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节目创意者们发现，竞争的实质不仅是敌我分明的广告投放之争，还是各电视台对未来新兴商机主导权的竞争
中国各地电视台，综艺类节目虽然在收视率和广告额上往往不占据第一的位置，但它们却是中国电视业节目创新的源泉。在这个前沿领地，内容理念上的突破性革命不断发生。竞争是激烈而且残酷的：如果电视台的一档新生节目不能够引领潮流并在财务平衡上打败对
手，它就面临着死亡的危险；而如果这家电视台能够在理念创新上引导潮流并暂时获得广告主的青睐，它面临着被大量抄袭翻版复制的风险，其结果是在短时间内广告主被分流，最终观众会失去耐心同样面临死亡。
电视栏目制片人和电视节目公司的创意总监们，就像骑在一头无法掌控的牛的背上。你确实不得不随时注意牛的动向。因为每次你以为你赢了的时候，你就会被从牛背上抛下来。三年前，在中国最风行的节目是各类模仿秀。像《欢乐总动员》中，节目的积极参与者们模仿张信哲、刘德华等明星的声音。在《欢乐总动员》经济收益和广告效应的动员下，大多数地方台大多轰轰烈烈地展开了自己的模仿秀节目。而从今年年初开始，在东方卫视播出的《莱卡我型我秀》、湖南卫视的《超级女声》、华娱电视的《我是中国星》纷纷上马，此类新型造型节目直接模仿了美国的《美国偶像》、英国的《流行偶像》。
按照一本流行杂志的说法，湖南卫视的《超级女声》的独特创意在于：透明互动的选拔给予的值得信任、'残忍冷酷'给予的无情快意、'自尊当笑料'给予的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。但随着节目知名度的提升和经济效益的增长,如火如荼遍地开花的《超级女声》渐渐失去了控制,也消磨了其特有的气质，演变成了一场真正的电视娱乐赛事。但我们却看到了央视《梦想6+1》、《星光大道》及一些地方台同类型节目的纷纷跟进。
在这场没有边界的角逐中，任何一种新的模式、新的类型都有可能成为2005年中国电视栏目的大赢家。而对那些骑在牛背上的创意者们来说，必须知己知彼：在一切数字和形式背后，是什么力量在主导着这一切争夺？谁又将暂时胜出？谁会在这牛背上待的时间最久？
创新风吹向何方
2004年到2005年初的电视栏目改版创新并没有出现大的革命性的变化。多数创新节目仍然是复制国外现成的节目形式，所谓的新，只是对中国来说比较新，真正原创的节目类型并不多。中央电视台特约研究顾问王朋进对《综艺》说。虽然如此，在栏目创新方面仍然出现了一些值得关注的趋势。
栏目创新的思路和渠道已经有较大改观，央视市场研究股份有限公司(CTR)媒体策略研究总监袁方博士向《综艺》介绍，此前流行的由某个策划书直接产生新栏目的形式已经有些不相适应了，未来的创新栏目更有可能从已有栏目的某个板块或者活动中孵化出来，比如央视热播的《实话实说》和《面对面》都是从老牌栏目《东方时空》的板块中逐渐孵化、独立出来的，而湖南卫视的《超级女生》、《金鹰之星》则来自于活动。这一来源的优势在于这些栏目板块或者活动本身已经经受了市场的考验，其经营风险已经在此前部分稀释了。
栏目创新正在由策划向研发转移，这是栏目创新的又一个趋势，正在参与央视《半边天》栏目创新的袁方说，以前的栏目制作过分依赖某个制片、策划和编导的个人才智，其直接后果便是收视率的忽高忽低，由此，导致栏目的生命周期较短，但未来栏目创新的关键在于栏目研发体系和流程以及栏目跟踪机制的建立和完善。
在节目类型上，占播出和收视主导地位的仍是电视剧。根据央视-索福瑞媒介研究的统计，电视剧占2003年节目播出总量的27.4%，占收视分额的36.6%。是播出和收视比重最大的一类节目。紧随其后的是新闻和专题类节目。
但在上述三类栏目中，创新的突破口最有可能是综艺类栏目，袁方认为，尽管新闻类栏目的播出和收视份额较大，而且以《南京零距离》等为代表的民生新闻成为2004年电视业的一大亮点，但是由于一些众所周知的原因，新闻类栏目创新的空间有限，而专题类栏目成为频道支撑点还为时尚早。
资讯和娱乐是收看电视的两大首要原因， 袁方博士认为，就创新栏目的特质而言，娱乐性、互动性、博彩性、游戏性和地域性将比较突出。显然，娱乐因素不单单限于娱乐或者综艺栏目本身，也包括电视剧的泛娱乐化以及资讯播报形式的娱乐化倾向，地域性也是近年来栏目创新的一个重要因素，这首先表现在《雾都夜话》、《巴渝人家》等方言或区域性节目的崛起，当然，互动性已经逐步渗透到大多数栏目的制作中。
