中国新时代：商业背后的普世主义法则与张力

　　文/罗建法

　　可口可乐为什么可以大行其道？彩电、手机、电脑为什么会越来越普及和便宜？在商业繁荣的背后，是普世主义的法则在起作用：惟有哪些能够满足最广泛群体需求的产品，并且能够带来最大福祉的产品，才具有持久的生命力。这就是商业普世主义法则，而普世的商业，也将带给整个社会巨大的变迁，这便是商业的普世主义张力。

　　为什么沃尔玛能够雄霸天下？因为最广泛的满足，才能造就最恢弘的商业；而以最简单的形式，从普遍存在的问题开始，获得深奥而又直指人心的伟大真理，才能达成最伟大的商业帝国；如果我们把每次商业活动都看作是一次博弈，商业的普世过程，就是把商业活动变成一个重复博弈；当商业普世之时，我们就一天天远离了不规则的商业荒原时代，达至理性的商业社会。最终，则能达到商业的“大同世界”

　　普世主义，最初是一种宗教术语，它发轫于一种普遍性存在的宗教情怀，在基督教的发展过程中，基督徒深信基督教义是人间存在的普遍真理，一切的美好，理应得到最广泛的推广，实际上，在目前的世界三大宗教中，都存在着一种普世主义。佛教讲究“普渡终生”，“人人皆可成佛”；基督教要“让马太福音传遍世界”；而在伊斯兰教中，真主也保护一切信徒。赐予他们福祉。

　　普世主义存在着两大基础，一是有一个普遍存在的真理，或者是得到普遍认可的价值，宋代陆九渊说：“东海有圣人出焉，西海有圣人出焉，此心同也，此理同也。”二是能够得到最广泛和长久的认同，拥有最广袤的信众。目前一些世界性宗教之所以流行，重要的相同点，就在于它们寓丰富多彩的万千世界于简单之中，通过直指人心来洞察世界，解决了人们在精神信仰方面的根本问题，因而成为一种普世的宗教，得以在广袤的时空中恒久流传。

　　而建立在自由平等和等价交换基础上的近现代商业，从15世纪开始，历数百年，地中海的滔天巨浪，一直波及到四海五洲。在此过程中，西班牙、葡萄牙、荷兰、英国、美国等商业帝国相继崛起，推动着商业的不断的发展，并且使商业与更多人的生活更加密不可分，最终使最大范围内的社会群体享受商业社会发展带来的福祉。

　　当电话变成商品并最终普及的时候，人们的沟通前进了一大步；当电脑日益普及的时候，更为人们搭建了一个联系真实世界和虚拟世界的桥梁。当商业完成了其普世历程后，便获得了其存在的广泛根基，一个强大的商业社会由此形成。今日之美国，与其说是世界上最强大的国家，不如说是世界上最强大的商业体。

　　在当今社会，商业的普世越来越明显，很多国际性商业巨头，已经不再是某一个国家的商业体，而是跨越国界，其商业触角深入到世界的每一个角落。比如可口可乐，已经成为不同肤色、不同种族、不同国家、不同语言的人群共同喜欢的东西，给他们带来了美味的享受和欢乐；同时，在商业的普世过程中，一种通行世界的主流商业规则和商业文化，也开始广为传播，比如说自由、平等的理念，无论是美欧等发达商业国家，还是亚非拉等落后的商业国家，都普遍接受了这些思想。

　　惟有普世，才能强大，而普世的商业，也将带给整个社会巨大的变迁，这便是商业的普世主义张力。

　　最广泛的满足造就最恢弘的商业

　　商业存在的本质原因在于需求。比如说航空业，它之所以存在，不是因为航空公司多么精明，而是在于人们的飞翔之梦。商业的发展过程，就是不断地满足更广泛的消费群体的过程，最成功的商业，就是能够提供最广泛满足的商业，而为最广泛的群体提供最大的满足的过程，实际上就是一个普世的过程。

