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In Changing Situation,
You Cannot Be Perplexed
Any More!
变局中您不能再迷惘！
——写在广告公司调查专项报告前面的话
-文/本刊记者 陆斌
春节大假后的第一天，我们杂志社就向广告公司的老总、朋友们征询他们的下一步发展目标和当前最关心的话题。按照我们的预想，一年之计在于春，此时此刻，广告公司应当是满怀信心。但出乎意料，无论是跨国公司的中层管理人员、还是本土公司的老总，言谈之间不约而同地流露出“迷惘”之情。他们当下最关心的问题是“下一步朝哪个方向发展？”、“下一步该如何走？”以及“怎么转型？”、“新的赢利模式在哪里？”新年里，广告公司从老总到中层管理人员表现出的这种罕见的“迷惘”状态让我们感到担忧。
广告公司力量走强，资本运营、技术创新
成为最大的利润增长点
这种迷惘情绪的背后，一方面是由广告业整体生态环境的变化和市场格局的震荡所引起的，部分管理人员会因为未来的行业发展趋势不明朗而无法确定本公司的发展目标; 另一方面，业内盛传的“广告公司边缘化”这种由表面现象得出的误导性判断也让一些广告公司愈发自怜于自身处境，认同广告公司成为广告市场的“弱势群体”。
但是，这样的轻率结论和我们的数据调查以及统计数据并不吻合。从我刊2005年7月刊登的国家工商行政管理总局发布的2004年度统计数据看，广告公司营业额增长27%，远远高于媒体和行业的增幅。从本期发布的《2005年广告公司调查专项综合报告》来看，虽然媒体代理型广告公司由于生态环境的变化，单纯的广告代理不能成为新的业务增长点，广告代理费的利润空间在“缩水”，但不能就此对广告公司整体生存状态“一叶障目”。
我们认为，随着广告市场的逐渐成熟，广告公司整体力量已经由以往的数量型增长发生了根本性的“质的变化”，随着垄断性、规模性的广告集团化公司的诞生，广告公司必将成为广告行业、广告市场的主体。
通过比较连续3年的广告公司专项调查出的营业额、利润增长情况看，我们认为: 广告公司整体发展趋向在2005年出现了一个新的“转折点”。整体看，广告公司正在改变数量型增长的态势，自由竞争状态正在向垄断竞争状态演变，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”明显呈现，广告公司的经营模式正在发生根本性的变革，传统的依靠广告代理的经营模式日渐衰落。在今后一段时间里，广告公司最大的经济效益来自于规模型增长的大中型企业。最大的利润增长点则来自于资本运营、技术创新和在此基础上形成的资源垄断。
广告公司做大规模，五种途径控制通路资源
从目前来看，大中型广告公司新的增长势能主要来自于通过资本运营、通过技术创新、通过相关资源支持来控制乃至垄断广告发布环节中相关的或新兴的通路资源(其中包括对媒介资源的整合、对全国地区性资源的控制)，通过掌握强大的广告发布通路，增强对广告主、媒体的谈判能力和市场控制能力。
主要表现在五个方面: 第一，以分众传媒为代表的资本运营型广告公司。我们认为，分众模式从表面看是创新了媒体形式，但实质上是成功地进行资本运营，利用强大的资本力量垄断新兴的媒介资源; 第二，以“百度”为代表的新兴媒体。业内人士认为“百度”是用新技术形式开创了新的广告载体和经营模式; 第三，在媒介购买业务上占优势的跨国广告公司通过对媒体资源的规模控制和深度开发壮大自我，虽然从表面上看，媒介购买利润增长幅度在下降，利润空间很有限，但实际上，大型媒介购买公司的整体赢利能力在增强，当媒介购买公司形成庞大的垄断性规模时，就能决定媒体价格，影响广告主的媒体决策，2005年9月首次亮相的“群邑”就是这样一家集合了传立、迈势、灵立、尚扬、宝林领先的庞大媒介购买机构; 第四，像在中国大陆的李奥贝纳、电通、SAATCHI&SAATCHI、麦肯这样的大型广告公司，努力通过整合广告、公关、体育营销、媒介购买等所有相关业务，向集团化方向发展，这与国际化广告集团的发展趋势相吻合，但这样的发展模式对公司的经营管理能力和资本运营能力、专业能力提出很高的要求，从目前来看，这已经成为中国境内跨国公司的主要发展方向。国内大型广告公司像北京未来、邮政广告、电信黄页等媒介资源依附性较强的公司更倾向于走资源垄断型发展模式; 第五，以TOM、奥美等为代表的市场扩张型公司，加强对国内地区市场的控制能力，一方面争取更多的地域性中小型广告主，另一方面为向全国市场扩张的大中型广告主做好全国性广告网络建设。
