电视商观众调查委员会(BARB)的最新统计，50%以上的英国家庭(移民家庭除外)已经拥有了数字电视。该项调查表明，至2003年11月初，英国已有50.4%的观众可以接收来自Sky Digital , Freeview 或数字有线电视网络商的数字电视节目。 英国政府的目标是在2006年到2010年间完成全国的数字化转型，从而可重新出售现在的模拟信号频段。目前，英国天空(SkyTv)电视台在市场中仍占主导地位，sky one 宣称拥有最大数量的数字用户，其中的sky sports 则因为转播实况足球赛,用户数已超过100万观众,这对于一个仅有5000万人口的岛国来说，已经是个天文数字了。一些以内容为王的专业频道如真实频道，流行音乐频道，甚至宗教频道，都有很高的收视率。
相对于公共频道，西方数字频道是以大量精彩的节目资源为生命线来支撑总体运营的，HBO就是凭借好莱坞庞大的娱乐节目资源市场，不断满足观众对节目内容的需求，从而获得成功。无论数字电视的定位是大众化(电视剧，体育，音乐，健康)的还是相对小众化的(钓鱼，高尔夫，围棋，育儿)节目资源都是制约频道生存的直接原因。随着数字电视频道数量的不断增加，节目需求市场空间也逐步放宽，如果完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质量，其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字。这就迫使我们必须掘弃传统自给自足的运作模式，走区域合作之路，走制播分离之路。
●国内数字频道发展所面临的问题
1、“公共”与“收费”界限模糊
公共频道中的一些市级电视台，为了生存在所属的第三套、第四套节目中加入了大量的软广告，几乎就是本地某些美容、商贸、娱乐中心、酒店的代言频道。与其说这些公共频道为了生存而做广告，不如说其直接就是将播出平台买卖而赢取利益。许多公共频道在利益的趋使下，将产品的效果盲目夸大，相关企业的老总，产品，厂址滚动式地出现在市级甚至省级的公共频道上，出镜率个别的甚至高于该台的新闻播音员，严重有悖于公共频道的初衷，反过来也影响数字频道的发展。
2、“公家”经营“私家”
由于资源是数字频道的第一生产力，而对一些专业资源的“公有”垄断又是中国国情的一部分，因此半公半私的“官督商办”公司在数字频道上大显身手。而真正走市场的民营公司，由于专有资源的匮乏，很难与这些机构相抗衡。在政策还没有放宽的情况下，一些已经获得数字频道播映权的频道均不敢盲目扩展，以占频维持现状，不图有功，但求无过。许多频道大量低价购买外界播过的，皮包影视公司低成本制作的，甚至地市级电视台播滥的节目，造成的结果是低水平节目资源的恶性循环。长此以往，数字频道会丧失互补性资源存在的意义，而成为公共频道剩余资源的单一堆砌。
3、专业化与小众化区分不明确
数字频道的定位是专业化的，并不代表一定是小众化的，目前专业频道的开展，总是围绕一个狭义的“专”字做文章：围棋频道，育儿频道，四海钓鱼等等，专业的细分程度令人瞠目结舌。其实，围棋也好，育儿也罢，无论经营的好坏都脱离了频道“专业化”而转向频道“对象化”的定位上去了。归根结底，围棋频道的对象无非是围棋爱好者，而育儿频道面对的也最多是孕妇和“准爸爸”。其实，专业化和大众化并不一定是矛盾的，音乐，食品，药品，交通，气象，教育，汽车，这些大家平日里看得见，摸得着，甚至是每天都在进行的事务均是高度专业的，但却又是与平常百姓息息相关的。吃也好，穿也罢，衣食住行，饮食男女，这些均是大众化的，数字频道对这些领域的开发尚未尽善尽美，却盲目地从频道“对象化”的角度去拓展，极易夭折。
4、高发展低覆盖率影响收视人群
