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本报记者 涂露芳
北京市城市管理综合行政执法局本月的一纸通告引来各方关注：113块大型户外广告牌9月15日前将被强制拆除。这只是今年市政管委全面清理户外广告的第一步。根据计划，年内本市将有309处街区完成户外广告整治工作，陆续拆除1791块擅自设置的户外广告。与此同时，户外广告特许经营制将在本市全面推行，鱼龙混杂的户外广告市场面临一场大洗牌。
10亿元市场容量诱惑
北京市对户外广告的大规模清理始于1999年，长安街沿线311块商业广告牌、公益广告牌全部拆除，但此后，户外广告一直陷入清理、乱设、再清理的循环，户外广告牌数量也增至目前的4万多块。
广告商对户外广告的热情源于市场容量的高速增长。据北京市广告协会统计，2004年，该协会近80家户外广告会员单位的营业额高达8亿元，加上数十家非会员户外广告公司，全市去年的户外广告总营业额将在10亿元以上。
不过，雨后春笋般涌现的户外广告，也会因缺乏统一规划、制作粗糙、与周围环境不协调等弊端而破坏城市形象。北京市已决定，在奥运会举办之前，彻底清除违规设置的户外广告，并全面推行特许经营制，采取招标、拍卖形式选择户外广告设施的特许经营者。
体制转变中的市场博弈
这场规模空前的户外广告整治，政府管理部门除大量的人力、物力投入外，还要承受体制转轨过程中市场博弈的压力。
实行特许经营制后，所有道路、街区的户外广告设置都将编制统一规划，经专家评审后再实施招标拍卖，从而使户外广告设置由随意性走向规范化、稳定化，并改变城市公共空间被广告商无偿使用赚取高额利润的状况。
去年，市政管委就对京承路和五环路户外广告使用权进了公开招标，29块广告牌总计收入2653万元，平均每块收益在90万元以上，这些收益将直接上交市财政，专项用于城市管理工作。
不过，城市公共空间由无偿使用变有偿使用，这种深刻变化让京城众多广告商一时难以适应，甚至出现了观望、抵制情绪。今年4月，南四环、西五环、京开高速的33块广告牌特许经营权招标，最终只有3块成交。一些广告公司私下的如意算盘就是，希望在随后的“一对一”竞争性谈判中，以更优惠的价格获得流标广告设施使用权。
广告公司加速优胜劣汰
市政管理广告处负责人坦承，体制转型过程中，利益的切分将使特许经营的推行面临阻力，市场培育也还需要一个过程。但从长远来看，特许经营将有利于户外广告业的整体发展。
一些大型广告公司也认同这一看法。北京佳特尔广告公司媒介部负责人称，特许经营将促进户外广告的规范化经营，公开透明的招标程序将使不具备资质、实力较弱的小公司淘汰出局，而广告成本提升也不会对广告商造成太大影响，一方面是广告价位会水涨船高，另一方面广告商有机会获得整条道路或街区的广告使用权，收益更有保障。
北京市广告协会户外广告部人员接受采访时表示，特许经营制全面推行后，北京户外广告公司的数量会大大压缩，大型户外广告公司能获得更大的成长空间，以应对今年年底国内广告市场全面开放后国外广告巨头的冲击。
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