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“钻石文化”一招鲜
过去两年中，国产手机的兴盛难道注定只是一个转瞬即逝的梦吗？
直至离职前三个月，万明坚仍念念不忘在其2004年9月出版的《系统战必胜》中反复缅怀令TCL手机一炮走红的999D营销个案。
“2000年10月，中国人自主开发的第一款折叠式中文双频GSM手机——TCL999D成功上市，到了年底，这款手机被北京媒体联合评选为‘最高档的国产手机’！TCL终结了长期以来只有国外品牌才能制造高档手机的神话。”据万明坚描述，至2001年初，当时要求主动把钱送上门要求定货999D的经销商几乎已把TCL的门槛踏破，盛况之空前让999D一度出现断货的情形。
999D是万明坚力主的钻石文化的处女作。万明坚曾经不无陶醉地说：“之所以下赌注，建基于我的慎思之上。”他回忆说，关于手机上镶宝石，他的创意来源于名表给予的启示，“从产品功能来看，手表和手机都属于个人消费的手持物品-----但是手机作为一种标志，并不像劳力士手表那样令人赏心悦目，因为当时的手机还像砖头一样，又大又沉，随着手机普及率的提高，手机必将像手表一样，走上精品化、美观化的道路。”
尽管争议颇多，但彼时国内手机市场由诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大寡头统领，产品款式单一、可选择范围小，而当时的手机款式中大都为欧洲人喜爱的直板机，而中国市场更为接受的折叠机只有摩托罗拉一家为之。在此种背景下，999D鲜亮的外表为重视外观的中国消费者带来了眼前一亮的感觉。
999D的一战成名让“钻石文化”从此成为万明坚坚不可摧的产业信念。
万随后将其钻石文化推广到几乎所有后续的手机产品上，从999D到8988，再至重金打造的3188，从产品外观到广告营销，TCL都适时地搬用了TCL过去在“王牌彩电”时代的营销战术。
尤其是在2002年7-8月，TCL以1000万元之巨在中央电视台一台和二台以及全国各地卫视台大规模投放广告，仅一款灵韵3188TCL重金请来了张艺谋作为广告片导演，由韩国影星金喜善主演，由此也开创了手机品牌重金聘请形象代言人的先河，此后夏新、波导、康佳等国产品牌也陆续加入了此列。而当时以诺基亚为首的欧美厂商仍然在一贯的“技术型”思维主导下单调而过分稳健地执行着他们战无不胜的“品质路线”，而忽视了中国正在迅速膨胀的差异化市场需求。
对TCL而言，这也许是个功利而不失巧妙的选择：“一个不可回避的事实是我们没有核心技术，不能进行技术上的根本创新。但通过分析中国消费者的审美心理、社会价值观、文化价值观、艺术价值观，我认为TCL可以通过局部创新来建立竞争优势。”(万明坚语)
“TCL手机是以营销起家的，不仅TCL，康佳、波导、夏新都是走的这条路线。”一位手机经销商说，1999年，TCL手机以1000万美金起家之时，国内手机普及率只有3%，而欧美市场为30-50%，正是高速增长的开始，机会随处可见。并且，当时的手机在消费电子产品中毛率相当高，处于25%左右，而彩电、PC毛利已经到了10-15%，此为靠高成本营销优势冲进手机产业的国产厂商留下相当大的操作空间。
然而欧美、日韩厂商的学习和改正的速度远远超出了中国人的想象。2003年，古板的诺基亚开始变得灵巧起来，诺基亚折叠机频频上市；不仅如此，对亚洲人消费口味把握得更为成熟的韩国三星开始以2002年底拿到了GSM手机内销牌照，大规模地冲进了梦寐以求的中国市场。
如果说，2000年前后，中国市场在诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头主导下，市场的空档为国产手机的崛起留下巨大的机会市场的话，四年时间，市场的竞争程度已经远远超出了人们的想象。中国信息产业部数据显示，截止2004年中，中国的移动电话用户总数已经超过了3.1亿户，移动用户普及率已从TCL1999年初入道时的3%上升到了21%，市场的普及程度已经接近了欧美发达市场。
与此同时，市场成熟的速度也在超出国产厂商的想象，而中国二三级城乡市场对TCL宝石文化的热情也在2003年下半年后渐次减退。据深圳经销商说，万明坚在2004年前后对宝石文化的坚持在实际的市场操作中最终被证明为失误，其耗费大量人力物力意图决战三星的“蒙宝欧”系列手机在2004年的销售中几乎没有战绩，甚至这个系列的手机当月的销售推广费用要远高于当月的销售收入。在无利可图的前提下，那些曾经在999D及3188等手机上赚得盆满钵满的经销商开始纷纷摇摆。
据说，在万明坚离职前夕，关于TCL移动的业绩功过在TCL集团层面的会议上曾经有过激烈的争论，有人公开指责万明坚的战术失误，导致TCL手机业绩下滑的速度要高于同业；而万坚持认为此为行业大势所趋，并非TCL一家可以独善其身。但无论如何，这已经成为其最大“硬伤”。
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