节目创新背后
电视台已经逐渐认识到栏目才是核心竞争力，袁方说，未来电视台对于栏目创新和生产的渴求会越来越强烈，这一趋势无疑是由当下中国电视行业竞争态势所决定的。
袁方多次使用反动之反动这一词汇形象地概括近年来中国电视播出市场的辩证运动，尤其是卫视频道的变化，上世纪90年代末，各频道大而全的节目策略使得几乎千台一面，但由于收视和经营的压力，又先后纷纷增加电视剧播出量。
但从去年以来，这种状况开始出现变化，电视台越来越重视栏目的创新和生产，袁方博士认为，栏目立台已经成为包括中央电视台在内的强势卫视台的普遍共识，更加强调电视剧与品牌栏目之间的均衡，即便是安徽卫视也在逐渐收缩电视剧播出时间，增加自制栏目的播出，如新近推出的《剧风行动》等。
袁方博士认为这一趋势与目前卫视频道的圈地运动也不无关系，就目前来看，地面频道的收视率逐年下降，电视收视份额和广告价值逐渐向卫星频道靠拢，而未来真正具备全国影响力的卫视频道不会超过15个，其中中央电视台将占据大半江山，谁能在剩余的席位中胜出显然还是未知数，也是诸多省级卫视的生死存亡之机，曾经出席《综艺》沙龙的克顿顾问董事长吴涛和央视-索福瑞媒介研究总经理王兰柱也大体持有同样观点。
但是由于电视剧不具备频道品牌的积累优势，即便是对于剧场的品牌积累也相对有限，因此只能是一种过渡，当然，这并不意味着电视剧的绝对播出量大幅度降低，毕竟现阶段电视剧仍然是创收的主力，但未来卫视台会选择电视剧打底，自制栏目支撑频道结构和品牌的播出组合，经过2004年的洗牌以后，卫视频道会加强对于大剧和新剧资源的垄断，尤其是电视剧首播权的竞争会越来越普遍。
当然，电视台管理机制也是栏目创新的一个动力，由央视率先实行的栏目末位淘汰机制正逐渐向省级卫视，如湖南卫视等蔓延。
没有边界的竞争
电视台仍然是栏目创新的主力，袁方认为，2004年栏目创新的亮点几乎都集中在央视及其他省市电视台，尤其是中央电视台表现突出，未来社会性制作公司的身份有待重新定位。
对于社会性节目制作公司，袁方并不看好，认为社会性制作公司更适合于成为为电视台定制和加工节目的专业型公司，目前，这一趋势已经有所显现，比如央视的《快乐驿站》就是由社会性制作公司承制的。派格太合环球传媒总裁孙健君告诉《综艺》记者，《东方夜谭》就是由东方卫视提供制作经费，并负责经营，而该公司只是单纯的制作单位。
有迹象表明，电视台与制作公司之间的类似合作关系会越来越普遍，一位不方便透露姓名北京某制作公司高层向记者透露，民营制作公司制作、发行并自主经营栏目的运作模式越来越难以被电视台所接受。目前大多数民营制作公司都是自行投资制作栏目，然后发行到电视台，并通过销售贴片广告的形式来回收投资，甚至实现盈利，为了增加回收空间，同一档栏目几乎都在几十家甚至上百家地面频道播出，但是栏目贴片广告对于频道整体广告资源的切割，显然不利于电视台整合销售，因此，这一模式正在遭到电视台，尤其是卫视台的排斥。
栏目立台是基础，但比栏目更重要的是资源，袁方博士认为，栏目创新只是未来电视台竞争态势的'冰山一角'，冰山下面的部分尤为重要，其中独占性资源的掌控，对于奠定电视台竞争优势至关紧要。
电视行业的竞争是没有边界的，未来电视台之间的竞争甚至有可能是一种零和游戏，袁方博士的观点显然不无道理，2004年电视市场的两个事件让袁博士记忆犹新，其一由于独家转播奥运会，CCTV-5等的收视和市场表现超乎想象，其二是中央电视台鸡年春节联欢晚会，尤其是后者的收视率高达70%，这意味着除夕当晚国内数百家电视台仅占30%的收视份额，同时也意味着分摊在其他每个电视台的广告价值已经微乎其微。由此，可见资源是远比栏目创新更为重要的因素。
目前，收视率正逐年向卫星频道，尤其是向少数强势卫视台集中的趋势越来越突出，因此，各省级广电集团也日益强化集团内的资源配置，并逐渐收缩频道，集中优势办好少数频道。而在现有的电视业竞争态势下，未来的胜出者必然是独家资源的掌控者，对于资源的争夺和掌控已经在国内陆续上演：2004年初中央电视台电影频道与东方电影频道有关奥斯卡转播权的争夺；2004年CCTV-8引进《明成皇后》、《人鱼小姐》等一系列热播韩剧，成功打造海外剧场；今年年初有关电视剧《马大帅2》的首播权之争等等。与此同时，安徽卫视斥巨资介入电视剧制作，云南卫视连续两年买断环球小姐中国赛区总决赛电视转播权等等不一而足。
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