　　在2004年度世界500强的企业中， 我们可以发现，连续三年来排在第一位的，赫然是零售业巨头沃尔玛。而除掉石油、金融等垄断性和专业性比较强的行业外，通用汽车、松下电器、丰田汽车、福特汽车也都进入前10名；在前100名中，汽车、家电、食品、零售等传统行业更是居绝大多数，这是一个有趣的现象。

　　为什么沃尔玛能够超越那么多我们看来非常重要的行业巨头，成为世界第一？为什么传统的消费品行业的企业能够居绝大多数席位？沃尔玛成功的第一法宝是薄利多销，由此吸引的数以十亿计的顾客群，是其成功的根基。正是满足了最广泛群体的需求，成就了庞大的沃尔玛帝国；像星巴客、雀巢、可口可乐、麦当劳等食品企业之所以榜上有名，是因为食品乃是一切人所必不可少的消费品；而汽车、家电企业的出位，很大程度上也因为在发达国家汽车家电已经非常的普及。在某种程度上说，世界500强中，零售、汽车、家电、食品、化妆品等行业巨头辈出，就是因为这些行业是一种普世的商业。正是商业普世的强大力量，成就了这些庞大的商业帝国。

　　商业的普世不仅在于最广泛地满足，还在于如何满足。希特勒的纳粹主义曾经在德国成为普世性的思想，满足了德国人走向辉煌的渴望，但是它带给德国和世界的，不是广泛的幸福，而是巨大的灾难，最后它只能被抛弃。同样，商业的普世，一样需要良性的满足。

　　在商业历史上，曾经有过很多辉煌的商业形态，但是却最终走向消亡。比如说16世纪开始的奴隶贸易，它给殖民帝国带去了无数的财富，是当时的一种合法的商业，但是由于它不能给人们带来广泛的福祉，这种商业就无法真正实现普世，注定是无生命力的商业。后来，奴隶贸易也最终被禁止，而赫赫有名的东印度公司，也因为鸦片给人们带来的普遍不幸，最终为人所唾弃。

　　如论价格，恐怕黑市上的海洛因最贵，一克海洛因的钱可以买很多贵重的东西。但是，无论毒品的利润有多高，它是绝对不可能普世的，因为它带来的是灾难。只有给人们带来福祉的商业，才能赢得人们的认同和尊敬，从而获得普世的力量。在近几年出炉的“世界最受尊敬企业”和“世界500家最大的企业”的名单中，出现了很多重叠的身影，沃尔玛、松下、索尼、通用、微软等，均在两个榜单上榜，是巧合，还是必然？

　　满足最广大的需求，带来广泛的福祉，在中国现代商业的历史上，有两个企业不得不提，一个是格兰仕，一个是长虹。而他们两家企业，似乎都又背上了恶名，一个被称为“价格屠夫”，一个被称为“霸主”，似乎其引领的降价潮流给中国商业界带来了不祥之兆。其实不然，商业能够与人们的生活如此紧密相关，这两家企业居功至伟。

　　1996年的时候，长虹发动大规模降价活动，迫使整个彩电企业整体降价，后来彩电行业通过连续不断的降价，其销量从1990时代初期的数百台飙升至目前的上亿台。在此过程中，彩电在中国得到迅速普及，很多农村人在1990年代初期，看台彩电需要跋山涉水到邻村或者集镇上去。如今，彩电确已经走进了千家万户。彩电行业普世的结果，给千千万万的人带来了福祉。同时，在造福于最广大的消费群的过程中，成就的不仅仅是先行者长虹，目前的彩电巨头创维、TCL、康佳等，莫不受惠于彩电行业伟大的普世运动。

　　格兰仕同样也是一个商业普世的典范。在1990年代初，一台微波炉的价格高达3000-4000元，相当于普通职工几个月的工资。由于格兰仕的降价，仅1996年就使中国微波炉的市场规模由上年的不足100万台猛增到200万台。而后，通过持续的其它企业共同加入的降价，现在仅格兰仕一家的年销量就达2000万台。

　　在微波炉的普及过程中，其价格由每台3000元以上降到每台300元左右，价格降低90%以上，微波炉也由富贵人家的厨房中的摆设，成为无数家庭提高生活质量的一部分。格兰仕之所以成为世界微波炉大王，其最根本的原因，在于暗合了商业普世的潮流，获得了强大的普世张力。

