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Advertising Companies- Confidence Makes Strength
- 文/本刊编辑部
在广告公司的调查数据还没有整理出来时，业内盛传着“广告公司的市场地位被越来越弱化”的基调，一些老总在公开场合表态: 随着中国广告市场的开放，随着广告市场竞争
加剧，随着媒体对广告市场的进一步渗透，广告公司的市场份额以及市场地位都受到了严重威胁。活着还是死去？成为他们的痛苦思考。但是个别公司和老总的痛苦，并不意味着广告公司群体生存状态的恶化。
《现代广告》杂志社在对广告公司的调查数据和综合报告进行研判后坚定地认为: 广告公司在未来的广告市场上的地位将显得越来越强势。2005年，规模化、资本化、集团化已经成为广告公司发展的新趋势。
我们承认，2005年，传统的广告运作模式的生存基础开始动摇，一部分缺乏创新能力、囿于传统模式局限的广告公司，在资本运作、资源垄断以及公司化经营等方面存在的先天不足已经成为今后发展阶段的最大瓶颈，但是，就整个广告公司的整体发展状况来看，正在走上依靠新的管理理念、新的经营模式、新的发展思路加快实现公司产业升级的新阶段。正是在这个阶段将酝酿出新兴的具有强力垄断性的大型广告公司，本土化的广告集团雏形也很有可能由此诞生。应该说，这种发展趋势和全球广告公司的发展趋势是吻合的。
广告公司在目前这种市场结构性调整所导致的整个行业震荡中将会异军突起，成为新的强势力量。2005年被访广告公司认为自身是广告市场主导力量的比例，要大大的超出被访广告主、媒体对广告公司的评价，对自身在广告业中的发展前景态度乐观。这与2005年广告主和媒体眼中“广告公司在广告生态圈中处于明显的弱势地位”相去甚远(图1)。
广告公司两极分化趋势将更加明显
中国目前的广告行业格局基本呈现金字塔结构: 顶级为进入中国的国际大型广告公司及其在华合资公司，二级是中国本土大中型广告公司，三级是中国本土的分散化小广告公司。
广告市场全面放开之后，外资进入广告市场的资金额度会加大，竞争格局将会呈现出两种势力，一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质企业; 二是中国本土企业在和国外广告巨头博弈中不断地发展壮大，形成新的合作经营伙伴关系。
在这个行业整合的过程中，广告公司两极分化趋势将更加明显。目前处在第一级和第三级集团之间的广告公司，未来有三个发展方向: 一是向上走，发展成为强势本土企业; 二是向下滑，逐渐剥离一些业务，从而建立专业化的小业务范围服务; 三是联合，即和一些公司进行联合经营，优势互补。
总之，随着中国广告市场的成熟，两极化趋势会愈加明显，具有强大实力、先进的专业技能跨国公司定会发起新一轮的本土客户争夺战，这才是本土广告公司真正的危机(图2)。
广告公司呈现出的五大竞争策略
(一)打造“创意产业化”之路
广告公司对广告市场主导力量的认知反映出广告公司在广告市场主导性上自信心的上升: 2004年认为自身是广告市场主导力量的比例为20.8%，2005年有24%的广告公司认为自身是广告市场的主导力量，上升了4个百分点。
2005年“创意产业化”浮出水面，成为广告公司打造核心竞争力以及突破困境的法宝，也是广告公司专业化之路走向深入的一步。2005年，《超级女声》带给广告公司全新“创意”的新思考视角。广告公司富有创意的整合与执行广告主营销传播活动，达到产品销售与品牌宣传提升双促进，成为广告公司专业化服务进步的表现,促进了广告公司整体向创意产业迈进的步伐，重新塑造了广告公司整体的竞争优势。
北京某广告公司目前提的最多的经营理念是“创意病毒”。“创意病毒”，即创造整合营销大范围的创意传播，让创意像病毒一样自行传播，造成社会流行。广告应像网络打破资讯平台一样，突破公关、营销等领域，与体育、娱乐等融合，形成大广告创意，重新定义广告。被访者认为未来的广告、公关、娱乐要打散了重新融合，要提供给客户的是新一点的东西。广告公司最大的财富就是视野不局限在一个企业、一个行业里，将在不同的行业积累的经验进行替换和升华。
广告公司掀起创意产业化浪潮本质在于转变经营观念，将广告公司专业化能力与协助广告主达成市场销售目标的能力相统一。2004年上半年被访创意设计制作公司的广告营业额均值为191.1万元，2005年上半年则为1122.1万元，增长迅速。
国内某知名广告公司对自身的定位是商业创意提供商。该公司在招收新人的时候，首要看他们的能力就是洞察力、想象力和整合力，该公司的服务理念是，以差异化理念为指导，为企业的全程经营提供策略、建议。该公司认为与广告主合作就是帮助企业找到这种差异、这种核心竞争力，并将其贯彻到经营中、营销中、传播中等等。该广告公司为企业提供全程咨询，收取的费用在同行业中最高，比跨国公司高出许多，但是由于其具有创造性的差异化理论对企业发展的推动作用也很明显，广告客户愿意承担高额的咨询费用。
