可口可乐：与全世界消费者共享欢乐

    文/本刊记者 李源

　　在电影《一个都不能少》中，一个情节相信很多人记忆犹新：代课老师魏敏芝，把学生码砖赚来的6块钱，买了两听可口可乐，孩子们一人一口，争得不亦乐乎……不知道是不是受到电影的启发，从2001年开始，可口可乐把目光投向了中国和印度数百万内陆消费者，开始大举进军亚洲2、3级城市以及农村市场。

　　放眼全球，可口可乐也似乎是“一个也不能够少”，目前，可口可乐几乎遍布全球任何一个国家和地区，建立了全球性的商业帝国，并曾一度成为全球500强之首。而在可口可乐建立全球商业帝国的背后，我们可以发现，正是由于拥有全球最广阔的市场、符合最庞大的消费群体大规模消费能力的价格、能够为不同民族和肤色的民众接受，带有普世关怀色彩的共享欢乐的文化，才使可口可乐风靡五洲四海。

　　5分钱建立的商业帝国

　　1886年，美国药剂师约翰.潘伯顿发明了一种药用糖浆，与众不同的是，他给糖浆加入了碳酸水，这就是可口可乐的原型。当时潘伯顿成立了一家化学公司，合伙人鲁宾逊是个卖彩印机的推销员，也许是走街串巷推销产品给了这个行销天才灵感，他用两种主要成分——可卡和可拉果给糖浆起了个朗朗上口的名字——Cocacola(可口可乐)。

　　鲁宾逊一开始就走用低价打开市场的路线，在雅各药房的遮阳棚上，可口可乐打出它的第一个出售点广告：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”

　　正是由于“一杯只要5分钱”的策略，可口可乐从诞生开始，就能够为最广大的消费群体接受，迅速风靡美国，经过几年的市场培育，从达官贵人到平民阶层，几乎所有的美国人都喝可乐，以致于有人将习惯性的祝福语“上帝与你同在”改为“可口可乐与你同在”。

　　“一杯只要5分钱”的平民路线，很快就收到了神奇效果。到20世纪初，可口可乐就已经成为美国知名企业，1908年，可口可乐在菲律宾开始销售，标志着可口可乐进入亚洲市场；而从1919年开始，可口可乐开始其全球扩张。

　　在中国，可口可乐的销售价格是每杯2.5元人民币，而在绝大多数城市，这个价格能够得到普遍的接受。所以，自从可口可乐进入中国市场便迅速普及。

　　平民路线在全球市场的推行，使可口可乐赢得了世界上最广大的消费群体，一个庞大的全球性商业帝国横空出世。

　　上帝，国家，可乐

　　二战期间，除了做军队供给生意发财的企业外，大多数企业艰难存活。但可口可乐不一样，它神奇地利用战争让它的瓶装厂布满全球。

　　1941年，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入二次大战，像当时的很多企业一样，战事使可口可乐的经营陷入困境。一天，当可口可乐的第二任董事长罗伯特.伍德鲁夫正在发愁的时候，接到一个老同学从战区打来的电话。伍德鲁夫说：“难道你还想着我吗？”老同学却回答：“我不是想你，我是在想你的可口可乐。”

　　此时，一道灵光从伍德鲁夫脑中闪过，伍德鲁夫想，如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也能喝到，销路不就打开了吗？伍德鲁夫立刻宣布：“不管我国的军队在何处，我们将不计成本，让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

　　二战期间，可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。从非洲到欧洲，这些“战士”一共卖出了100亿瓶可口可乐。而在美国大兵中，可口可乐已经像上帝和国家一样，无处不在，后来，有人将其情况写了本书，书名就叫《上帝，国家，可乐》。

　　可口可乐如果仅仅满足于在美国大兵中普及，那是远远不足以成为世界性企业的。在驻军中普及可口可乐，只是其市场全球化的一个契机，其后，可口可乐加快了其全球化进程，在战争中，除了南北极以外，可口可乐在全球建立了64家装瓶厂；1948年，可口可乐公司的技术观察员开始陆续回国。但是他们建立的工厂却留在了当地，成为战后可口可乐在当地发展的坚实基础。

　　如今，可口可乐已经在全球100多个国家和地区建立了市场，甚至在中东，很多国家一面反美，一面大喝可乐。在全球范围内，可口可乐已经建立了一个以平民为基础的广阔市场。而在发展中国家，为了让更多的人认识可口可乐，2001年开始，可口可乐开始投资数千万美元在乡村和边远地区扩大生产和分销网络。

　　可口可乐的目标是，到2005年年底，要发展总数为4亿的以前没有接触过可口可乐产品的新客户。在中国，可口可乐进入中国刚好1/4个世纪，截止2004年，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐。大约每个中国人喝了100罐。

　　在可口可乐公司成立的百余年间，它为其品牌做得最多的一件事，就是不遗余力地将一种全新口味的饮料，推广成全球普遍接受的产品。如今，“可口可乐”已经成为世界上普及度仅次于“OK”的词语了。

　　共享快乐

　　可口可乐(中国)软料有限公司公共事务及传讯总监李小筠曾说，可口可乐始终信奉“与民共享”的行销哲学。在可口可乐的行销过程中，总是与体育和娱乐联系在一起，使无数人共享纯正的可乐，体验生命中的快乐。

　　1928年，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起出现在第9届阿姆斯特丹奥运会上，从此，可口可乐就成了奥运会密不可分的伙伴。直到2004年第28届雅典奥运会，可口可乐一次不漏，参与了所有的奥运盛会。通过支持体育事业，可口可乐将自己的品牌形象“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”与奥运会“更快、更高、更强”紧密联系起来。可口可乐开创了“奥运会、品牌、消费者”三点一线的奥运策略。

　　不仅仅是奥运，在日常宣传中，可口可乐也经常与体育联系在一起。可口可乐认为，体育与音乐，是可以直接带给人们对快乐的体验；可口可乐通过号召人们参与体育活动，尽情娱乐，享受人生的欢乐，来传递其快乐的文化；同时，通过互动的全球性推广，使快乐成为一个被普遍接受，并且乐于欣赏和参与的文化。

　　当人人都在手中都捧着一杯可乐时，商业的伟大力量，便开始凸现，而可口可乐，也就此奠定了其宏伟商业大厦的基石。