违反商业法则 海尔品牌积累深意

　　樊泽顺

　　在一个有关民族复兴与国家振兴的主题下，“海尔”这个名字，已经作为一种回响，萦绕在几乎所有人伫望的心底。

　　海尔名字的世界意义

　　有人会问：为什么会有海尔？是命运选择了海尔，还是海尔战胜了命运？

　　20年前，在中国家电工业刚刚起步之时，雏形的海尔还是一种弱小的声音，那声音甚至可以忽略不计———一个几百人的街道小厂。此时，为庞大市场而兴奋着的中国家电工业，正开始一轮从未有过的跃进：数以十计的生产线从国外引进，以冰箱为代表的成千上万的家电产品，正日夜不停地投放到如饥似渴的中国家庭中，但仍然供不应求———短缺时代中国市场的特有景象。

　　就是在这种背景下，作为中国最后引进的一条、也就是第41条生产线，德国利勃海尔的生产技术被引进到早期的海尔———青岛电冰箱总厂，而那个日子———1984年12月26日，由此成为海尔富有标志性的时刻。

　　投入这一轮市场热潮的海尔，当然摆脱不了市场的强大诱惑，以琴岛－利勃海尔为名的海尔产品同样迅速进入市场，而且同样有不小的收获。而此时，整个中国工业还都处在如饥似渴的原始积累时期，一般来说，底子比谁都薄的海尔，应该抓住市场的“大好机遇”，将所有心思放在利润攫取之上。

　　然而，张瑞敏却看到了危机。

　　很少有人能穿越财富的金山，看到背后的悬崖绝壁，但张瑞敏看到了———在无序的市场纷争中，埋伏着浮躁后的危机、短期行为的危机。

　　其实，任何与众不同的思想，其背景都不复杂。在包括今天海尔品牌的所有信念中，中国传统商业精神中的“以义制利”原则、看起来十分简单的诚信原则，甚至“有生于无”的传统哲学原则，都成为早期海尔品牌理想的信念基础。正是这些甚至带有浓厚个人品格特征的思想，推动张瑞敏穿越短期利润的陷阱，第一次触摸到用户理念———不仅仅是卖产品，还要让产品伴生一种品牌信誉。

　　在原始积累之外，海尔此时最主要的信念是：完成一种品牌积累。

　　看似违反了商业利润的通常法则，但恰恰形成了此后海尔一切世界意义的性格：从来就不是以直接追逐利润为指向，而是以创造品牌价值从而为用户创造价值为目标，不是把产品卖到用户家中，而是卖到用户心中。

　　于是，海尔此后“出口创牌而不是出品创汇”的理论，也就不难理解了。这也是海尔这个名字之所以有世界意义的哲学层面的基础。

　　海尔气质的世界意义

　　1998年3月25日，海尔首席执行官张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛。此后，在瑞士洛桑国际管理学院以及各种各样的国际讲坛、国际论坛上，张瑞敏频频成为被邀请者。而到目前，海尔已有十多个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。

　　很少有人这样想，张瑞敏的理念气质、海尔的理念气质，为何与国际理念有如此多的契合点？在西方发达国家企业经营理论发展了上百年，在许多跨国巨头形成自己独特的经营理论体系、并为许多中国企业所奉迎的今天，张瑞敏和海尔的出现为何引起如此多的“国际共鸣”？

　　答案其实只有一个：海尔20年的探索指向，从来都是世界意义的。海尔的所有经营理论体系，都具有世界平台的气质，与具有前进品格的所有世界经营管理成果，都有异曲同工的天然对接。

　　谁都知道张瑞敏是一个典型的商界学者。他几乎阅读了所有最先进的管理论著，其书目甚至延伸到中国的哲学思想范畴。但张瑞敏没有照搬一种理论，他用“思想搅拌机”式的去粗取精模式，涉猎一切有见地并且符合海尔发展实际的理论精华，然后在实践中创立了海尔独特的经营哲学。

　　任何兼容并蓄的气质都是开放型的，说海尔的管理经营思想体系是一个动态过程，也就是这个意思。海尔20年的管理创新历程，恰恰与世界管理思想的进步韵律一致，甚至节拍超前，才造就了今天海尔的世界气质。

　　构架一种历程的思考要比回顾历程本身困难得多，对一个未来的世界意义的海尔，当然我们也没有足够的能力去前瞻。但有一点我们清楚，将海尔的现在与未来神秘化和复杂化是错误的，海尔其实很简单，这种简单用几个字就可以描述：做世界的海尔。

　　而且我们知道：在海尔所有的崭新旅程中，还有4个不变的字眼：重新开始。

　　《市场报》 (2005年01月11日 第二十一版)