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本报记者 陈辉
网络游戏进入中国已有三、四年，给人们留下的直接的印象是：在创造了大量财富的同时，又被人们揶揄为电子海洛因。其实，这两个观点阐述的是一个事实———“网络游戏是可以在短期内创造大量财富的产品”。网络游戏的真正意义不在于财富，而在于它对于一种社会观念、一种社会生活方式的改变。
网络游戏作为新兴的娱乐产业，在中国的发展势头极为火爆，已经和电影并驾齐驱，成为互动娱乐产业最大的两种表现形式。在国外，网络游戏和电影一直密不可分。在中国，首次作为网络游戏业和影视业去年岁末最受关注的两部作品《封神榜》与《功夫》联手合作，其带来的短期效应是对两个单独产品的营销推动。长远看，必将促进中国网络游戏业和电影业更深层次的合作，为文化和娱乐产业带来更大发展空间。
艺术形式上，电影被誉为继文学、音乐、雕刻、绘画、戏剧、舞蹈之后的“第八种艺术”，游戏被认为“第九种艺术”，两者相对于前7种艺术形式，本身的商业性质更为浓烈。令人匪夷所思的是，电影与前7种艺术形式均有合作，网络游戏与前7种艺术形式中的多种形式也有联系，但就是这两种有着极强共性的互动娱乐产业不同表现形式———电影与网络游戏，在中国却从没有过实质性的合作。这不仅是电影的悲哀，也是网络游戏的悲哀。它反映出我们整个娱乐产业从观念到意识到行动整体上的滞后。
一个产品从落地到进入市场，实现价值最不能忽视的环节就是营销。电影与网络游戏的市场营销意识几乎同步启动，但两者在这条刚刚兴起的产业链条上有太多的问题值得我们思考和反思。在进行资源整合、发展彼此产业时，必须摈弃狭义娱乐的观点，进入“大娱乐”的理念。按照“趋娱好乐是人的天性”这一娱乐经济的理念去看问题，我们就会发现，电影与网络游戏两者基于彼此本质上的共性可以整合的资源很多，可以彼此效仿的手段很多。电影作为老牌的娱乐表现形式，对于市场的控制力和影响力主要在于影院和影片的衍生产品，以及相关的传播、明星的号召力等各种活动。网络游戏作为一种新兴的娱乐产业，控制力主要集中在网吧，辐射人群主要集中于玩家。但从受众的年龄层次上分析，电影较网络游戏更为广泛。应当说，各自的优势资源相当明显。
从营销上看，纵观网络游戏产业营销模式，基本走的是狭隘娱乐营销概念，一些主流的游戏厂商几乎清一色的在营销上片面发展，将90％的注意力集中于玩家市场。这种操作模式，在面对于中国网络游戏前几年极为匮乏的市场状态时也许相吻合，但随着这个市场不断壮大，游戏产品以每年200％的速度递增时，玩家可选性飞速增长，狭隘的市场营销观念将会成为“成也萧何，败也萧何”的遗憾。这时，谁先从原有的观念中觉醒，谁先跨出第一步，谁就将成为网络游戏下一阶段的领跑者。金山公司总裁兼CEO雷军预言“今后的网络游戏市场，谁先控制了增长人群，谁就是成功者。网络游戏将全面迎来大营销时代。”
影视化大营销理念带来的是网络游戏市场的全新格局，大营销必然意味着大投入，而大投入反过来又影响着市场份额的多少。《英雄》首映式耗资2000万，却带来了2.5亿元的总收入。《十面埋伏》营销费用占了整个投入的2/3，最终仅票房就达8000万。随着竞争的白热化，网络游戏市场必将催生大片概念，除去产品本身的品质之外，大营销是必不可少的盈利方式。
伴随互联网时代的全面到来，电影在市场规模上已经只有网络游戏的1/3—2/3。国际最新数据显示，中国的玩家群体正在急速增长，2004年，网络游戏市场规模已经达到36亿人民币，较2003年有了146％的增长。可以说，网络游戏市场的爆炸性增长，就意味着其群体的扩大，其群体的扩大，对于电影就意味着商机和发展。同时这种增长，要求网络游戏的营销方式要有足够的爆破力来支撑这种趋势。
网络游戏的出现，正在逐渐改变着人们对于网络游戏娱乐价值的认识，改变着人们对于娱乐方式选择的判断。当你选择看电影或者选择玩网络游戏时，没有对与不对之分，这不过只是你在工作之余的一种娱乐方式的选择而已。
《市场报》 (2005年01月11日 第二十三版)
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