《财经》：美国百货业前两大品牌合并逼上梁山

　　除了规模，找到好的设计师提供质优的专卖商品，或许是百货业一个突破的方向

　　□本刊特约记者 卢静娴 发自美国纽约

　　百货业在美国一直被视为“零售业骄子”，但时下在以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等多方位挤压下，夹缝中度日的境况可想而知。因此，美国两大百货公司终于走到一起 并不令人意外。

　　联合百货(Federated)与五月百货(May)的谈判断断续续走了两年多。直至今年2月28日，合并消息宣布时，双方董事会已批准了交易。此次合并以50％股票加50％现金的方式完成，五月百货股东每股可以获得17.75美元现金和0.3115股联合百货的股票，折合每股35.5美元，交易总金额为110亿美元。联合百货同时承担五月百货 60亿美元债务。

　　目前美国排名第一的联合百货旗下拥有梅西(Macy's)和布卢明代尔(Bloomingdale)两个著名百货店品牌，排名第二的五月百货，则是马歇尔菲尔德(Marshall Field’s)和洛德-泰勒(Lord & Taylor)等连锁百货公司的东家。如此两强携手，一个“巨无霸”百货公司呱呱坠地，其949家连锁店分布于美国49个州，年收入额接近300亿美元。

　　据悉，全部交易预计在今年三季度完成。作为协议的一部分，联合百货承诺将年度分红从每股54美分提高到1美元。

　　五月百货曾经一度抵制联合百货的收购。而其总裁兼CEO John Dunham对此宗交易则如是评价：在现在的零售业市场，“要取得成功，必须以更有效的运营方式应对来自各个层面的竞争对手。”　

　　联合百货和五月百货同属于美国百货业的老字号，其前身都可以追溯到19世纪。但面对折扣连锁店咄咄逼人的势头，150多年历史的光环也会销蚀。

　　其实，美国百货公司和折扣连锁店的较量在上世纪90年代即定下胜负。前者业务滑坡，进入整合阶段，盈利减少意味着难以为专卖品牌提供足够的利润，专卖品牌逐渐从百货公司转移到折扣店。品牌商品专卖权为沃尔玛、Target的急速扩张添加了足够的燃料，他们从此稳居零售业主导地位。

　　论货物种类难敌沃尔玛，论方便快捷又比不上专卖店，加之人口向郊外迁移，消费者逐渐远离百货公司。在年轻人心目中，它们已经沦为父母一辈人光顾的场所。

　　咨询公司Ernst & Young零售市场分析师麦金塔什(Jay McIntosh) 对《财经》说，消费者抛弃百货商店这一趋势仍将持续，折扣连锁店还在抢占百货公司的市场。但约翰霍普金斯大学商学院教授戈登(Erik Gordon) 认为，百货公司的问题是没有提供给中间消费者真正有价值的东西。不论是商品，还是服务，大部分百货公司都比折扣店好不了多少，为什么要多花钱？

　　有分析师这样描述百货商店的境遇：美国人的收入分布有点像个沙漏，40％的人没有多少可支配收入，另一半人又手头宽裕，百货商场的顾客群正被夹在中间。

　　仅从数字看，百货公司与折扣连锁店相比确实有点小巫见大巫：三大零售折扣店——沃尔玛、西尔斯(Sears)(与凯马特(Kmart)合并后)和Target的年收入分别是2560亿、550亿和420亿美元；而三大百货公司——联合百货、五月百货和Dillard’s年收入分别为156亿、144亿和77亿美元。在经历了连续三年销售业绩收入下滑后，联合百货2004年销售比前一年略增2.6％。May则处境更加不妙，今年1月销售额同比下降7％。

　　“不要忘记，折扣连锁店还在蚕食百货公司的市场。服饰并不是沃尔玛的强项，但显然已在它的视野之内。从玩具到食品，只要沃尔玛沾手了，它就能成为业内领袖。”分析师说。在这一背景下，合并看来是百货公司目前惟一的选择。

　　华尔街分析师对此交易一致叫好。投资公司贝尔斯登的分析报告认为，五月百货是联合百货“合乎逻辑的选择”，并将联合百货的股票评级从“表现一般”(Peer Perform)提高到“表现优秀”(Outperform)。尽管市场还没有给予这宗交易以实时的捧场，宣布交易当天，联合百货和五月百货的股价分别下降0.6％和2.4％，但第二天，两只股价分别劲升5.8％和1.28％。

　　合并完成后，联合百货的连锁店数量翻了一倍多，触角从原先的美国34个州扩展到49个州，占据了65个顶级零售市场中的64个，成为真正意义的“全国性百货公司”。除了在与供货商谈判时占据更有利的位置，联合百货的CEO Terry Lundgren 强调：“业务在全国铺开，意味着联合百货可以从全国角度进行市场推广，这比打地区广告更有效率。梅西的社区活动也可以在全国宣传。”

　　根据有关协议，合并之举在2006、2007两年将节约经营成本6.25亿美元，但为期三年的整合期也将耗资10亿美元。关闭商场和裁员的细节尚不得而知。

　　约翰霍普金斯大学的戈登说，合并能产生的另一规模效应来自联合百货的自有品牌，“开发自有品牌很昂贵，意味着你必须有自己的设计师，在时尚杂志上登广告也是一笔大开销。如果将来这些服饰也在五月百货出售，从设计和推广方面都能产生规模效应。”保诚证券的分析报告指出，协同效应在私有品牌上表现最明显。

　　联合百货和五月百货宣布携手后，美国百货业另两大公司Dillard’s和Saks更显形单影只。2月28日，这两个竞争对手的股价均应声下跌。品牌知名度有限的Dillard’s无疑是这起交易的最大受害者。

　　对于以正装、手袋之类的时尚用品为主打的百货商场而言，成功的关键是站在时尚潮流前端。这需要小巧灵活的运作。而大部分时尚服饰的供货商规模都不大，无论在后勤还是财务上，他们为超大零售连锁商供货都很难办到。此外，沃尔玛和Target几乎可以提供一切生活用品。至于剩下的少量精品，消费者也更愿在高档品牌店满足需求。

　　百货商场的定位在哪里？在零售业专家看来，联合百货仍可与沃尔玛共存。“联合百货将继续作为百货业的领袖，因为时尚是它的优势；它有很多最好的品牌，而且在朝高端走。”除了规模，找到好的设计师提供质优的专卖商品，或许是百货业一个突破的方向。

　　(该文刊于3月7日出版的《财经》2005年第5期）

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