　　如今，家电行业已经成为中国市场化最高的行业，也是最普世的行业，不仅是彩电和微波炉，早年的VCD、空调、音响等等，都经历了这一过程。家电行业的普世运动，为中国商业的普世拉开了帷幕。日化、食品、服装、手机等，都已经通过广泛的普及，逐步成为中国竞争最充分、市场化程度最高、同时也是巨头最多的行业，昭示着商业普世的强大力量。

　　从富豪之家纡尊到千家万户，不是走向没落，而是走向辉煌。

　　从“大哥大”降格为“手机”，不是走向卑微，而是走向宏大。

　　在消失的地平线外，倪润峰值得我们纪念的，不仅是他对于缔造“长虹帝国”的功劳，也不仅仅是他在“中国制造”与“世界工厂”方面的功劳，对于我们时代更大的意义在于，倪润峰打开了通向消费者平民化时代的大门。一个商业普世的时代已经来临，而在这一过程中，无论是光荣还是悲壮，倪润峰都不愧为中国商业普世的伟大先行者。

　　简单与普遍达至伟大

　　世界上的宗教都有其庞大的思想体系，但是，它们却都具备了最简单的特质。比如说佛教，释迦牟尼从人生的生老病死以及其解决之道中，开悟出博大精深的佛教精神，佛教涉及的问题，是大众普遍存在的；在西方，基督教的传播初期，很多下层人听了故事便掌握了最初的教义；而至于伊斯兰教的创立者穆罕默德根本就不识字，所谓古兰经，不过是后人根据其言行和思想整理出来而已。

　　以最简单的形式，从普遍存在的问题开始，获得深奥而又直指人心的伟大真理，这便是普世宗教的共同特点，也是其获得广泛传播的魅力所在。

　　在商业领域，同样存在一个法则，最简单而普遍适用的商业，往往是达至伟大的商业。

　　《执行》的作者，全球著名的商业思想家拉姆.查兰在《CEO说》中曾出惊人之语：“杰克.韦尔奇和街头小贩的商业才智是一样的！”

　　拉姆.查兰的亲身经历非常具有说服力。他在印度的家族曾经经营一家小小的鞋店，拉姆.查兰从小在鞋店中帮忙，并得以亲身经历和观察到许多经营管理上的细节。长大后他在哈佛商学院获得工商管理博士学位并且在哈佛等众多名校执教管理，同时成为众多财富500强企业的家庭教师。

　　在此过程中，他惊异地发现，经营一家大企业和推车卖水果或者在乡间开一家小店其实并无不同！拉姆.查兰认为，小到鞋店，大到世界顶尖公司，优秀的CEO惟一具备的一顶最重要的能力就是：把最复杂的生意分解成一些基本要素的诀窍。

　　把最复杂的生意分解为一些最简单的要素，这便是商业的基本力量。很多商业巨头之所以成功，恰恰就是因为做简单的事情，并始终坚持。

　　53年前，默克制药的缔造者乔治.W.默克说：“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就会越大。”他的训诫至今仍是默克公司全体员工的信条，也是公司一贯坚持的经营哲学。而正是对这一简单的经营哲学的坚持，使默克崛起为世界医药帝国。

　　在国内，阿里巴巴近年来狂飙突起，而其成功的重要因素，也在于其对于简单的商业模式的坚持。阿里巴巴的B2B商业模式一开始就与雅虎、亚马逊、eBay都不同，着眼于中小企业网上交易。他们所开创的为商人与商人之间实现电子商务而服务的模式，模式简单，非常容易为企业所理解，被认为是符合亚洲、特别是符合中国发展的B2B模式。

　　阿里巴巴从创立的第一天起，就专注做B2B，不管外边的潮流怎么变，不管外界有多大机会，阿里巴巴都心无旁鹜，即使是在2001年遭遇互联网的寒冬，很多企业放弃或者改道，阿里巴巴也朝着既定的方向往前走。直至今天，终于成就了世界上最优秀的B2B商务网站。