(二)开辟新媒体资源
广告公司在传统媒体间竞争激烈，媒体代理公司利润摊薄。大多广告公司从竞争激烈的传统媒体代理抽身，转向开发新媒体资源，占领某一地区或某一领域的垄断媒体，寻找新的利润增长空间。
调查发现，2005年广告公司外包服务排名中，媒体购买业务名次后移，一定程度上反映了广告公司自身开辟媒体资源，特别是新媒体资源的趋势。2004年迅速崛起的如分众、聚众、TOM等户外新媒体集团在2005年继续向全国深入布局，进行圈“屏”运动; 在激烈竞争的市场下，众多中型综合代理公司转型开发小众媒体、新媒体(见表)。
国内某知名广告公司目前在寻求转型，即从广告综合代理向媒体代理转变。该广告公司目前开发的新媒体，叫“立体三面翻”，是代理韩国的一个新媒体产品。韩国方面提供产品及技术支持，该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发，以及相关的市场分析、运营。目前，新媒体已经陆陆续续开始安装。
(三)广告公司市场重心下移
2005年，在国家启动农村消费市场的大背景下，面对一二线市场趋于饱和的激烈竞争态势，大部分快速消费品行业广告主的营销重心开始向三、四线城市或西部地区转移，许多跨国企业也加入到市场西迁的队伍中。广告主的西迁运动为广告公司西部市场的开辟提供了契机，广告公司也将市场重心下移，拉开了新一轮市场开拓的序幕。
中国广告业发展呈现两端化发展态势，广告市场的重心东部地区强者愈强，是中国广告市场的核心区域，但同时在广告业相对不发达的部分西部地区增长显著。2005年西部广告市场倍受瞩目。
2004年，跨国广告公司布局二、三线市场的步伐迅速加快，比如奥美、智威汤逊等公司已经在二线城市悄悄地布局，力图使这些市场能成为他们重要的利润增长点。
对于独立外资广告公司来说，二级市场是一个比较好的切入点，另外，相当部分东部广告公司伴随所服务的广告主向西部进军; 西部当地广告公司迎来新的发展机遇。
BBDO作为首家外资广告公司落户成都，传立媒体等开辟成都办事处。2005年，多项广告评奖和论坛都选址西部。
某知名户外传媒公司目前在一线大城市已经占据垄断地位，未来的战略导向是进军二三线城市，开辟新的市场空间。开辟二三线市场的主要手段是: 其一，直接投资，建立分公司; 其二，合资形式或参股形式，借助当地力量进行资源整合。进入二三线城市的主要的营销手段是品牌推广，与当地的广告代理公司进行沟通，与当地的广告主进行点对点的沟通，共同开拓二三线市场。
(四)战略联盟的兴起
2005年与2004年相比较，被访广告公司计划采取的扩张方式发生较大的变化，与其他广告公司建立战略联盟、与广告主和媒体建立战略联盟有较大幅度的上升，被访广告公司发展的资金来源自我积累比例下降，广告主和媒体投资来源的比例上升。广告公司之间寻求联盟主要表现有三: 其一，外资独资广告公司2005年底进入中国，相当数量的广告公司感到危机，需求联盟增强实力; 其二，北京、上海、广州等中心城市的实力较强的广告公司与内地广告公司合作密切; 其三，拥有区域性地方媒体资源的广告公司之间联盟，以图扩大市场份额。广告公司伴随媒体多元化经营，向其产业链上下游扩张，开发文娱业务。
广州某知名广告公司积极看待与其它公司的联盟合作，在扩张方式上该广告公司采取的方式是和兄弟公司结盟的方式，因为集团内有很多做得不错的其他兄弟公司，他们本身也做得不错，所以希望可以在战略上结盟，发挥整合的优势; 在公关方面，该公司有合作的是集团内的公关公司; 在媒体方面，因为媒体投放形成规模才会有效益，所以媒体投放方面该公司需要和专业媒体公司合作。
2005年6月27日，TOM户外集团宣布，旗下14家附属公司今后将全部使用“TOMOUTDOOR”品牌。外界对TOM经营户外传媒一直存疑，但其一系列整合措施显示了TOM成为户外广告“大牌企业”的决心。整合后的TOM将对全国6.5万家户外广告公司形成冲击，带来新的整合。
(五)广告公司业内掀起影响力旋风
随着广告主营销传播素质的提升，以及营销推广费用的压缩，广告主抛弃知识老化、服务弱化的广告公司，广告主自主制定执行广告活动趋势加强。不堪成为广告市场弱势化角色的广告公司在2005年掀起了影响力旋风，打造整体智慧产业形象，争取话语权，摆脱价格战下广告公司之间相互厮杀的恶性竞争，提升行业整体价值，以面对广告主自主决策、执行广告活动以及媒体向广告公司业务渗透的两大挑战。如，广州32家公司负责人聚首“21世纪商业评论”峰会，研讨广告公司如何进行“基因转变”突破重围，用实力取得话语权和影响力。
2006年，广告公司的发展趋势大致还会延续以上五种战略，内练硬功，外塑形象，通过强身健体来逐步改写变局之中的市场格局。有了自信才能强大！在三驾马车并驾齐驱的广告生态圈里，未来几年谁还会轻言“广告公司”这个市场主体仍将弱势呢？
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