全球财经观察：车市全球化 中国汽车寻求话语权(3)

　　跨国公司变阵

　　文｜严悦

　　经过2003年之前的爆发性增长，中国汽车产业已经进入了一个调整期。无论对中国还是外国的汽车企业来说，依旧沿袭前几年在中国市场的操作策略，无异于刻舟求剑。面对调 整期的中国汽车市场，策略的调整是必然的选择，对非常看重中国市场的跨国公司来说尤其如此。

　　实际上，一些跨国公司在投资策略、人员以及对中国市场的判断等方面，正发生着微妙的变化——毋庸置疑，他们对中国市场长期看好这一点不会改变，但中国市场的发展确实也让他们感觉到了从未有过的压力。

　　南北大众整合

　　在2005年上海国际汽车工业展览会上，大众汽车集团首次以集团身份参展。大众、奥迪、斯柯达、本特利和兰博基尼等5大品牌，以及上海大众、一汽大众两个合资厂 ，在上海新国际博览中心联手亮相于近2500平方米的展台。而此前的车展上，上汽和一汽都是单独参展。

　　展台设置的变化，预示着大众汽车集团对其两大合资厂思维的变化，以及对于中国汽车市场新一轮的评估。

　　科尔尼的一份战略咨询报告中曾经提到，与其他正在中国寻找外部兼并机会的汽车制造商不同的是，中国市场的领导者大众汽车今后几年将集中精力整合其在中国的两家成功企业的业务以发挥协同效应。目前大众正在合并两家合资企业的供应商基础，根据科尔尼的预测，大众下一步很有可能会合并两家合资企业之间的销售和服务体系。

　　高盛日前公布的一项分析报告显示，2005年大众汽车公司在中国的业务至少将亏损4亿欧元 。今年前两个月大众汽车在中国市场的占有率从去年的29%下降到11%。在此之前，大众汽车曾经在3月初于德国沃尔夫斯堡总部宣布，由于2004年公司在中国市场的业绩严重滑坡，公司将全面调整在中国的战略。大众汽车总裁贝恩德皮舍茨里德表示，公司正全力以赴制定新的战略，以捍卫在中国市场的领先地位。根据计划，新战略将涵盖所有的业务领域，重点是进行更明确的品牌定位，建立更高效的销售网络以及开发更适合中国消费者的产品。

　　“更明确的品牌定位”已体现在大众公司对展台的布置安排上。与其说“开发更适合中国消费者的产品”，不如说是在所有跨国汽车企业，包括大众在内坚持看好中国汽车市场的情况下，大众意识到其南北两家合资伙伴因“割据”带来的问题，急需进行资源整合。

　　中国是向大众公司提供利润比例最大的一块市场，为公司带来对于资源整合方面思考的主要有几方面因素。其一是两个合资体系里越来越不可避免地要应对来自新的竞争对手的挑战，而上汽与一汽之间的关系亦处于微妙的变化中。从合资体系建立初始，车型之争一直存在。一汽丰田、上汽通用的出现，给这样的局面注入了更多变动、不确定因素。大众如何在两个合资体系里保持掌控权，或者说，它是否能够继续保持掌控权是一个未知数。另外，成本居高不下是难题之一，结构性问题和体系内效率低下，使得控制成本阻碍重重。

　　当然，大众公司2005年在中国市场上的业绩即使继续有所下滑，实现盈利仍不太困难。下滑的原因，除上述提到的一些因素之外，大众公司也自我诊断得出决策层的 “水土不服”是原因之一，人才本土化是应对之策。2005年大众意欲陆续上市20多个新产品以及系列车型，但扩大全球销售额之路漫漫长远兮。

　　通用品牌细分

　　2005年4月下旬在上海举办的中国汽车峰会上，通用集团副总裁兼亚太区总裁卓亦凯(TroyA.Clarke)被问及“通用何时在市场占有方面赶上大众”时，他耸耸肩一笑，巧妙回避了这个问题：“这可以在几个月后问我们总裁。”而后他又表示，通用只要稳步按照自己的战略来走，达到预定目标就可以获得更多的市场份额。