　　对简单的坚持成就伟大和深邃，这是在商业领域和非商业领域都被证明的一大法则，而一切商业，惟有选择最简单的攀登之路，才能达到无限风光的巅峰。

　　在简单之外，还存在一个普遍适用的问题，正如普世宗教的智慧，来源于社会、人生、自然等各个领域的普遍规律的启示，而商业也只有在吸收和遵从商业以外更广袤领域的共同规律，才能获得实质性的成长。

　　在商业领域，往往可以发现很多商业以外更广袤领域的相似规律。

　　为什么没有任何一个企业可以独霸天下？在家电行业，曾经有好几个巨头宣布要洗牌，要“消灭杂牌，集中3到5个品牌”，喊了快10年，不过是自娱自乐而已。为什么？因为品牌丛生本来就是自然的法则，就像大自然的生态链中，老虎、狐狸、兔子、草，每个环节都不能少。在多数行业中，我们总可以看到，一到几个巨头成为引领潮流的霸主，几个到十几个企业是所谓第二线品牌，众多区域强势品牌是第三梯队品牌，还有就是如野草丛生般的小品牌，构成了一个类似于生态链的完整的行业格局。

　　为什么说“商场如战场”？在东方，以孙子兵法为代表的兵家智慧在企业经营管理中得到了广泛的应用；而在西方，光是西点军校的毕业生，就有不少成为商业精英。战争与商业都存在竞争性，基于这一共同特点而派生了非常多的普遍适用的法则，这就是兵法权谋得以在商业中普遍应用的根本原因。

　　为什么企业要提倡以人为本？因为在更广阔的社会领域，个人早已勃兴为社会的主体性力量，在一切组织中，人的价值必须得到充分尊重才能焕发更大的创造力；

　　为什么扁平化成为企业组织变革的潮流？因为随着社会分工的日益细化，随着社会领域中威权主义的衰落，一种分权的模式已经成为普遍现象；

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　　一个伟大的商业体，我们可以发现它的很多商业元素来自于商业以外更广袤的领域。在那些伟大的商业帝国身上，我们往往可以找到商业以外的影子；而真正伟大的商业，也正因为遵从了一些广泛存在的普遍法则。这便是商业普适原则的强大生命力。

　　商业改变社会

　　商业对于宏观社会的普世意义在于，当商业活动日益频繁，日益向社会的各个层面渗透的时候，商业社会中所遵从的一些准则，如平等、遵守契约、服从规则、公开竞争、顾客导向等将超越商业领域，成为现代社会普遍遵守的准则。

　　商业的普世，对于整个社会的影响必定是深远的。西方的现代化历程，其起始不仅仅在于思想文化领域的宗教改革和文艺复兴、轰轰烈烈的政治革命，还在于蓬勃发展的商业。商业的勃兴及其普世过程，为西方社会的现代化提供了最基本的动力和支持。从地中海的贸易到荷兰的海上贸易，再到英国殖民与自由兼备的半自由化市场，乃至今日到美国主导的全球自由市场，商业的每一次进步，都推动着人类社会的前进。

　　商业的普世，对于中国社会的现代化，更是具有深远的意义。一些遗留的传统还经常渗透到商业活动中。无论是政府治理还是社会文化方面，崇拜权力、注重人际关系的亲疏而非能力、强调服从而漠视人性、不讲规则等等残留在中国社会肌体中的农耕封建文化的基因，使其与世界现代化的主流价值多有悖逆。在我们的社会，商业所处的宏观社会环境远非完善，相反，这些非现代化的基因，时时扼住商业发展的咽喉，也阻滞了这个社会的现代化进程。

　　而商业的普世，将有助于宏观社会冲出困境。

　　有一则笑话，反映的就是中国社会不讲规则的问题。一个中国小伙子在德国留学，谈了个德国女朋友，在马路边等红灯的时候，看到没有车，小伙子像在国内一样，众目睽睽之下就走过去了，还非常得意自己的变通能力。结果他的德国女朋友打了他一个耳光，说他不遵守规则，跟他拜拜了。