除此之外，数字频道政策的盲目放宽也会造成垃圾频道的大量充溢。英国SkyTv的问题便出在购物频道上，300余数字频道中购物频道多达七十个以上，而且规划淆乱，不少频道成了单一产品介绍的循环播映，有效收视率颇低，也很难起到刺激促进购买力的作用。高发展低覆盖，也是数字电视面临的巨大障碍。中国虽然经济发展迅速，但是城乡差距，贫富差距，东西部差距日益拉大。公共电视那么多，看都看不完，而数字电视每月少则几十多则上百的收费标准，更会使广大的低收入阶层产生漠视、不在呼、“不买账”的情绪。5数字电视本体发展的两大瓶颈
5、“内容为王”动力源很不充足
“内容为王”是数字电视产业的主要推动力，但现在这种动力源却是很不充足。目前数字电视产业面临的主要瓶颈还是内容的匮乏。境外的数字频道收益有相当多比例依靠成人节目和互动视频收费，接个摄像头就是“节目”，而内地则必然是此路不通。此外，年轻的中国数字电视产业不确定性因素太多，政府的法令政策和业内的游戏规则频繁的变动。数字频道的运营者很难找到合适的商业模式，因此重构收益模块就面临困难。技术和内容市场的欠成熟也使运营商在寻找商业模式的黑暗中迷茫。俗语道：“无规矩不成方圆”，而年轻的中国数字电视却偏偏欠缺一个体系化的“规矩”：数字电视技术体系的价格问题，数字电视服务内容的价格问题，数字电视各个环节的分帐模式问题，数字电视产业链上下游之间的利益均沾问题，整体转换的投资回报问题——这些都是迫切需要确定的“游戏规则”。
6、数字频道节目平台的搭建面临两大矛盾
首先是资源的独占性和多面市场竞争的矛盾。数字电视客观上要求在资源上具有相对独占和垄断，这样才会使节目产生必看性。然而，我们的数字电视几乎在所有的领域都没有办法获得独占资源的特权，即使有机会，这种高昂的代价也会使频道商望而却步。即使是央视，中数传媒在足球频道中也只能独家转播20岁以下的亚青赛节目。对于数字音乐频道的节目来说，离不开歌星的参与，而这样的专有资源却非一家独有。大到电视台，电台，音乐协会，各音乐大奖项的组委会，小到民营娱乐节目制作公司，唱片公司等，只要经纪人或者歌手本人同意，都可以围绕该艺人制作访谈节目或新闻节目。这样一来，节目的“资源”便失去了特有性和独创性，造成观众注意力的大量分散，很难赢取高收视率。英国的一家数字体育频道，曾经独家买断了英超的转播权，而巨大代的价换取的市场却并不理想，最终导致破产。
其次，数字电视面临的最关键最突出的矛盾，是目前飞速发展的传输技术与相对滞后的制作水平之间的矛盾。不少电视人片面地将数字电视的发展与传输技术的革命划等号，其实我们最大的问题是制作水平的明显落后。各类节目缺乏创意，相互“克隆”，策划型人才稀缺，大量节目靠所谓的“改版”“包装”来苟延残喘。面对未来成百甚至上千的数字频道，如何能够提供出高制作水准的节目，成了困扰电视人的最大问题。由这个主要矛盾所引发的，则是更深层次的审美能力大滑坡的社会问题。面对数百个数字频道，有限的精力所能关注的最多也不过十几个，注意力资源匮乏，有效收视率缩水。观众眼花缭乱，不知所措，注意力不集中，心态浮躁。这样背景下的节目极易是形式主义盛行：重包装，重视觉效果；轻品味，轻深度。
●数字电视发展的几种策略
首先，数字频道要发展，必须对其对手“老大哥”公共频道进行改组，应有意识的控制甚至抑制公共电视的发展。将公共电视台的人力财力从一盘散沙聚焦于公共电视的新闻与信息类节目上，行使电视信息传播的基本职能，起到宣传主流意识形态的喉舌作用和监督政府部门与社会行为的作用。除此之外，公共电视台进行“非收益行为”的改革之后，应杜绝商业广告，或仅仅保留适当公益广告(类似BBC的两个公共频道)。彻底拨离现有公共频道中纯粹以赢利性为目的的节目，整合非公益性的节目，使其与数字频道互成犄角，形成互补性资源支持。