　　在近一个月内，把通用频频推向曝光前沿的是“墨斐事件”。

　　2005年3月30日，美国通用汽车突然公布了批准其现任通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐离职的消息。通用汽车称，墨斐离职为个人原因。考察人事变动的原因以及影响，人们往往仍会回到对数字的关注上。

　　2004年通用中国及其在华合资企业的总销量为492014辆，与2003年同期相比增长 27.2%。在中国汽车市场整体利润下降19.17%的情况下，上海通用获得了80亿元的利润。

　　但是进入2005年后，通用汽车先是在头两个月丢掉了2.3%的市场份额，紧接着发布财务警报，预计今年一季度亏损8.48亿美元，还把2005年的利润预期下调了一半多。在3月初通用公司发布的季度财务报告中，估计2005年全年的收益将在5.65亿美元至13亿美元间，而2004年的收益为36亿美元。

　　在汽车峰会上，可以从卓亦凯的口中频繁听到“雪佛兰”这个名字。雪佛兰是通用今年在中国市场强推的一个品牌，也是通用在全球最大的品牌，针对的客户群是20岁乣40岁左右的商务人士，公司预计今年销售额中的45%会从雪佛兰获得。

　　雪佛兰、凯迪拉克、别克、五菱，是通用欲在中国市场主要推广的品牌。不同品牌针对市场不同，通用迫切想要通过品牌的急密推广来挽回之前已经下降的利润。

　　据卓亦凯介绍，目前中国通用的本地化生产程度尚维持在10%乣15%的低水平上，公司将力求提高本地化。随着时间推移，本地化程度将向70%乣80%的目标攀升，通用将在其商业模式上作一些改变。

　　科尔尼公司在一份汽车战略咨询报告中分析：在中国市场，通用汽车正在和上汽联合加强市场竞争能力，目前和未来的兼并将涉及汽车市场的各个领域。

　　日系车联手求进

　　“最近在中国产生了一些与日本的对立情绪，以及游行活动确实对日本企业在这里的业务有所影响，因此他们现在都非常谨慎，也希望能够寻求一条解决途径。”汇丰银行高级分析师Seiji Sugiura先前还微笑谈论着汽车市场情况，当触及近几周发生的一系列事件时，脸上也显出谨慎的表情。

　　早在去年年初，中国汽车市场急转直下，1月至11月份汽车平均降幅达到13%。只有日系汽车厂商结成坚固的价格联盟，坚守价格阵地不降价。在2005年上海国际车展中，丰田、本田、日产三大日系汽车厂商携手各自的合资企业，以整体形象出演车展大片。

　　2002年，丰田在全球的盈利超过了100亿美元，而后在2003年初提出了“在2010年占据中国汽车市场10%份额”的任务。根据中国汽车工业协会的预测，2010年中国汽车总产量将达到1000万辆，10%即100万辆。目前中国汽车市场面临着油价持续上涨以及可能实施燃油税的局面，在这种情况下，丰田的低油耗小型车最有可能是使公司完成“10%市场份额”，从目前的11.6万辆增加到100万辆目标的功臣。

　　丰田在中国已初步完成生产基地的布局，正加紧建设其相关配套零部件工厂 。2005年，其战略布局即是北一汽、南广汽。在丰田“精益生产”模式中，规模化生产是重要环节。公司在中国的战略布局正体现了这一点。除此之外，如何建成一个统一的销售网络是丰田今年着重考虑的问题之一。