　　等他回到国内，谈了个国内女朋友，过马路的时候，很多人都抢红灯，殷鉴不远，小伙子一直等到红灯熄灭时才过马路。结果，他的中国女朋友又一个耳光打过来，说他连这点变通能力都没有，别人都占便宜他都不会，又拜拜了。

　　虽是一则笑话，却让人品出了淡淡的苦味。不讲规则，投机取巧，在相对完善的现代化德国被视为耻辱，在中国却被视为聪明，而遵守规则，则反被视为迂腐。

　　商业在中国的普世过程，也是一个逐步建立理性商业社会的过程。在中国，有一个普遍的观点，就是认为民营企业有财富“原罪”。而我们考究民营企业崛起的历程，在自身努力以外，也确实伴随着种种充满“潜规则”的灰色手段。坑蒙拐骗、官商勾结、商黑勾结、投机倒把等，如此种种，不一而足。就连一些领袖级的知名企业家也不例外。

　　在某次会议上，柳传志承认联想早年曾经赖过账，走过私；东软集团董事长刘积仁承认自己曾经“骗过人”；新希望(资讯 行情 论坛)集团总裁刘永好承认自己赚过昧心钱。华为更是曾明目张胆地提出，只要有益于业务，什么手段都是可行的。在很长一段时期内，中国的商人往往要身兼商人、江湖混混、市场政治家三重角色。在商业活动中，除了客观的市场规律外，左右中国商业社会的，还有江湖规则和官场规则。

　　近几年来，不断出现“问题富豪”和“问题企业”。从曾经的改革风云人物、前“大陆首富”牟其中，到“新义洲特首”杨斌和“上海首富”周正毅，再到伊利董事长郑俊怀，都先后锒铛入狱，而曾几何时，笼罩在他们头上的是无数耀眼的光芒。从商业英雄到阶下之囚，他们没有变，而是这个社会在变化。当他们用同样的方式参与商业活动时，蓦然发觉，曾经习以为常的种种商业行为，已经碰触到新商业社会所能容忍的底线。越来越多的问题富豪的出现，不是标志着商业社会的堕落，而是标志着商业文明时代的来临。

　　20年前，凭空手道套取资金的商人何止千万人，但是20年后，纵使是牟其中一样的曾经的领袖性人物，亦不见容于新的商业社会。套取资金从20年前的“有本事”变成了诈骗；而曾经赖过账、骗过人的柳传志们之所以继续存在，乃是因为在新旧商业社会的交替中，改变了以前的商业行为方式，遵从了新的商业社会的普遍规则。

　　而在这个变化的背后，一个很重要的力量，就是商业的普世力量。如果我们把每次商业活动都看作是一次博弈，商业的普世过程，就是把商业活动变成一个重复博弈；而在重复博弈过程中，规则和奖惩、公平的原则等起到决定作用的不符合现代商业社会的种种行为模式，将逐步得到遏止。这样，当商业普世之时，我们就一天天远离了不规则的商业荒原时代，达至理性的商业社会。公平、公正、机会均等、讲究规则等基因就会在商业中固定下来，而随着商业活动的日益频繁和进一步的普世，又会将商业社会的良好基因，移植到更广泛的社会领域，使商业的普世力量，影响和改造更广泛的社会领域。

　　商业的“大同世界”

　　在宗教领域，佛教要众生成佛，普享极乐世界；基督教要人们广泛享受福祉。如此种种，都有着宗教大同的理想。在世俗社会，大同也是永恒的追求，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”、“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”、“大道之行也，天下为公，选贤与仁，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子”。这些古论描述的都是中国古代理想的大同社会。

　　在西方社会中，《理想国》与《乌托邦》所描述的人间天堂，也为人所向往，大革命时期的“自由、平等、博爱”的思想，更是被人广泛接受。大同，在某种意义上，演变为一种机会的均等，价值的共享，乃至实现个人价值的普遍达成。作为社会存在的基石之一，商业也只有趋于大同，才能走向伟大。