中小型公司规避竞争风险，
走“专、精、细”的特色化发展之路
一部分中小型广告公司为规避竞争风险，向专业型、精细化方向发展。以往在广告领域以策划、创意、制作见长的广告公司面对资本化、规模化的市场竞争，采取“压缩战线”，不求“高、大、全”发展，只求“专、精、细”特色。这应当是绝大多数中小广告公司的“适者生存之道”，活得看似自在，但也许并不滋润。
其中，部分带有“工作室”性质的小型广告公司更加注重专业服务能力，有的加强策划、创意、咨询水平，有的强化广告制作技术，从业者的体力、智力劳动付出较大，短期内挣钱也许不成问题，但规模型发展受到很大制约，一旦广告公司的领军人物停滞不前，公司自身发展很可能萎缩，从长远看，随着广告业整体实力和技术水平的快速上升，随着广告业后备人才的快速崛起以及广告业制作技术的快速更新，这类专业化公司的发展前途似乎并不明朗; 另有一部分中小型广告公司限于资本和资源运作能力的局限性，选择控制行业性或区域性的广告传播通路，比如试图控制大学校园、医院、公交、铁路、地铁、超市大卖场等等广告发布渠道，实现行业或局部资源垄断，在目前阶段，这种小范围资源控制型广告公司还能在市场竞争中拥有“一席之地”，但资源控制能力薄弱，不如资本运营型广告公司的资源控制能力强，相关的利益合作体比如医院、超市很容易受利益驱使而“改换门庭”。还有一些小型广告公司直接承包经营传媒，比如某小型的公司团队先后承包了三本杂志，但当杂志经营很有起色时，主办方相继收回了经营权。广告公司直接参与传媒经营目前依然具有很大的政策风险性。再有一些中小型广告公司转型为与广告产品相关的制作型实体，借助在策划、创意方面的经验分享广告主、媒体或其他广告公司的下游业务。
综上所述，在广告市场“马太效应”愈加明显的状况下，资本化、规模化、集团化的发展方向是符合国际广告公司的发展潮流，也是广告公司优化经济效益的最佳增长模式; 而选择“精、专、细”方向的大部分中小型广告公司今后依然能够保证一定的盈利能力，但缺乏引领行业发展能力，不会成为广告市场的主导者，正如某本土广告公司老总所说:“这类以创意、策划、制作见长的广告公司对广告市场、对广告行业的话语权已经开始没落”。中小型广告公司的市场竞争能力受服务范围的局限性，将成为今后广告市场“优胜劣汰”的主要对象。
由此可见，在广告公司整体性分化趋势中成为弱势角色和“丧失话语权”的是那些没有明显竞争优势的企业。与之相反，走上资本化、规模化、集团化发展道路的大中型广告公司随着资本运营能力的提高和广告通路的垄断，必然成为广告市场的强者。
2006年1月8日，分众传媒以3.25亿美元的价格取得聚众传媒100%股权。合并聚众后的分众让广告主最为担心的是“形成垄断局面后的楼宇电视广告价格会不会上涨？”分众传媒给2006年的中国广告公司带来了最大的“利好消息”，也从某个方面验证了我们对“广告公司将在未来的市场竞争中凸显强势地位”的研判。与此同时，《现代广告》杂志社也坚信:“分众”只是在2006年开了个好彩头，好戏还在后头。广告公司间的真正较量是在其背后支撑的资本运营能力和实力。经过新一轮资本洗礼的广告公司在走向成熟的广告市场中必将成为市场的真正主体，引导、引领广告市场和广告行业的发展。
如果你对我们的预言还有质疑的话，让我们再回顾2005年7月6日角逐2012年奥运会申办城市的那一幕: 伦敦、巴黎、纽约、莫斯科、马德里五大城市残酷对决，他们的背后却站着同一家广告公司——WPP，世界第二大广告传播集团。无论谁输谁赢，WPP都是绝对的赢家。在未来的中国广告市场上，广告公司的能量究竟有多大？这还真是一个无法想象的“黑洞”！
相关链接：
2005年度广告公司生态调查专项报告
2005年度广告公司关键词
广告公司调查对象概况
广告公司看广告业发展趋势
广告公司: 自信才能强大
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