　　2004年，另一个日汽巨头——本田全球的产量突破300万辆，在中国市场增速最快。在经历了一段时间的高速增长之后，本田决定用控制产能来保持平稳的增长态势。

　　对于三菱汽车株式会社而言，扩大海外事业是三菱重工业株式会社总裁、三菱汽车公司新董事长兼首席执行官西冈乔贯彻进“三菱汽车振兴计划升级版”中的思路。2005年2月，经历3年长跑的三菱汽车和东南汽车公司终于联手，三菱雄心勃勃地正式跨入中国。“将中国定位成为核心市场，公司正不遗余力地推动并利用三菱在中国牢固、健康的品牌形象，扩大在华运营基础。”这是公司振兴计划的一部分。

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　　在中国的汽车合资企业里,同床异梦的趋势越来越明显

　　许多中国企业已踏上正确的道路

　　文｜黄芳 杨晓宇

　　环球市场咨询公司中国区副总裁约翰韩夫利(John Humphrey)和亚汽资源公司总裁邓凯(Michael H. Dunne)对中国汽车市场都有着长期的关注和研究，在2005年上海国际汽车展前夕，他们接受了《全球财经观察》的专访。

　　中国企业的威胁

　　《全球财经观察》：经历了2004年拐点之后，2005年的中国汽车市场是否正处于调整期？这个时期会持续多久？

　　韩夫利：是不是叫作调整期并不重要，重要的是从2004年以来，中国汽车市场变成买方市场，这种局面将一直持续下去，竞争会愈来愈加剧，利润空间将不断下滑，在这过程中有些企业会淘汰出局，有些企业会留下。

　　邓凯：当然。中国汽车市场的这个调整期将会持续5年左右，到2010年才会真正进入平稳发展的时期。从2004年开始，价格、利润都在不断地下降。中国市场正在进入一个完美竞争的阶段，我们看到了激烈的竞争存在。但是，我坚持看好中国市场。

　　《全球财经观察》：中国企业找到自己话语权的可能性有多大？

　　韩夫利：在将来，中国企业一定可以找到自己的话语权。以年轻的奇瑞为例，他就做得非常好，虽然跟国外的大汽车制造厂有距离，但距离正在缩短，他的成功在于走上了正确的道路——很好地满足了一部分消费者的口味，质量高、价格低。假如以牺牲质量来降低价格的话，销售的旺盛是无法持续的，总有一天会出局，奇瑞就走上了正确道路。中国还有其他企业也走上了正确道路，不断缩小跟跨国企业的距离。

　　邓凯 ：从2003年开始，汽车价格开始下跌，印度75%的汽车价格低于2万美元。在上海，2003年北京吉普13500美元，销售量翻一倍。这种现象引起了中国SUV厂商关注，包括长城等在内的厂商推出低于13500美元价格的产品。汽车价格越来越低，形成和旗舰品牌的抗争。从2005年2月乣2005年3月的销量来看，最大的赢家是奇瑞QQ。他们自主开发，把西班牙的设计搬到中国。同时，他们也是非常独立地去发展营销道路。因此，这种可能性还是非常大的。

　　《全球财经观察》 ：以你的观察看中国企业寻找自己话语权有什么本钱？

　　韩夫利：这是个宽泛的问题。我认为中国企业对当地市场的熟悉、强烈的学习意识和快速的学习能力是做得很好的。我要再次以奇瑞为例子，他们在五六年里就做得相当好，他们非常了解中国人的喜好，知道自己在每一个阶段应该如何发展学习，在保证质量的基础上，降低价格，我对这样的企业的未来相当乐观。

　　《全球财经观察》：中国企业对跨国公司的威胁是否正在增加？

　　韩夫利：是的。考虑到中国一些企业品牌影响力的提升、质量的提高，他们跟跨国企业之间的距离正在缩短，他们中的许多已经踏上正确的道路，进步会很快，虽然追上跨国企业并非一朝一夕，但无疑这对跨国企业而言构成了一定压力。但到达一定的水准需要相当的时间，丰田就花了30年才做到今天的成就，那么中国的丰田也一定需要相当的时间才能成为最具影响力的品牌之一。