　　在中国，商业的大同，一个很重要的特征就是价值共享。商业与其它领域，某一行业与其它行业，某一企业与其它企业，乃至一个企业内部之间，都存在一个价值的共享。互相连接成价值链的一环。在一个完整的商业体系中，某一环节的变化，都会带来价值链相关环节的变化。

　　比如说，近年来汽车行业的发展，带动了配件业的迅猛发展，而家电业的发展，与钢材等能源行业有着千丝万缕的关系。钢材价格的上涨，曾一度引起家电行业的恐慌。而商业的完善过程，实际上也就是一个价值链的互相促进过程，也是一种价值共享过程。

　　2003年，格力曾和国美较劲，你要停我的货，我要撤你的柜台，闹得沸沸扬扬，最后甚至互相放狠话，要停止合作。可能吗？不可能，因为作为价值链上的不同的环节，厂家和商家要做大，都必须与对方共享价值，不同的是，如何在博弈中界定彼此的价值而已。强如格力与国美者，也无法跳出商业大同的巨大背景。

　　而考究世界上伟大的企业，也必然是与消费者、合作伙伴、上下游产业链实现普遍的价值共享。著名民营企业正泰集团，寓居于浙江温州一地，但在当地，有200多家小型工厂在为其提供配套产品。我们在许多大型企业的所在地，都能发现这一产业群居现象。商业的价值共享，使这些区域的商业相对发达。

　　而一个企业要获得长久的发展，其内部的价值共享更为重要。企业的发展，一定要给其成员带来更大的个人利益，使其获得更多的经验，得到更大的发展。才能“美美与共、天下大同”。为什么很多民营企业要给员工股份期权？从公司治理方面来说，是一种激励，但是从人性方面来说，更是一种价值共享。

　　美的集团在这方面堪称经典。从2000年开始，美的就实现了MBO，随着美的的发展，给无数的经理人带来了巨大的收益。同时，这种价值共享是一种互动的，其直接的结果，就是无数经理人也将其智慧与心血与企业共享。所以，在美的，可谓是谋士如云，猛将如雨。如方洪波、张河川，乃至此前因为某种原因离开的张勇涛等，均为难得之才。在另外一个价值共享比较好的企业TCL，也有类似情况。

　　而更高境界的大同，应该表现为人生舞台的共享，以及在此基础上企业人员自我价值的普遍实现。很多企业之所以做不大，很大程度上，就在于不能完成“自我实现”的大同。不能完成人性解放的普世。

　　对于一个企业来说，它既是老板的人生舞台，也是职业经理人的人生舞台，但是，很多老板看不到这一点。他们不仅要当老板，还要当帝王，在企业内，只能实现自我的人生追求，而不能容忍他人的自我实现。

　　其表现，一是容忍不了意见相左的人，既然把自己当独裁专制的帝王，就必然在各个领域“普天之下，莫非王土，率土之滨，莫非王臣”，要所有人服从自己的意志，所有人只有做“王臣”才能生存。而在这种情况下，衡量一个人不是看他是否创造了价值，而是看他是否遵从老板的意志。最后的结果，就是出现“劣币驱逐良币”的现象，当外部竞争加剧时，企业顷刻土崩瓦解。

　　另外一种表现，是害怕看到强者。一有人功高才大，即刻紧张起来，不能容许别人抢走了自己的光芒，人性中对于名望和权力的贪欲，使其无法与别人共享人生舞台，也无法容忍别人的自我实现。

　　企业中普遍存在的帝王意识，其最后的结果，就是自我实现受阻后的人性冲突，最后演变了生命意志的对抗。所以，我们可以看到一个很奇怪的现象：企业外部最强大的对手，总是在今日的企业内部沉睡。

　　牛根生不见容于郑俊怀，愤而出走，创立的蒙牛成为伊利最有力的对手；段永平不能见容于小霸王，在一河之隔创立了步步高，几年后几乎断绝了小霸王的生路……不能完成“自我实现”的普世，使企业在其发展历程中，不断丧失人力资本，最终无法达至长久。

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