叫板交恶擦枪走火呈现仇视 连锁商在走不归路

　　国美与三星“叫板交恶” 永乐与苏宁“擦枪走火”

　　“真真假假”的三星与国美“撤柜”纠纷，凸显出制造商和连锁商之间累积已久的矛盾。当下的中国家电零售业，在力量失衡的状态下，连锁商日益非理性膨胀，双方的合作早已失去了经济学意义上平等互利的原则，由此带来的是家电连锁商和制造商之间呈现僵化之态的“仇视”关系。

　　而从另一方面看，连锁商们日益强横的姿态，也有其迫不得已的苦衷：长期无序竞争带来的成本压力是导致它们“心高气傲”的渊源所在。

　　2004年12月11日，入世三年后中国零售业全面放开的第一天，一位研究流通业的资深专家就预言，2005年家电连锁商在市场、政策层面的高强挤压下，连锁商之间将爆发恶战，这场血战将波及传递到制造商，厂商关系也面临新一轮明争暗斗。

　　果不其然。新年伊始，接连从终端卖场传来不利消息，1月中下旬接连发生在永乐和苏宁之间、国美与三星之间的种种不愉快，给中国家电连锁业蒙上了一层阴霾。

　　与此同时，关于中国家电连锁商的发家史及未来之路的话题也逐渐被“炒热”。业内人士指出，对于目前外国资本虎视眈眈的家电零售业来说，探讨连锁商与制造商关系的话题更显其紧迫性和时效性。

　　厂商再掰腕

　　继去年“封杀”格力空调后，家电连锁经营大鳄国美电器日前又与三星电子(中国)有限公司交上了“火”。

　　从1月25日起，多家媒体报道，三星电子北京总部与国美北京总部高层就进店费与返利折扣问题作了一次会晤，最终不欢而散。

　　消息称，三星方面表示，将逐步撤出所有在国美连锁门店销售的三星品牌产品。而国美虽未重施去年与格力交恶时的手段，但还是要求三星立即对公司在促销方面的成本进行分担，否则将立即“退货”。

　　“其实，去年11月份，三星冰箱、洗衣机等产品就已经逐步撤出国美了。”三星内部人士透露。引发此次扑朔迷离纠纷升级的是三星电子北京总部于日前收到了国美北京总部的一纸传真，传真声称，由于国美“零帐保”上已出现负数，三星应承担这部分成本损失。

　　“零帐保”是国美特有的模式，即在与厂商合作过程中，国美将维持零库存，并且帐面上必须保证利润为正数，如果出现负数，所带来的成本将由厂家承担。

　　业内人士分析，国美为了在日益加剧的零售业较量中提升竞争力，不断以各种形式搞促销、压低价，然后通过“零帐保”条款将压力转嫁给上游厂家。而生产商则认为，这部分成本属于“合同外”费用，应该由零售商承担。由此，上、下游之间的矛盾越积越深，最终酿至反目成仇的结局。

　　连锁商大交火

　　如果说家电连锁商之间争夺地盘的斗争在前几年还比较温和，那么今天的斗争已经趋于明朗和激烈了。选择到竞争对手店面附近开店的“贴身战术”，是家电连锁企业惯用的策略。

　　1月5日，在上海奉贤区，苏宁电器将其在上海的第14家连锁店开在了离永乐电器奉贤店只有一街之隔的地方。

　　1月18日，开业两天之后，这家苏宁连锁店就突然“闭门谢客”。对于非正常歇业，苏宁方面的说法是因“消防检查”暂时关闭，永乐公司市场部人士则称，苏宁暂停营业的原因不仅在消防问题，“保安殴打了两名江苏的消费者，事件非常恶劣，才是关键所在”。但苏宁方面坚称，被打的“消费者”是竞争对手永乐所派的捣乱人员。双方各执一词，大肆对对方进行攻击。

　　且不论苏宁、永乐之间到底谁说的是真话，跳出事件本身及争执表象，不难发现，国内家电连锁商由过去井水不犯河水、各自为战的关系，已发展到了如今势不两立的格局。

　　尽管门店数已有一定的数额，但国内家电连锁商毫无二致地仍在跑马圈地。

　　对此，分析人士指出，这折射出连锁商市场竞争的不成熟，连锁商们的竞争手段只是集中在数量上的比对，而忽略了对目标市场的综合分析。

　　据了解，36岁的广东汕头人黄光裕掌控的鹏润集团，通过国美电器连锁已占有国内家电分销市场的35%，全国分店超过120家。2004年，国美老板黄光裕荣登“胡润版中国百富榜”首富，“我没有偶像，我不是追星族，我是干活干出来的。”一向以上海为根据地的永乐，在上海的销售额是国美的4.5倍，是苏宁的5.5倍到6倍，基本占据了50%-55%的市场。永乐在上海共有40多家店，全国共108家。2005年，永乐的目标是门店数增加到208家。

　　为什么家电连锁商如此热衷于跑马圈地，甚至不惜与竞争对手擦枪走火？

　　三个“失衡”所致

　　一边是制造商与连锁商连续交恶；一边是连锁商与连锁商贴身肉搏。对于这两个近期发生在国内家电连锁业身上的现象，业内专家分析认为，造成这种局面主要有三方面原因：

　　———选择权失衡。由于家电大连锁占据了国内一级城市的绝大部分零售市场，制造商不得不选择它们作为主要的分销商，而那些中小零售商在实力上尚无法与超级连锁商抗衡，以至连锁商巨头可以凭借实力和品牌，在与制造商的合作谈判中处于“居高临下”的优势地位，因此确立的不是平等互利的关系。

　　———制度性失衡。尽管去年曾有过一番《商业大店法》的建议稿讨论，但目前由于相关法律制度的不健全，不正当竞争的行为无法从制度源头上得到遏止，店大欺客和非法打击对手的情况时有发生。

　　———话语权失衡。虽然在目前，品牌家电公司都专门设立了KAM部门，负责协调与连锁商、大客户的业务关系，但由于连锁经营已经成为家电主流的零售模式，因此在供应链中的话语权出现明显失衡的状态下，表现在供应商和连锁经销商的合作中，如果供应商不按连锁商的规则行事，违背渠道的意志，就无疑会遭到连锁商的各种打压，轻则“翻牌停售”，重则扫地出门。

　　上海物流学会副会长许胜余认为，在国外，制造商和零售商是一种和谐的共赢关系，零售商通过掌握的市场销售数据，采购制造商的产品，然后根据消费市场的情况确定相应的价格，赚取其中的差价。而国内家电连锁商则把精力更多地集中在价格战上，因为它们的利润来源有很大一部分是通过收取进场费、广告费、过节费、管理费等明目繁多的费用来实现的，这也就不难理解为何当前家电连锁商们如此热衷于扩大开店数量。

　　有专家表示，如果国内家电连锁业不尽快解决上下游以及渠道内部之间的矛盾，当外国资本陆续进入这个市场，在面临更多选择的情况下，制造商将可能大批或集体“逃离”现在的卖场，届时国内连锁商将陷入危险的困境。

　　种种迹象表明，如今的家电连锁商在走一条不归路，而且这条不归路是它们自己选择的。如果连锁商要跳离这条不归路，也只能靠它们自己。