　　邓凯：是。目前，中国汽车企业正在以自主研发或者通过购买海外的技术来提高自己的品牌。对上汽而言，他们的做法就比较明智。如果依靠合资企业和合作伙伴，他们将来的道路将会充满荆棘。

　　跨国公司的改变

　　《全球财经观察》：跨国公司如何来应对正在改变中的中国市场？各公司的策略有哪些变化？

　　韩夫利：我不可能了解每个跨国公司的对策，但据我所知，通用做得非常不错，他们主要因为分销这块做得好。中国市场的变化包括三方的变化——政府、供应商、消费者——他们都在变化。当然，每个汽车业的竞争者都要抢夺蛋糕，总会有人胜出，有人出局。

　　邓凯：在目前看来，跨国汽车企业重组的气氛非常浓烈。现在不用考虑需求的问题，一定要有足够的生产能力。在中国很容易产生生产过剩的问题，但不是产量过剩。这也是在2005年，很多品牌进入中国市场竞争的原因。对于盈利而言，去年是现代伊兰特最好。

　　《全球财经观察》：跨国公司与合作伙伴的关系是否正发生变化？中方是否正逐渐获得合作中的主动权？

　　韩夫利：这个问题很难回答，这样的提法也不确切。大家合作是为了更好地去抢夺这块汽车蛋糕，我认为双方的关系是建立在信任基础上的。

　　邓凯：合资企业的关注点是尽可能地提高生产总量，增加利润。目前在中国有28个合资企业，也就是28个“包办婚姻”。现在这28个合资企业不得不处于更公开的竞争中。在合资企业里，同床异梦的趋势越来越明显。中国合资伙伴越来越知道自己的发展方向在何处，有时候他们和合作伙伴的发展方向会出现差异，也就是“同床异梦”。我觉得，未来合资企业分裂，各自向各自的方向发展，将是一个必然情况。但是，我也不认为中方不需要合资企业的情况会很快到来。随着中国企业海外并购的增加，中国企业发展的步伐也越来越谨慎。而自主研发是可能的。

　　谁会成为主导者？

　　《全球财经观察》：在现在的中国企业中，谁会成为将来市场的主导者，有市场人士认为是上汽这样的大集团，你是否同意？

　　韩夫利 ：汽车市场里很重要的是“规模效应”，大型集团在融资上也有优势，他们容易做大规模，所以最有可能生存下来，上汽应该会成为其中之一。他们都具有这些共性 ：野心勃勃、了解随时变动的市场、关注消费者各种新的需求、能很好地保证质量、有优质的售后服务等等。

　　邓凯：是的。而将来中国市场的真正主导者可能还是跨国公司，如日产、现代、丰田等大的跨国企业。日韩企业有很好的亚洲模式，在亚洲会有很好的发展。

　　《全球财经观察》：中国汽车市场正在向有规则、更理性的方向发展，无论是消费者还是生产厂商。您认为在5年后，中国汽车市场还会保持目前的增长速度吗？

　　韩夫利：中国汽车市场会不断增长，但是增长的速度会减慢。无论如何，这样的增长在世界的其他地方都是无法想像的，所以大家都盯上了这块大蛋糕。中国低档车的市场竞争将尤为激烈，考虑到中国的消费能力，这块市场还是比较重要，几年前顾客可选择的范围很小，现在选择范围就广得多了，低档车市场是个对价格较敏感的市场，所以既要质量好、又要价格低是摆在每一个竞争者面前的问题。

　　邓凯：未来十年里，中国要走极其漫长的道路。中国会成为世界上制造成本最低廉的国家，这里是最具竞争力的市场。中国也将会成为针对全球市场的出口国。奇瑞公司的计划中，到2010年出口量将达到25万辆。其次是吉利，也将出口提到了战略的重心。而第三大出口企业，广州本田，他们出口的重点则在欧洲、日本以及北美。

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