其次，加速推动频道集成，建立捆绑营销策略。数字电视传媒的投入产出比决定了单一频道结构在小众化范围内实现市场盈利困难重重。因此锻造系列式的的主题细分频道，在销售上整体打包推出成为基本手段，这就好像超市中将牙刷，牙膏和牙杯捆绑销售一样。西方许多数字频道代理商将电影，电视剧，娱乐节目，音乐，演唱会等频道汇成套餐，吸引那些对娱乐需求较大的年轻观众进行订购。简言之，就是细分频道主题化，品牌形象综合化。
鼓励发展专业内容制片商也是数字电视发展的必要手段之一。数字电视的兴起产生了众多的专业频道，这必然对节目源提出了需求，这种需求不仅是量化的，更是专业化的。而目前国内的节目市场显然欠缺这样的精神和物质准备。在专业节目尚不成气候的条件下，有实力的数字电视经营者完全可依靠行业资源而另起灶台，力争成为相关节目内容的集约化批量生产者。数字频道应刺激相关专业民营机构，特别是非电视机构涉足数字电视领域，建立起数字电视的完善市场法则。
另外，虽然数字电视的主要收入靠的是用户订单，但也并不应该排斥广告，毕竟没有人会嫌自己赚得太多。广告能否进入数字电视呢？答案当然是肯定的，但以什么样的时机进入则是一个发人深思的课题。但有一点可以肯定，就是至少在数字电视的经营初期，纯广告是绝对要抵制的。当我们还在为明天播什么而烦恼时，贴片广告只能让本已步履维艰的数字频道雪上加霜。笔者认为，数字频道的策略是应放弃产品类广告而大力的推广品牌类广告。法国的数字时装频道只有奔驰集团一家赞助商，每隔半个小时，奔驰的“人”字形Logo标志便闪现一次，给人一种简洁典雅的感觉，既不影响时装节目的欣赏，又颇显档次。因此，只有当数字电视发展到较成熟阶段后，数字电视媒介才会自然具有了广告传播价值，这时方可以考虑有限度地播出产品类商业广告。
资本运作是数字电视的必由之路，因此融资路线也大有可为。由于内容打造和市场培育需要投入高额资金和人力成本，融资可以降低数字电视业者单方面的投资压力和运营风险，这是客观因素；主观上看，融资手段可以将已高度市场化的其它金融业，地产业，旅游业等等行业的管理经验和营销经验，带入新兴的电视传媒行业，从而增强数字频道本体运转的科学性和灵活性。
●结束语：
2010年，预计中国的电视数字频道的用户数量将达到1.28亿户，单就收视费所形成的市场规模而言，如果收费以每年每户1000元计算，将至少拥有1000亿的市场规模。然而，这一心动的期望并不像大家想象的那样，广电总局的“过渡时间表”也许未必能够彻底的贯彻实施，行政上的不遗余力与经济水平，技术水平，节目制作水平滞后的矛盾日益突出。虽然这些都成为摆在数字电视工作者面前的一道鸿沟，但它并不是不可逾越的：北京人民广播电台旗下的动感音乐频道，便是有效的利用了电台资源，节约了制作成本，连续两年得到数字电视业内人士的好评，成为第一代数字频道群雄中立足最稳，专业化程度最高的数字频道。
事实上，数字电视频道并不是“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，它在初期发展时遇到的问题都最终会解决。事实上，数字频道在我国大有可为，现有的公共电视用户已经达到4亿。即使有同一爱好的人全国仅有百万之少(这个数字已经非常保守)，那么针对这一部分人开办一个数字频道，每月付5元钱来收看(比买一本时尚杂志还便宜)。按照这种收益，抛去“占频”所需的“份子”钱，一年的流水也可以有几千万以上(不算冠名广告)，维持一个数字频道的运转，绰绰有余。
从现状来看，数字电视发展应稳扎稳打，稍安毋躁，切忌好高骛远。国内媒体推广数字电视的当务之急是：利用关系资源，打造品牌栏目。对电视媒体而言，品牌作为一种无形资产，可以形成产品功能价值，另外还可形成观众忠诚度和收视率等无形价值。对数字电视而言，忠诚的电视消费者就是其利润来源生存发展的基础。另一方面，品牌代表着媒介经营者对播出节目特性、利益和服务的一贯性承诺，即是对品质的保证。
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